研究策划专题报告：IP产业（二）： 信任经济推升个人IP品牌成新宠，电商IP化趋势显现

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 相关报告 《个人IP迎产业化发展，粉丝经济撬动千亿市场》； 《个人IP产业或借力双11腾飞——2016年双11与网红、直播相结合的主题行情预判》； 《网红经济（二）：从分答看网红经济变现模式的多样化》； 《网红经济：红了哪些产业？网了谁的金？》 魏立CFA 分析师 SAC执业编号：S1130516010008 (8621)60230244 weili1@gjzq.com.cn 陈苗苗 徐问 常兆亮 联系人 (8621)60230249 chenmiaomiao@gjzq.com.cn 分析师 SAC执业编号：S1130516080002 xuwen@gjzq.com.cn 联系人 (8621)60935529 changzhaoliang@gjzq.com.cn IP产业（二）：信任经济推升个人IP品牌成新宠，电商IP化趋势显现 行业观点  个人IP拥导流优势，红人电商品牌崛起。以个人为核心的代言品牌和红人自有电商品牌崛起，它们超越部分传统电商品牌，在销量和粉丝量上更胜一筹。形成的社交、分享的新商业模式，不仅迎合新消费的趋势，并且解决了商家需求高性价比流量入口，平台欲构建新消费场景的问题。  信任经济：粉丝认同的是个人的时尚搭配方案、生活方式，继而信任个人IP品牌，成为品牌消费者。个人IP电商是以红人为核心，以社交平台为媒介，以互动、导购为方式，以信赖为基础而产生的线上交易。消费者需要过滤后的信息，意见领袖直接给予的穿搭指导迎合需求。社交平台是个人IP品牌的传播器，电商平台为其增加渠道。目前冷门领域的电商平台和意见领袖尚处蓝海，且自有品牌较少，未来细分领域个人IP品牌值得期待。以内容为中心的互动和直播等方式可维系消费者关系。另外，消费主力军不仅是新世代，年轻妈妈消费更强劲。她们偏好信任推荐的模式，参考第三方统计数据，81%的妈妈会参考熟人朋友或意见领袖的观点进而购买产品。  红人成电商瓶颈突破口。优秀的个人IP解决电商三大问题：流量导入、用户粘性、复购率。传统电商品牌以产品为中心，消费者搜索式寻找目标；个人IP品牌以内容为中心，消费者容易被“安利”。意见领袖对自有品牌及传统品牌在交易数据方面均有一定影响力。参考易观智库对蘑菇街平台数据的分析，红人店成交的订单比普通店在关键数据均有显著提高，尤其是复购率方面。红人电商品牌传达的内容不仅是衣服本身，更多的是穿搭品位、美妆护肤的指导。目前商业模式正趋向成熟，个人IP品牌数和粉丝量有望进一步提升，未来千亿市场可期。 投资建议 我们看好个人IP品牌电商模式成熟下为红人变现、为经纪公司带来佣金收入的投资机会，建议关注具有稀缺性和成长性的相关标的。华斯股份：投资入股参与个人IP产业生态圈。我们认为公司投资的方向顺应新消费的趋势，投资标的各方业务协同且具有潜力，因此看好公司未来能乘个人IP电商之东风，享新消费经济之红利。定增价格为16.18元/股。看好公司在个人IP产业生态圈布局的日趋完善和参投公司与微博和阿里形成的铁三角合作模式，未来参投企业的投资收益有望成为公司业绩新增长点。南极电商：内容营销和消费品授权双向实现IP变现。柏堡龙：稀缺的服装创意设计龙头，享受网红服装电商增长红利。华策影视：打造直播平台，聚集美妆红人价值。 风险提示  个人IP品牌因个人突发事件而受影响，如负面的新闻；  受宏观经济影响，个人IP品牌销量不达预期。 2016年11月22日 研究策划专题报告 专题研究 证券研究报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 个人IP拥导流优势，红人电商品牌崛起 .................................................... 4 2. 个人IP电商的核心是信任，是粉丝对红人的观点&生活方式的认可&追崇 4 2.1个人指意见领袖（Key opinion leader），是在某垂直领域具有独立观点并能将其扩散影响到一类群体的人。 ................................................................ 4 2.2社交平台是个人IP品牌的传播器，电商平台为其增加渠道 ..................... 5 2.3以内容为中心的互动和直播等方式维系消费者关系 ................................. 6 2.4信任经济：认同的是个人的生活的方式，时尚搭配，继而信任个人IP品牌.................................................................................................................... 6 消费主力军不仅是新世代，年轻妈妈消费更强劲 ........................................... 6 3. 红人成电商瓶颈突破口 ............................................................................... 7 3.1 优秀的个人IP电商解决电商三大问题：流量导入、用户粘性、复购率 .. 7 3.2 商业模式正走向成熟，未来千亿市场可期 ............................................... 9 4. 相关重点标的 ............................................................................................ 10 华斯股份 （002494）：打造个人IP全方位服务平台 ................................... 