移动互联时代消费者决策研究：察决策之道，启营销之航

察决策之道 启营销之航 移动互联时代消费者决策研究 百度营销研究院 2016.8 沉 浸 于 移 动 互 联 网 世 界 生活 社交 娱乐 消费 信息接收者 信息生产者 信息传播者 信息使用者 消费者话语权前所未有地提升 Before Now 洞察其决策行为 移动营销之基础 精准营销 场景营销 智能营销 ... 行为交融 消费者交融 场景交融 融 消费者之间日益交融 TREND 1 全路径分享&口碑获取 催生交互环 ※ 分享随时随地，贯穿决策全程 信息&方案 购买实施 使用体验 品牌绑定 21% 50% 45% 45% 意愿产生 信息&方案 购买实施 45% 43% 25% ※ 口碑获取随时随地，贯穿决策全程 意愿 信息&评估 购买环 购买 体验 绑定 忠诚环 7 分享&口碑获取 交互环 分享&口碑获取 分享&口碑获取 分享&口碑获取 分享&口碑获取 数据来源：百度营销研究院调研数据 交互环深化 消费者之间的交融 意愿 信息&评估 购买环 购买 体验 绑定 忠诚环 交互环 信 熟 人 朋友推荐这个旅游景点不错，我马上去预定行程。 “ ” 信 达 人 四万大叔说刚上市的这款车 不错，我打算去4S店看看。 “ ” 信 圈 子 周围的妈妈们都给孩子买爱他美的奶粉，我也去买这个牌子。 “ ” 进而引发 信人 决策模式 数据来源：百度营销研究院调研数据 购车意愿产生 信息搜集&车型确定 购买实施 A B C D 22% 21% 9% 10% A B C D 17% 23% 11% 18% A B C D 12% 9% 4% 1% 信 熟 人 信 达 人 信 圈 子 熟人推荐 达人推荐 A B 陌生网友推荐 微信朋友圈推荐 CD 进而引发 信人 决策模式 数据来源：百度营销研究院调研数据 新 思 维 融合营销 意愿 信息&评估 购买 体验 绑定 忠诚环 交互环 购买环 品宣/ 促转化 广告 全程 内容营销 用户运营 三位一体 广告+内容+运营 线上线下行为 日益交融 TREND 2 体验 购买 信息 62% 42% 69% 购车用户 线上线下信息获取 家装产品 线上线下渠道购买 旅行途中使用 在线智能服务 WIFI运营商 LBS 百度糯米 黄金眼 贯通线上线下行为数据、打造闭环势在必行 融媒体 实时位置 历史场所 识别场景时刻 捕捉场景需求 打造无缝体验 生活场景与购买决策场景 日益交融 TREND 3 双向渗透交织 日常生活场景 购买决策场景 数据来源：2015.9-11月汽车用户行为数据，共1094个APP，23个媒体类型（Mobile端） 激发想往 70%的消费者旅游想往源于生活场景 催生闪购 18%的母婴消费者品牌购买源于生活场景 预示融入式 营销 娱 交 住 食 学 行 衣 聚焦购买 决策场景 + 渗入 生活场景 聚焦驱动购买 关键媒体 + 广覆盖 生活类媒体 无界交融营销数据化 创意技术化 广告内容化 传播运营化 消费者与媒体边界模糊 虚拟与现实边界模糊 生活与消费边界模糊 百度助力移动营销 全面布局 融会贯通 流量 传 统 强 媒 体 线 下 多 终 端 围绕消费者决策路径， 跨屏跨界 移 动 新 场 景 数据 贯通线上线下，打造数据闭环 内容 联手媒体与自媒体，聚合&分发&结构化呈现多元化内容 技术 依托最新技术，场景捕捉+即时融入+拟真体验，开启智能营销 交易 大数据 线下 大数据 搜索 大数据 LBS 大数据 百 度 自 媒 体 平 台 增强现实 虚拟现实 度秘 AR VR 异 多种路径并存 100% - - 84% 16% - 40% 18% 42% 完整路径 跳跃路径 忠诚路径 低频高消多完整路径，高频低消现忠诚闭环 全路径精细化布局 重点布局易触发阶段 维护忠诚（对本品） 逆转路径：体验前置 加速转化：场景激发 闪购、KOL推荐促成闪购、高整合信息促成闪购（如攻略+购买链接） 打破闭环（对竞品）： 场景激发转换品牌、KOL推荐转换、周期性/事件性转换前置推送 完整路径 跳跃路径 忠诚路径 围绕CDJ，该如何被动施加影响or主动重塑？ Follow Design THANK YOU 百 度 营 销 研 究 院 ಚӞಚىဳጯଶ០ᲀᎸᑪᴺ ॔ࢧ“ጯଶCDJ” ឴ݐ๜ེಸޞጱ၏੊෈ᒍ