2014年中期传媒行业投资策略：娱乐、营销和教育加速互联网化,顺者昌
请务必阅读正文之后的重要声明部分 传媒-互联网 娱乐、营销和教育加速互联网化，顺者昌 评级：增持 前次： 增持 分析师 联系人 TMT首席分析师 丁婉贝 陈运红 021-20315193 S0740513080002 康雅雯 021-20315125 021-20315865 2014年7月1日 kangyw@ r.qlzq.com.cn基本状况 上市公司数 51 行业总市值(百万元) 180316.04 行业流通市值(百万元) 155286.95 行业-市场走势对比 重点公司基本状况 公司 总股本（亿股）收盘价EPS P/E 评级2013E 2014E14%13 2013E 2014E乐视网8.37 40.25 0.49 0.74 50.97% 90.13 59.15 增持华谊兄弟12.38 21.06 0.70 0.83 18.77% 34.27 28.85 增持光线传媒5.06 40.70 0.88 1.15 30.49% 48.85 37.18 增持蓝色光标4.74 53.01 1.42 1.89 33.45% 36.52 27.30 增持中南传媒17.96 13.08 0.77 0.91 18.69% 18.78 15.83 买入 投资要点 互联网颠覆一切传统产业，超越传媒本身。互联网颠覆的不只是传媒行业，而是一切传统产业。因此，互联网巨头基于其流量入口的优势，其所涉及的业务远远超过传统的传媒集团的业务。而BAT作为互联网巨头，体量远超传统传媒巨头。从互联网经济结构来看，广告、电商和游戏依然是核心组成部分。而服务免费靠广告收费（或靠一小部分的增值服务收费）似乎是互联网巨头们的共同选择，因此，广告为盈利模式的占比非常的高，而纯付费模式的占比则非常低。 娱乐内容、渠道呈强强格局，传统媒体加速转型。龙头内容商基于IP的全产业布局成型。当前内容子领域景气度排序：综艺节目>游戏>电影>电视剧>动漫。大制作综艺节目市场持续发酵，利好综艺节目制作商。渠道方面，网络视频二+三格局初定，而基于资金优势和内容优势，芒果TV发力，国内传统媒体转型或迎来拐点。线下影院渠道影响力受到网票电商挤压，团购和在线选座占比节节高。渠道、内容强强格局下，优势内容商仍有较大议价能力，获取广告分成等更大收益。然渠道持续向内容渗透，在内容向渠道渗透难度较高情况下，强强格局的平衡未来有可能快速向渠道端倾斜。 传统媒体形势严峻，互联网营销空间广阔。互联网广告规模快速增长，展示广告和搜索广告齐飞。技术驱动模式创新，展示广告行业在大数据分析技术驱动下创新：1）由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”；2）通过实时竞价（RTB）、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。展示广告进入程序化购买时代，展示广告基于“DSP-广告交易平台-SSP”的新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开。 在线教育进入探索期，前景可期。基于K12在线教育由四大产品切入点：教学、作业、习题、课外辅导，进入难度依次递减。教学产品铺开最慢，但2B2C的盈利空间最为广阔。教学、作业、习题应该是配套的，都可以基于一个平台下去使用。因此我们最看好学习管理平台作为师生教学入口的内容分发地位的商业价值。作业和习题产品皆为学生数据而来，终将通过学生付费辅导盈利。同时，国内辅导市场大，通过教学、作业和习题积累的大数据精准地定位有知识薄弱环节的学生，向2C的线上和线下的辅导教学去实现盈利。 传媒 证券分析报告 中期策略报告 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 中期策略报告 投资建议：在娱乐、营销和教育加速互联网化的背景下，我们下半年看好：1）在互联网不断颠覆传统产业，互联网巨头产业空间远超传媒集团的趋势下，我们最看好具备流量和用户规模的渠道类公司。2）娱乐内容中，具备之于渠道的较强的议价能力的内容龙头公司。而根据综艺节目>游戏>电影>电视剧>动漫的内容子领域景气度排序，我们尤其看到综艺节目制作有望超预期的内容龙头。3）“羊毛出在猪身上”的互联网思维下，互联网广告营销的地位将在未来不断提升。我们看好在整合营销和互联网营销领域能够有所建树的公司。4）在互联网教育进入探索期，产品层出不穷，主题投资机会不断的背景下，我们最看好从教学产品切入在线教育市场，具备向作业和习题库衍生能力的具备广阔盈利空间的2B2C型公司。我们推荐投资者重点关注： 乐视网：乐视网作为二线视频网站公司，目前低位较为稳定。公司实现了从终端、平台到内容的软硬结合的产业链布局，较之其他视频网站要长得多。我们认为虽然这给公司短期运营带来压力，但会成为其长期的核心竞争优势。投资策略：长期来看，随着乐视生态的不断完善，公司五屏优势及全产业链协同效应不断深化，终端的入口价值成为公司长期的竞争优势。中短期来看，公司未来股价的催化剂依然是内容优势不断深化，终端产品创新和用户数的不断积累。随着公司下半年再融资，资金瓶颈缓解后，各项业务将顺利展开。我们预计2014~2016年 EPS分别是0.43、0.56和0.76元，对应当前股价43.28元，对于估值为100、77和57，维持公司“增持”评级。 华谊兄弟：基于公司在电影、艺人经纪、电视剧领域的龙头地位，公司在过去的两年运用资本方式不断加速全产业链布局。我们认为2014年公司增长主要将来自于电影和手机游戏这两大高增长领域。手机游戏方面，银汉科技第二款手游《神魔》有望持续爆发，2014年银汉科技并表将给公司业绩带来巨大的增厚。