家电行业2020年中期策略会——行业专题策略报告：平淡中等待景气度攀升，新消费热潮再起

华西证券2020年中期策略会——行业专题策略报告家电行业首席分析师：汪玲SAC NO：S1120519100002平淡中等待景气度攀升，新消费热潮再起2020年6月3日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告 目录•白电板块：Q2旺季来临，看好景气度提升•年初的家电消费市场：价格战预期仍强•疫情短期冲击已消化，Q1处于基本面底部•后疫情时期扩内需是重点，4月消费市场表现降幅收窄•Q2消费旺季来临，白电景气度向上，价格战边际有望得到缓和•厨电板块：持续看好竣工回暖，新品持续发力•竣工：持续看好2020年竣工回暖•精装修政策下工程渠道集中受益，渠道变革带来份额转变集中度提升•品牌、服务、价格为工程渠道考量要素，精装渗透率具有较大的提升空间•品类间存在不同机遇，再论龙头集中度与成长空间•小家电板块：需求驱动和行业变革下行业高增延续•稳健穿越周期，疫后高增延续•需求驱动：量——收入、人口、城镇化和家庭小型化•需求驱动：质——便捷、美观、个性化和人性化•行业变革：产品——基于用户需求的定制化开发和快速迭代•行业变革：渠道——拥抱新零售，整合渠道优势•行业变革：营销——直播带货打开内容营销新格局2 01白电板块Q2旺季来临，看好景气度提升 年初的家电消费市场：价格战预期仍强2019年11-12月期间格力引领的价格战对空调行业的量价及需求复苏进度产生了影响。格力率先促销各方跟进导致行业均价出现大幅下滑，格力让利幅度较大以削弱竞品效果，其他厂商若不跟进则对销量及份额产生影响。但从价格降幅而言，中小厂商的价格降幅较小，成本及制造优势无法与格力抗衡。促销在短期内刺激需求释放，原本11月后处于消费淡季，但足够的价格折扣力度导致龙头当月空调销量出现较大幅度增长。2020年初的空调市场需求复苏尚不显著，价格战预期仍强。市场当时对于2020年的空调需求预期较弱，同时担心11-12月的促销会提前透支一季度的需求。弱需求下价格是常用武器。行业库存经过价格战后虽有消化，但绝对值依旧较高。市场集中度在11-12月得到初步整合，但旺季份额能否得到持续集中尚未可知。-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000整体市场格力美的海尔海信奥克斯11月yoy11月均价（元）空调厂商11月均价及增速空调厂商11月销量及增速-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%020406080100120140整体市场格力美的海尔海信奥克斯11月yoy11月销量（万台）资料来源：中怡康，华西证券研究所资料来源：中怡康，华西证券研究所 1疫情短期冲击已消化，Q1处于基本面底部Q1因为疫情影响，全国经济活动和消费市场受到冲击。2020Q1家电行业处于回调阶段，申万家用电器板块跌幅仅次于休闲服务和采掘。空冰洗大家电产销量下降，尤其是安装属性较强的产品下降幅度更高。疫情之下小区无法入户安装且线下闭业客流遇冷，导致1-2月销售处于“停滞”状态。3月中下旬门店陆续开业但有效销售时间较短，因此一季度行业下跌幅度较大。根据产业在线数据，一季度空调、冰箱、洗衣机内销出货量分别下滑50.8%、25.9%和23.7%，空调产品因安装属性高于冰洗，疫情受损程度更大。空调行业及重点公司内销量同比增速Q1各行业涨跌幅（%）资料来源：产业在线，华西证券研究所资料来源：wind，华西证券研究所 1疫情短期冲击已消化，Q1处于基本面底部格力/美的/海尔2020年1-3月空调内销量同比格力/美的/海尔收入与归母净利润下滑幅度2020Q1疫情影响打乱了终端需求的正常走势从2020年一季报来看，2020Q1白电行业收入下滑25.6%，其中格力/美的/海尔收入增速分别为-49.70%/-22.86%/-11.09%，格力因空调收入占比较高，收入下滑幅度较大。同时疫情压制板块盈利水平，格力/美的/海尔的归母净利润增速分别为-72.53%/-21.51%/-50.16%。