埃森哲认为，如果消费品公司了解“流动性消费者”并学会相应地改变经营模式，他们可以利用7000亿美元的增长机会

CPG销售您的现代关系准备就绪了吗？ 在线渠道曾经是销售效率最低的渠道，现在的年增长率为8.8％，远远超过其他渠道的增长率。传统大型商店的销售例如，仅增长了2.7％。如果在线销售增长的速度持续下去（没有迹象表明不会这样），那么到2022年，电子商务将成为包装消费品（CPG）销售的第四大渠道（见图1）。1图1. CPG渠道排名，按渗透率1234567资料来源：埃森哲增长分析，2017年。2 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？直接直接电子商务打折者电子商务直接健康与美丽打折者打折者电子商务健康与美丽健康与美丽201020162022e大大大格式格式格式服务服务服务出口出口出口接近接近接近 3 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？在线购买的增长为CPG公司提供了巨大的机会，可以在在线和传统渠道中以及跨渠道开发新的业务模型，资产和收入流。循环经济，量身定制的按需服务，使用AI和IoT的自动化零售以及具有自动续订的基于订阅的零售模式只是CPG公司可以获取数十亿美元新收入的方式之一。 2010年，在线销售产生了210亿美元的收入。到2016年，这一数字已攀升至600亿美元。到2022年，十大电子商务市场预计将超过1,080亿美元.2但是，电子商务不仅仅是销售渠道。对于那些不会在线购买产品的客户，电子商务是一个独立的市场。最重要的是，电子商务是直接通往消费者的渠道，也是对消费者个性和偏好的更好理解。随着客户越来越多地阻止第三方跟踪，直接联系消费者的渠道使CPG公司可以捕获丰富的消费者数据和见解，他们随后可以使用这些见解来在所有渠道上创建更相关和更令人满意的体验。实际上，可以说，在线购物者留下的数字足迹与他们进行的有形在线购买一样有价值。通过利用直接面向消费者的渠道进行见解，CPG公司可以从其现有的CRM投资中获得更高的回报，因为电子商务客户数据是完整，准确，及时且合格的。领先的CPG公司认识到建立电子商务能力的必要性，这是他们成为现代CPG公司的关键一步。那些在当今电子商务的核心领域进行明智投资的企业将在未来的几年中提供无尽的通道，获取无穷的见解并寻求无穷的增长机会。到2022年，电子商务有望成为CPG销售的第四大渠道。 4 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？跟随金钱目前，传统的分销和零售模式继续主导着CPG销售，约占消费者CPG支出的三分之二。虽然许多离线购买都是从在线搜索开始的，但有些消费者只是喜欢店内体验。例如，有些人想亲自检查产品（尤其是食品）。其他人根本不想等待交货。我们的研究发现，尽管越来越多的人在网上购物，但仍有超过70％的客户仍然喜欢在实体店中浏览和购物。3但是在线渠道也有其优势。我们的研究发现，在线购物的首要原因是便利，节省时间，能够快速浏览各种品牌和产品以及送货上门。此外，在线购买者通常可以利用新的增值服务，例如个性化的产品推荐或零售商店中通常不存在的预购或补货机会。自动化或虚拟的购物清单，移动式家用扫描仪以及对常用物品的自动重新订购，对精通数字的消费者越来越有吸引力。CPG公司在制定全渠道销售策略时，应考虑消费者在购物体验中看重的是什么。他们还必须了解可以更有效地在线销售（例如办公用品）和当面销售（例如生菜）的产品类别。只有这样，他们才能设计自己的产品分类，分配，促销，包装和配送能力，从而在所有购物方式中赢得消费者的青睐。超过50％的消费者已经在线购买了某些CPG产品。我们的成熟市场研究调查了美国（US），英国（UK）和西班牙的CPG购买模式，表明该数字将在未来三年内上升，从美国的53％上升到59％，从59％上升到59％。至在英国和西班牙占63％。同时，预计每个国家/地区的消费者在实体商店的消费都将减少（见图2）。4在所有消费者中，在线消费预计在2016年至2019年之间将增长约4％。