10 南极电商(002127)：内容营销和消费品授权双向实现IP变现 ..................... 11 柏堡龙(002776)：稀缺的服装创意设计龙头，享受网红服装电商增长红利 12 华策影视（300133）：打造直播平台，聚集美妆红人价值 ........................... 12 5. 风险提示 ................................................................................................... 13 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表目录 图表1：头部网红纷纷开设淘宝C端店铺 ......................................................... 4 图表2：知名红人品牌月销量超越知名传统淘系品牌 ....................................... 4 图表3：意见领袖成每个细分领域IP ................................................................ 5 图表4：2015年微博月/日活跃人数同比均保持30% 以上增长 ........................ 5 图表5：电商变现为微博自媒体贡献主要收入 .................................................. 5 图表6：keep为健身界意见领袖提供平台 ........................................................ 6 图表7：垂直平台梳理 ....................................................................................... 6 图表8：中国妈妈年龄在21-30岁之间的比例达到79%（众引传媒调查） ...... 7 图表9：81%的妈妈选择购物产品时，会参考熟人朋友或者是意见领袖 .......... 7 图表10：近5年我国电子商务增速放缓 ........................................................... 7 图表11：中国电子商务行业步入电商3.0时代 ................................................. 7 图表12：优秀的个人IP电商解决电商三大问题：流量导入、用户粘性、复购率 ....................................................................................................................... 8 图表13：各类店铺产业链利益分配模式 ........................................................... 8 图表14：个人IP店铺在成家客单价均值方面高于普通店23.8% ..................... 8 图表15：个人IP店铺在30天二次购买率方面 ................................................ 8 图表16：Lin家线下秀场店showroom opening party ...................................... 9 图表17：2016年红人产业产值预计580亿元 ................................................ 10 图表18： 2018年网红经济规模将达1000亿元 ............................................. 10 图表19：柏堡龙：全球时尚设计生态圈 ......................................................... 12 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. 个人IP拥导流优势，红人电商品牌崛起 自个人IP产业兴盛后，以个人为核心的代言品牌和红人自建电商品牌崛起，它们超越传统电商品牌，以社交、分享的模式，倍受新世代消费者的喜欢。2016年被称为网红之年，我们认为2017年则可被认为是网红电商盛行之年。目前拥有大量社交资产的网红已纷纷投身电商品牌，随着运营模式的成熟，未来变现的能力值得期待。 图表1：头部网红纷纷开设淘宝C端店铺 来源：国金证券研究所 部分红人店铺销量已超越传统品牌店铺，知名红人品牌月销量超越知名传统淘系品牌。以网红钱夫人为例，其粉丝量与15年互联网电商第一品牌韩都衣舍有差距，但11月非自然月的销量已超越韩都衣舍。2016年双11活动，有三家网红店铺进入淘系平台女装销售额排名前二十。 图表2：知名红人品牌月销量超越知名传统淘系品牌 图表1：2016年双11三家网红C店闯入淘系平台女装销售额TOP20 来源：国金证券研究所；注：统计时间10.13-11.13 来源：亿邦动力；国金证券研究所；统计时间2016.11.11.22:00 2. 个人IP电商的核心是信任，是粉丝对红人的观点&生活方式的认可&追崇 个人IP（红人）电商以红人为核心，以社交平台为媒介，以互动、导购为方式，以信赖为基础而产生的线上交易。个人IP电商是社交电商的一种，呈现弱关系强影响力，粉丝是对个人的时尚品味认可，尤其追崇垂直领域的意见领袖，继而对其推荐的产品或者个人自建的品牌信任，从而产生交易行为。下面我们对以上四点和消费者进行详细分析。 2.1个人指意见领袖（