小红书IDEA方法论升级和最新平台介绍分享

灵感训练营KFS专班 小红书IDEA方法论升级和最新平台介绍分享 龙酱/小红书商业市场策略总监 让好产品长出来IDEA 小红书灵感营销2022年 度 平 台 通 案 小红书的生长之路 真诚分 享友 好 互动美 好 生 活 步 履 不 停 是灵感社区，也是生活百科全书 小红书已经成为用户的 多 元 生 活 方 式 聚 集 地 ，跨 代际人 群 的 生 活 百 科 全书 年轻有活力的用户，都在小红书 对美 好 生 活 的 追 求 ，是TA们的 消费“密码” 追赶潮 流 、看 重 品质TA们 需 求 旺 盛 舍 得 消费TA们 TA们热衷研究产品 ，分 享 生 活灵感 TA们关注与产品 强 相关的内容 TA们的 理 性消费决策 行为 81%的 用户在 小红书上浏览内容 后 ，产生 了购买欲 望 年轻有创造 力 的 博 主 ，激发用户回响 小红书博 主画像年轻、有创造 力生 活 在 高线城 市 小红书博 主 ，身边的“你我 他” 30余种博 主 的 人设标签，包 含 具体的 身份信 息 、家 庭 角 色 、特 色 背 景 TA们，在灵感 社区蓬 勃 生长 博 主数量 增长迅 速 ，构筑横跨 多 元 品类的 博 主 生态氛围 115.7% 博 主数量 同 比 增长 博 主 增 速 快 截 至2022年5月小红书博 主 整体数量较2021年5月 增长了115.7% TA们真实、真诚、专业，是 品 牌 的创意 官 #真诚有 特 色 #真实表达 #专业知识 小红书博 主 以内容 价值为出发点 ，通过走 心互动，与用户共 建真诚温暖 的 信 任关系 。 博 主们从自 身专业背 景 出发，输出 有 价值的 知识内容 。 小红书博 主们基 于真实生 活体验，分 享真实表达内容 。 975% TA们创造 的 好内容 ，击中 用户“心 巴” 用户认为博 主 是真实、有 特 色 、有创意 的 用户爱看 博 主发布 的内容 灵感熠熠的内容 ，点 亮 生 活 全场景 衣/食/住/行/用/学习/工 作 社 交/休闲/娱乐…… 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 新 奇 小众的 潮 流趋势，生长进行时 利 他 有 用 的 好内容 ，创造 未来消费新场景 以 露营场景为例 ：内容 覆 盖 全 面 ，细致 入 微为用户提 供 有 用 的 、真实的 、利 他 的 信 息 价值 真实内容 ，深 度 影响用户的 消费决策 （小红书vs.内容 平 台 整体） 具备超强种草心智，“看了就想买” 种草氛围浓厚 ，易 激发用户消费意 愿 用户“用 心”的场域 ，沉浸 式浏览与深 度 搜 索闭环 45%从有 主动搜 索 行为 深 度 搜 索 沉浸浏览 搜 索 收敛用户心 智 集 中每个搜 索 更 加 高 效 双列 呈现用户主动选择每个点击更 有 价值 让好产品与用户，不 止 一 次 相 遇 用户的 主动搜 索 ，让优质内容 持续焕发生 机 #优质内容长尾 效应明显，笔记发布30天 后 ，依旧有 用户搜 索 流 量 注 入 以2022年3月笔记为例 ，发布 后 播 放/阅读情况笔记传播时间限 定为45天内，发布3天 、30天 的 播 放/阅读占 比 分别为46%、95% 小红书社区内容 机 制 下 ，优质内容 不 受时效 性 影响，在 平 台中拥有 多个曝 光 渠 道 （推荐页、话题页等 ），同时，用户的 搜索 行为也将带动历史优质笔记的 再 次 曝 光 消费数据 富矿，是 洞 察 用户的“超级灵感” 小红书# 能帮助 品 牌 做 什么？ 让好产品 在这里初 生 #好产品 承载着 消费者对于 美 好 生 活 的 向 往 ，是 品 牌 的 立 足 之 本 让好 品 牌在这里生长 #生 活 方 式 社区，是 生 活 方 式 品 牌 最 适 合 生长的 土 壤 让好产品长出来 小红书方 法论IDEA Expand Define Advocate 击穿 品类赛道 沉淀 品 牌资产 洞 察产品 机会 定义产品 策 略 基 于 洞 察与内容测试锁定 核 心产品与营销策 略 精细化 人 群 策 略 、内容 策 略运营，通过商业产品组合高 效 投 放 ，抢占赛道 沉淀内容资产、人 群资产、消费意 向 ，基 于产品 口 碑 管 理 ，实现从好产品 到 好 品 牌 基 于数据产品 「灵犀 」洞 察产品 机会赛道 、目标人 群 、人 群 需 求 、内容趋势、产品 口 碑 IDEA围绕人 群 、内容 、口 碑 ，助 力 好产品 生长 Insight：多维数据 洞 察产品 先 机 #基 于 海 量产品 （SPU）数据 ，从用户、行业、内容 多维度 洞 察产品 机会 Define：基 于 洞 察 ，生产内容&测试方 向锁定 核 心产品与营销策 略 #博 主/用户共创内容 ，多维度测试，以实际效 果确定选品与营销策 略 Expand：KFS内容营销组合 策 略 ，科学营销、高 效种草 #Kol+Feeds+Search投 放组合 ，好内容+确定 性 流 量 ，科学营销 K——内容 策 略 FS——投 放 策 略 商业笔记-蒲 公 英 搭 建 商业内容体系 核 心 Search Feeds 筛数据 卡调性 快 速 低 成 本 高赞笔记打 造 搜 索卡位赛道抢占 圈 定 符 合 品 牌调性 的KOL池 挑选到 商业内容 能 力 强 ，性 价比 高 ，符 合 量级需 求 的KOL 全 面 覆 盖 不 同类型 消费者 影响用户决策 心 智 声量 覆 盖 度 人 群 定 向 点击率CTR互动率内容/人 群 渗 透 率 兴趣标签搜 索/互动行为定 向DMP人 群 定 向… 拆分 消费者层级拆分 搜 索 行为拆分 搜 索 策 略 产品卖点与目标搜 索词、站内热点 相结合平 台结构化数据 能 力 ，洞 察场景 机会 基 于 消费意 向CP指标及O-4I人 群资产量级与流转效 率进行 科学的营销度 量并提 供 投 放 策 略优化 指导 Expand：一 站 式产品组合 方 案 ，释放 商业产品 能 量 #Kol+Feeds+Search投 放组合 ，好内容+确定 性 流 量 ，科学营销 Expand：商业流 量 助 力营销效 率 提 升 为不 同 行业的 客户，提 供 好产品 的 精细化营销解决方 案 Expand：营销IP，让好产品 走进用户生 活 小红书IP营销矩阵，为品 牌 提 供 整 合营销解决方 案 Advocate：资产沉淀，打造好产品、成就好品牌 #内容资产、人群资产沉淀，生意洞察，实现好产品到好品牌 周 末 重启计划打 造 露营神 器 Insight：洞 察 用户需 求趋势，预判 可 借势的 潮 流热点 寻找即将爆 火 的户外运动 确定 「露营」热点场景 结合vivo X70拍 照卖点 ，筛选适 合 的户外场景 露营与时下 年轻人 生 活 潮 流 契 合 度 高 ，人 群 精 准 Define：瞄准风潮 ，根 据场景将新 机 定调为「为露营而 生 」 共创全网传播 主题 建 立 「露营必 拍 照 ，用X70系 列 必 出 片 」心 智 通过官 方 主题TVC与露营大 片 ，传递新 机产品 力 ，强 化X70心 智 将「48小时周 末 重启计划」作为全网主题 Expand：牵手 小红书用户与车企 ，共谱X70露营“赞歌” 官 方发起 活动话题，大 量 自来水 涌 入 跨 界车企 ，喜 提经销商 点赞 大 量 汽车品 牌 自发联动，活动获各 地vivo经销商认可 发起#48小时周 末 重启计划话题，沉淀 大 量优质笔记 Advocate：品 牌 跨 界 提 升产品 格调，露营成 就X70王 者 地 位 大 量车友 主动发声 热度 全 面飙升 ，出货量 位 列 第 一 车友 自发分 享 露营笔记，助 力 旗舰机 立 住产品 定 位 突 破纸尿裤红海赛道宝妈必囤单品 打 造 Insight：捕 捉 站内「高 端纸尿裤」飞升 的趋势，锁定 「新 生儿纸尿裤」机会点 「新 生儿纸尿裤」关键词 Define：重 新 定义产品 ，以囤货、待产等场景 前 置 影响人 群 Expand：侧重 高 端 定 位 ，打 造质感种草笔记，以蓝海词精 准 影响用户 Advocate：产品 搜 索热度 攀 升 至 第 一 ，站 外电商销量双冠 老 牌国货成 功焕新珀莱雅 的 逆龄之 路 Insight：洞 察 年轻人 抗 老 痛 点 ，挖掘 年轻人护肤风潮 拆解 抗 老 大 命题，进行 年轻化 演绎 Define：借势站内护肤赛道 早C晚A趋势，打 造 珀莱雅产品CP 洞 察 早C晚A趋 势， 打 造 年轻化C P 大数据 洞 察 早C晚A护肤公 式 ，珀莱雅 快 速 入 局 打 造护肤CP 洞 察趋势造CP 早C+晚A Expand：高赞笔记（K）+（FS）内容营销策 略 提 效用 好内容对话年轻人 「漏 斗 模 型 」高 效 打 造 「高赞笔记」 深 入 年轻人 社 交 路径闭环种草 围绕早C晚A内容产出 大 量笔记，放 大优质内容 ，诞生优质笔记 浏览「预埋 」+搜 索 「卡位」双闭环，快 速抢占 「早C晚A」赛道 Advocate：以 爆 品带新 品 ，再 造 年轻化护肤公 式 ，预售激 增 全 新 「护肤ABC公 式 」引 爆 新 品 精华 珀莱雅弯道 超车逐 步赶超国际大 牌 借 助 早C晚A热度 ，加 入 新 品 源 力 精华，打 造护肤新 公 式 成 功卡位早C晚A赛道NO.1关联品 牌 ，3款 精华热度 激 增 小红书灵感营销期 待 更 多 合 作