男性消费者，有孩子的家庭以及城市地区的消费者预计将把更多的在线消费过渡。然而，最大的转变将出现在1965年以后出生的消费者中，他们倾向于在网络购物环境中更加精通数字，并且更加自在。与婴儿潮一代相比，千禧一代已经在网上花费了其CPG预算的56％（39％比25％）。5CPG电子商务增长的24％来自市场增长； 76％的利润将来自其他渠道（主要是大型商店和服务网点）的蚕食。资料来源：埃森哲增长分析，2017年。 5 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？69%31%65%35%63%37%60%40%67%33%63%37%我们英国西班牙图2.未来三年，在线渠道将在消费者花费在CPG产品上的每100美元中获得更多传统的零售网上零售20162019资料来源：所有消费者在CPG类别上的在线消费预计在2016年至2019年之间将增长4％至11％-数据来源于埃森哲研究估算公司，Euromonitor International，2016年和PlanetRetail Ltd.捕捉价值开发吸引年轻消费者的在线渠道是明智之举。但CPG公司可以通过查看不同的价值来进一步完善其在线投资策略。定位正确高增长地区始于了解地理和产品类别的增长机会。借助这些见识，CPG公司可以制定具体计划，以促进目标产品的在线销售并加强其全渠道销售策略。埃森哲的增长分析模型预测，到2022年，十大CPG电子商务市场的价值将达到1,080亿美元。最大的市场将是中国（见图3）。估计中国在线CPG销售额达550亿美元，将是2015年在线市场规模的两倍以上，占全球CPG电子商务市场的50％。第二大市场将是美国，代表140亿美元的潜在收入。排名前三的国家是英国，预计收入为100亿美元。6 6 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？英国$ 10B357中国$ 58B2$ 5B104$ 2.4B1$ 8B我们$ 14B$ 1.5B6$ 4B89$ 2.4B$ 2.3B图3.到2022年，排名前10位的市场的CPG电子商务收入潜力将超过1000亿美元渗透（以百分比为单位）资料来源：埃森哲增长分析，2017年。就CPG产品的销售而言，美容和个人护理产品将继续保持最受欢迎的在线类别。但是，每个国家/地区之间存在很大差异（请参见图4）。例如，在美国，预计的在线销售类别中前三名是化妆品，护肤产品和套装。在韩国，尿布，婴儿食品和大米是头等大事，咖啡和瓶装水也代表着巨大的销售机会。在澳大利亚，葡萄酒，烈酒和啤酒具有强大的销售潜力。在巴西，香水和男性美容产品代表了独特的增长类别。在英国，几乎所有产品类别的销售额都有望实现健康的在线增长。7中国的CPG在线市场与众不同。预计在未来五年中，几乎所有产品类别的在线市场渗透率都将增长5％到10％。到2022年，将在网上购买40％的尿布，33％的婴儿食品和27％的护肤产品。鉴于中国这些市场的庞大规模，在线渗透率的增长为CPG公司带来了数十亿美元的额外收入，这些公司适当地瞄准了在线业务8。RANK MARKET 2015 2022e增长1中国5.59.2662我们1.32.2683英国4.76.8454日本2.23.5545法国3.24.5416韩国6.57.9217德国1.02.01018巴西0.51.61989澳大利亚2.54.06110西班牙1.82.851 7 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？图4.