【小红书】母婴用品-双11营销指南

/目录 0201母婴用品行业趋势大促节点流量趋势 03母婴用品策略打法04双十一闭环电商 母婴用品行业趋势 行业趋势 母婴用品需求稳步增长，孕产/母婴出行/哺乳喂养相对增速高 洗护 双11洗护品如何布局？头部品类稳增，细分部位品有潜力，秋冬季节品高增速 从大盘看【婴童洗护】种草核心4大趋势关键词 洗护-季节 洗护分季需求明显，从夏到冬，双11重点需要强捆绑季节与季节痛点 洗护-成分 小红书妈妈选品时成分挖掘先行，重视天然提取，强调保湿舒缓功效 洗护-功效 基础功效、季节针对性功效、进阶功效是用户3大需求方向 洗护-大童 大童出现较高增长，需求围绕防晒/清洁/面霜，关注分龄/分肤/便捷 喂养 奶瓶/奶嘴占据TOP需求量，且增速仍超大盘新手妈妈推动科技便捷产品上升 喂养-新生聚焦 新生儿/新生妈妈持续涌入针对新手的干货科普/产品种草必不可少，推动双11促转 喂养-痛点聚焦 用户痛点聚焦，品牌需更聚焦单一痛点放大解决方案从品类、痛点、场景全面沟通 喂养-颜值吸引 对于年轻妈妈，喂养用品的颜值成为高附属价值，撬动产品兴趣 宝宝用【瓶】颜值成关键因素 孕产 家居服饰上，季节性与便捷性需求增速高，美护上愈发注重孕期气色状态 孕产-家居服饰 年轻妈妈追求时尚，不局限于“怀孕”流行穿搭趋势影响孕期穿搭选择，同时舒适便捷也是核心诉求 孕产-美护 怀孕后护肤关注安全的同时，对功效的需求不减，需要针对性适配 纸品 纸尿裤较拉拉裤需求热度高新手妈妈们愈发集中在小红书，尿垫/棉柔巾搜索热度相对较高 纸品–三巾 用户对品类间做差异化功课除柔软/纯棉等基础需求外，为新生儿进阶护理囤货 纸品–尿裤 品类搜索热度同比去年有较大提升，干爽/柔软/透气是用户核心品类诉求 -纸尿裤- -拉拉裤- 纸品–尿裤 新手妈妈是事无巨细的养娃新手也是精细化育儿的研究者，全方位关注宝宝感受 纸品–尿裤 品类具有明显季节属性，妈妈们在选择产品时考虑因素更加多元化 趋势小结 颜值种草 成分功效进阶 节点高需 做更专业的种草强化品牌在成分/功效上 从宝宝用到妈妈穿搭种出高颜值的养育生活 分季/分阶/分龄从产品到种草针对性匹配 母婴大件–出行 亲子游热度高，母婴出行大盘持续增长口袋车爆发式增长，儿童自行车相对增速高 母婴大件–出行 用户聚焦新生儿/小月龄宝宝的出行舒适体验轻巧便携/高颜值/减震避震搜索热度高 母婴大件–出行 用户对比同类产品差异化需求大，聚焦户外出游场景 母婴大件–出行 与母婴出行高度关联的3大场景趋势 母婴大件–家居 母婴大件–家居 围绕宝宝成长需求注重功能性组合从吃饭延伸至多元生活场景，突出使用体验省心/省力 母婴大件–家居 睡眠场景下，关注新生儿/小月龄宝宝舒适程度，对颜值有高要求 母婴大件–家居 用户选择更全面，倡导不给家居环境添乱，注重产品实用性与价值感 【餐椅】使用场景的延伸，高颜值+多功能性 家生活概念的延伸，前置用户教育，主打高颜值破圈 母婴大件趋势小结 追求品质 追求颜值【晒】的需求愈发强烈 对大件品质研究细致 •情绪价值 •出行场景 •产品安全性•品牌力与产品力•实用性与价值感•多功能性 02大促节点流量趋势 大促期间入局玩家数量持续上涨 母婴用品：Feeds信息流前置趋势明显 23年双11预售开始后信息流成本上涨明显，品牌可在9月提前蓄水测试，爆发期集中加大预算 母婴用品：Sem搜索高点需求爆发强 23年D11预热期搜索成本上涨明显，爆发期稍有回落。品牌可在蓄水期后及时提高预算与出价，增强搜索场域的拦截。 大促期间信息流成本上升趋势明显 提前蓄水测试，预热期后及时提高预算和出价，抢占关键流量 大促期间搜索成本上升趋势明显 提前蓄水测试，预热期后及时提高预算和出价，抢占关键流量 03母婴用品策略打法 营销节奏：K沉淀内容，F加强覆盖，S捕获心智 K投放策略 母婴用品小红书平台种草关键阶段 关注指标：搜索量、SOV/SOC、TI人群规模、站外进店量/咨询/加购 关注指标：进店量/咨询/加购、成交量 口碑通|发现站内优质的口碑内容，打造口碑波峰的确定性 怎么投？ 