大家电产品需求在一季度受损严重，终端需求的正常走势被打乱。但疫情更像是一次性冲击，行业短期回调并非意味着后续景气度受影响。大家电产品在小区隔离下无法入户安装，因此消费者推迟购买计划，但家电产品需求较为刚性，消费计划会在后期得到弥补。资料来源：产业在线，华西证券研究所资料来源：wind，华西证券研究所 1消费市场的初步复苏政策：在疫情防控期间，生产供给端与消费需求端均面临“停滞”状态，工厂复工复产进度较慢，同时消费市场的需求较弱。4月8日召开的中共中央政治局常务委员会会议强调，要千方百计创造有利于复工复产的条件，不失时机畅通产业循环、市场循环、经济社会循环。疫情过后，经济活动的有效开展和消费市场的修复是重心。3月以来各地出台不同的消费刺激措施，以发放消费券等形式为主促进消费。供给侧的复工复产和需求侧消费复苏有望同步提升。后疫情时期扩内需是重点，消费刺激政策出台时间文件/活动相关内容2020.2.16中共中央总书记习近平的重要文章《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》要积极稳定汽车等传统大宗消费，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额，带动汽车及相关产品消费。2020.3.18国办发[2019]42号文件研提促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施，促进汽车限购向引导使用政策转变，支持引导各地制定奖补政策，鼓励企业开展电子产品以旧换新。2020.3.23《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》稳住汽车消费，各地商务主管部门要积极推动出台新车购置补贴、汽车“以旧换新”补贴、取消皮卡进城限制、促进二手车便利交易等措施，组织开展汽车促销活动，实施汽车限购措施地区的商务主管部门要积极推动优化汽车限购措施，稳定和扩大汽车消费。2020.3.25习近平总书记主持召开中央政治局常委会会议要加快释放国内市场需求，在防控措施到位前提下，要有序推动各类商场、市场复工复市，生活服务业正常经营。要扩大居民消费，合理增加公共消费，启动实体商店消费，保持线上新型消费热度不减。资料来源：华西证券研究所整理 14月消费市场表现：降幅收窄初步复苏4月需求刚刚见底，消费市场和经济活动虽然陆续开展，线下客流有所回暖，但需求并未完全修复复苏。且4月不是销售旺季，同时厂商都对二季度的消费市场具有预期去弥补一季度的量，因此终端市场依旧呈现适度促销表现。疫情平稳后的4月行业底部复苏，从中怡康数据来看空冰洗零售量降幅收窄，产业在线数据显示空调龙头厂商出货端降幅明显收窄，格力4月内销量下滑20%，美的内销量下滑仅6%，远低于行业内销量下滑32%，而中小厂商如奥克斯内销量持续下滑68%。4月疫情平稳+适度促销市场环境下，美的格力市占率进一步得到集中。空调/冰箱/洗衣机零售量降幅收窄-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%行业格力美的海尔奥克斯Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20空调行业/格力/美的/海尔/奥克斯内销量降幅收窄资料来源：中怡康，华西证券研究所资料来源：产业在线，华西证券研究所 Q2消费旺季来临，白电景气度向上空调终端需求好转，5月消费需求强劲，体现了家电需求刚性的逻辑验证。在线下门店陆续开业后，前期被压制的消费得到延迟满足，并且五一期间的高温天气导致在近期的窗口时点，需求得到集中释放，空调的增速远高于冰洗。需求进入复苏的上行周期，消费强劲的趋势延续至五一后，显示了大家电产品进入销售旺季，我们亦看好家电在618销售节点的表现。夏季气候对空调需求具有直接影响，考虑到过往几年未曾出现炎夏气候，对今年需求具有累积效应。进入Q2消费旺季，行业库存虽然仍然较高，但是强需求+新能效标准产品更换压力下，渠道库存出清后经销商提货与厂商出货端口径有望逐步改善。