预计2022年按国家/地区划分的产品类别的在线渗透率类别CN我们英国J.PFRKR德BR非盟ES尿布，尿布和裤子409181210688351婴儿食品3321269547373皮肤护理2720151261311699套装套件22231617131053128婴幼儿专用产品35819510156473彩妆3115171914141451111香气1815301983110161713卫生防护151534132131男士美容23111777126889浴缸和淋浴2281467105367面巾纸14196341031头发护理264155684258口腔护理23393542136葡萄酒1521134144121茶15153216110饮用奶制品121615131123卫生纸13177631142洗衣服务152934102142白饭317102312112巧克力糖果12365611143糖食8253211131饼干/饼干82636111127酸奶61714131222甜咸小食8172131223咖啡112535172111烈酒3163204191准备好饭菜2164321153果汁41724142111啤酒3154301091瓶装水31434202112运动和能量饮料2351671002碳酸盐12534112112油脂2152721123加工肉类和海鲜2151601112加工的水果和蔬菜2161512121焙烤食品2140410123起司2141400013酱料，调味品和调味品0113111014资料来源：埃森哲增长分析，2017年。 8 | CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？“新常态”带来新挑战电子商务的增长为CPG公司创造了重新构想其提供的产品，服务和体验的新机会。但是，大型且历史悠久的CPG公司并不是唯一希望利用它们的公司。网上销售和参与接触点已奠定了竞争环境，并引入了新的竞争来源。不久前，大型CPG参与者以在价值链中比其他人更好地了解消费者而感到自豪。但是现在，主导搜索和社交媒体的大型科技公司拥有最有价值的消费者见解。他们利用这些洞察力及其广泛影响力，对购物者最终购买的商品产生非凡的影响力。•38％的美国消费者选择亚马逊作为他们搜索产品的起点•35％的人开始使用Google•只有21％的人通过品牌或零售网站开始在线购物之旅9图5.较小的CPG构成主要威胁使用Google之类的在线搜索引擎使CPG电子商务更具吸引力。如果一个品牌希望其产品出现在客户的在线产品搜索中，则需要在电子商务中占有一席之地。另一方面，大型CPG公司正面临来自小型数字敏捷CPG公司的更大竞争（见图5）。现在，新玩家进入市场的障碍越来越小。此外，由于这些新兴公司通常都是天生数字化的，因此无需投资进行数字化转型。这些公司中的许多公司都在特定的市场中运营，并能够迅速抓住其消费者的脉搏。随着数字技术的进步，他们不必依靠昂贵的电视广告来获得所需的知名度。而且，随着提供供应链计划，履行和最后一英里交付服务的新型数字化初创企业的出现，小型CPG公司不再需要像大型CPG公司那样出色的广泛分销网络。中小型公司占2015年CPG销售额占总销售额的46.4％。2011年为43.8％。这些公司现在正在推动产品类别的增长。相比之下，大型制造商几乎没有任何增长。10这引出了一个问题：成熟的CPG公司是否足够现代以进行竞争？CPG小幅增长CPG大幅增长-2.7%注意：特小型：<$ 100M销售额，小型：$ 100M-1B 2015年销售额，中型：$ 1B-5B 2015年销售额，大型> $ 5B 2015年销售额不包括私人销售；由于四舍五入，数字可能不匹配。资料来源：《尼尔森突破性创新报告》（美国），2016年6月。+49%+3%市场份额自2011年以来，美国大型CPG公司的数量下降了 在电子商务世界中，大型CPG公司不再具有过去的内在优势。由于消费者的数字敏捷性和成熟度，两组竞争者都能够更好地理解其客户的需求，偏好和行为。两组都建立了专门针对电子商务环境的业务模型。相反，大型CPG公司则依靠其物流能力建立了业务模型。而且他们还没有建立捕获和分析客户数据所必需的数字功能，这些数据是当今成功的销售和营销策略的基础。 CPG公司需要枢纽，以成为一个了解，吸引并销售给客户的现代化企业。如果他们不具备支持这一枢纽所需的电子商务技能，那么他们就有可能成为“制造商”。它们与消费者的相关性将会降低。在许多情况下，它已经存在。9| CPG销售：您的现代人际关系是否已准备好电子商务？ 我们从这里去哪里？在前所未有的电子商务机遇和威胁的背景下，CPG领导人正在努力寻找正确的道路。在对全球CPG领导者的调查中，我们确定了