是什么？ 站内口碑营造新方式 多内容赛马、小额试投、深度加热 「口碑通」是PC端智能便捷的口碑运营工具，帮助品牌发现站内优质的口碑内容，通过加热的方式实现口碑种草 发现优质笔记：热度榜+黑马榜助力品牌找到更优质的UGC笔记筛选：根据商业诉求在优质UGC中挑选内容批量加热投放：投赞藏/阅读转化目标，系统智能推荐或自定义人群投放，单笔最高支持1w元数据监测：「看数据」导出多维度加热数据，评估投放效果，批量追投效果更优质笔记 应用场景 ]洞察传播风向、加速口碑传播&人群破圈 波峰营销，快速打爆新品 IP+口碑通：引爆UGC+人群破圈 快速矫正品牌口碑 口碑通案例 UGC内容+口碑通，助力品牌口碑与生意双爆发 筛选笔记 投放测试 •100~150元/篇投放测试•以“赞藏量”为主要投放目标•定向投放母婴行业兴趣人群投放24H 笔记类型： •近30天新发布笔记•封面调性与品牌调性匹配，文案较软植入，有提到品牌orSPU名称•评论与互动内容与品牌较吻合 追投放量 账号类型： •核心关注指标：种草量、种草成本•辅助关注指标：点击/互动量、CTR、CPE•追投金额：150-300元/次 •母婴垂类账号，粉丝量不限 搜索策略—分阶段布局，紧抓最后转化 营销新动向：一方数据x新反漏斗模型助力品牌高效成长 科学洞察，定位高转化人群 高转化模型，高效投放 降本增效，效果度量 营销新动向：小红星优秀案例 从小红星UV人群找到品牌机会人群，拉动千万级生意 人群&触点网状式锚定站内人群渗透 04双十一闭环电商 小红书电商转化三种形式 闭环投放：全新一体化营销平台——乘风 闭环内容：闭环电商图文笔记类型推荐 对比/反差➡️产生向往 痛点焦虑➡️引起共鸣 活动/价格➡️引发关注 封面：使用效果图展示，直观展示产品 封面：产品手持图+痛点词放大引起焦 封面：强调数字/活动信息引起关注，引 效果标题：“不骗人…””XX的秘密”正文：分享使用前的焦虑，引出产品卖点及使用感受，分享使用后的快乐，让用户产生向往 虑共鸣 导下单 标题：“不买后悔”引发购买冲动正文：前文通过使用感受及痛点出发，引出产品卖点，最后强调优惠价格引发购买 正文：通过自身经历引发共鸣，再介绍 闭环内容：闭环电商视频笔记类型推荐 开箱视频➡️展示卖点 明星/头部博主➡️增强背书 使用Vlog➡️产生向往 封面：大字压图，直接点出视频主题标题：“XX怎么办…”“千万别….”正文：通过有利的数据进行知识科普，从而引出产品卖点及优势，先引起客户对产品的需求再引导购买 封面：日常生活照展示，用关键词清晰介绍人物属性标题：“带娃vlog”“95后辣妈一天都在干什么”正文：分享日常生活，塑造松弛氛围，弱化营销感，自然植入产品露出，潜移默化感染用户 封面：清晰产品图标题：“孕妈爱用物….”正文：开门见山直接介绍产品卖点，视频尽量简短，观点明确，引发购买 封面：明星/头部博主露出标题：“爱用物…””就选这个….”正文：通过头部博主或者明星的使用分享，增强产品背书，更易获得用户信任，产生购买欲望 闭环基建：充足的基建是大促放量的基础 做私域，促复购——私域赋能闭环电商效率提升 丰富引流入口，群内运营转化 某洗护品牌商笔+k播迅速扩大店铺销量 某用品客户，私域带动闭环电商迅速增长 某品牌利用高级定向+智能扩量，ROI提升60%，跑量提升131% 投放细节 操作链路 满足以下条件四选一即高级定向目标人群： ①群友量＞1000②主播粉丝量＞5000③累计观播人数＞5000④电商行为人群＞40万 使用高级定向里重点人群（电商行为人群、内容行为人群、博主人群、直播间流失+相似直播间）打开智能扩量按钮 投放TIPS 预算设置：预算建议设置为直播历史成交客单价的10倍以上 支付ROI目标：支付ROI目标建议设置直播历史ROI的1-1.2倍 素材数量：建议单个计划的素材数量在1-2个为宜 THANK YOU!