2019Q4+2020Q1空调行业的利润率已经达到低点，后续Q2改善空间较大。-100%-50%0%50%100%150%200%250%week14week15week16week17week18week19空调冰箱洗衣机-200%-100%0%100%200%300%400%500%week14week15week16week17week18week19空调冰箱洗衣机奥维W14-19期间的空冰洗线上零售额增速奥维W14-19期间的空冰洗线下零售额增速资料来源：奥维云网，华西证券研究所资料来源：奥维云网，华西证券研究所 价格战边际有望得到缓和均价下跌空间不大，行业竞争有望边际放缓。此前格力发动价格战的主要原因在于，同期存在高价库存+需求疲弱，与美的之间的价差拉大因此出现份额的丢失。价格战使得格力一方面缩小价差收拢份额降低库存，另一方面为渠道变革赢得时间。今年原材料价格持续向好的态势，库存消化后格力和美的成本优势有望处于同一起跑线上，产品价差对份额的压力将得到缩小，行业竞争有望边际放缓。4月空调均价虽有下滑，但是下探空间不大，当前市场环境已不同于去年双十一期间，格力美的市场份额的收拢成效已经显现，奥克斯的增长乏力，份额被抢占。同时美的在线上优势进一步扩张，格力发力线上提升份额。在后续需求强劲的预期背景下，行业降价的边际效应减弱，品牌力将在旺季竞争中进一步得到体现。中怡康空冰洗均价数据（元）产业在线空调厂商4月市占率与同比增幅(8)(6)(4)(2)0246810120%5%10%15%20%25%30%35%40%美的格力海尔奥克斯海信占有率%增幅（PCT）资料来源：中怡康，华西证券研究所资料来源：产业在线，华西证券研究所 02厨电板块持续看好竣工回暖，新品持续发力 竣工：持续看好2020年竣工回暖竣工回暖趋势明晰，疫情拖累施工及销售进度，但不改回暖趋势从建设周期来看，新开工面积、销售面积与竣工面积增速之间的背离体现了期房预售比例的提升，房企过往积累了大量的在建项目，未竣工情况下对上下游进行占款。但剪刀差的扩大代表期房竣工交付压力的累积，房屋交付具有周期时间约束，因此住房有望迎来竣工的集中交付。从地产周期来看，2019年下半年地产竣工增速改善，并且回暖趋势不断延续。由于新开工与竣工的背离时间较长，因此我们预计20年竣工将保持良好态势。疫情之后，前期受滞的竣工、销售进度有望得到恢复。地产竣工/新开工/销售面积累计同比增速（%）资料来源：wind，华西证券研究所 精装修政策下工程渠道集中受益1厨电行业具有四大渠道，分别为线下零售渠道、线上电商渠道、工程精装渠道和家装创新渠道。目前线下零售渠道占比较高，但是工程精装渠道和家装创新渠道增速较快。由于厨电保有量较高，厨电需求主要受新房销售与安装需求带动，因此近几年房地产的调控导致厨电终端零售需求疲弱。精装房政策下精装房渗透率加速提升，而厨房为精装修重点场所，厨电需求和出货量在精装房政策下得到高增长，工程渠道集中受益。2015.05.01北京全市，保障房，100%全装修2016.01.01郑州航空港经济综合实验区、郑东新区，新建住宅，100%全装修2016.10.01浙江全省中心城市，出让或划拨土地上的新建住宅，100%全装修2017.01.01上海新建住宅，外环线内100%，外环线外50%，奉贤区、金山区、崇明区30%全装修2017.01.01山东全省，新建高层住宅，100%全装修2017.07.01海南全省，新建住宅，100%全装修2018.01.01山东全省，新建高层、小高层住宅，100%全装修2020.01.01河南全省新建住宅，100%全装修2020.01.01四川全省新建住宅，50%全装修2025.01.01江苏全省新建住宅，60%全装修资料来源：华西证券研究所整理 渠道变革带来份额转变集中度提升117.50%28.50%37.50%26.50%38.30%33.50%6.70%11.50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2016年2019年线上KA专卖店工程渠道传统渠道占