电影业务公司整体较为稳定，基于其大片市场的领导地位，年底成龙主演的《曼哈顿》将是电影市场的重头戏。投资策略：基于华谊兄弟在多个领域的衍生布局的协同效应将在中长期发展中不断显现。同时未来公司的产业布局仍将继续，并有望向渠道进军。我们预计公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.70，0.83和1.05，对应2014-2016年PE分别为34.27，28.85和22.68。基于公司在行业中的龙头地位以及进一步完善产业布局的潜力，维持“增持”评级。 光线传媒：基于打造“综合性传媒娱乐集团”的战略目标，公司外延投资和并购不断。我们认为，公司旗下多个业务和布局之间协同性较好。公司旗下电视节目、电影和电视剧三大主业仍然是短期核心业务，其在动漫和游戏领域的布局有望借助于公司核心IP和品牌运营能力快速发展。基于公司二季度电影和三季度RisingStar栏目的弹性，我们维持公司2014~2016年EPS预测，分别为0.9、1.12和1.36元；考虑热锋网络承诺业绩EPS分别0.965、1.2、1.47，对应停牌前40的收盘价，PE为41、33、27倍，维持“增持”评级。 蓝色光标：公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。再融资放开利好公司外延式发展。根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016年PE分别为40.13，30.07和23.57。基于公司在行业中的龙头地位以及快速外延式发展的潜力，给予“增持”评级。 中南传媒：作为数字教育变革时代的领航者，公司未来有望成为K12教育平台型公司。通过学习管理平台占据入口价值。学习管理平台作为老师和学生数字化教学的入口，占据教学内容分发的核心位置。公司所探索的产品模式是美国成熟市场20年来实践的成熟模式，成熟市场经验表明该模式不但是走得通的，而且具备强劲的变现能力。通过课堂教学、作业和习题精准地定位有知识薄弱环节的学生，并成功地导向课外教学辅导环节（包括正在发展的线上辅导）的能力更强、盈利空间更具想象力。我们预计2014~2016年公司EPS分别是0.74、0.87和0.97元。我们给予公司2014年高于同类出版公司的PE值，为28-30倍，对应的2014年目标价为20.4-21.9元，重申“买入”评级。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 中期策略报告 内容目录 互联网颠覆一切传统产业，超越传媒本身 ......................................................... - 5 - BAT成为互联网巨头，体量远超传统传媒巨头 .......................................... - 5 - 移动互联网助推互联网经济规模提升 ......................................................... - 5 - 羊毛出在猪身上，广告营销分外重要 ......................................................... - 6 - 娱乐：内容、渠道呈强强格局，传统媒体加速转型 ........................................... - 7 - 龙头内容商基于IP的全产业布局成型 ....................................................... - 7 - 网络视频格局初定，传统媒体转型或成变局 .............................................. - 8 - 电影网票占比节节高，院线渠道面临电商化挤压 ..................................... - 10 - 渠道、内容强强格局下，优势内容商仍有较大议价能力 .......................... - 11 - 广告：传统媒体形势严峻，互联网营销空间广阔 ............................................ - 13 - 广告市场稳增长，传统媒体敲警钟 .......................................................... - 13 - 互联网广告打开成长空间 ......................................................................... - 13 - 展示广告生态进化，进入程序化购买时代 ................................................ - 14 - 搜索广告在互联网广告市场份额中稳居首位 ............................................ - 16 - 教育：在线教育进入探索期，前景可期 ........................................................... - 17 - 基础教育商业空间巨大，个性化教学时代开启 ......................................... - 17 - 在线教育四大产品模式 ............................................................................ - 1
