【小红书】大健康行业-双11营销指南

健康生活各有态度人本种草驱动好生意长出来 CONTENTS/目录 健康行业新动态01健康需求驱动行业高增长 03建康品牌打法全解104隐形眼镜赛道打法解析D11健康品牌营销全知道隐形眼镜赛道洞察&D11行业打法分享 01健康行业新动态健康需求驱区动行业高增长 大健康行业热度持续增长 搜索量同比增长78%，需大于供，行业潜力依日 品牌竞争加剧，带动二级赛道持续高增长 保健食品搜索量领跑二级类自，OTC&处方药的搜索增速高商业化合作品牌数同比增长26%：四分之一的品牌客户商业投入同比增长1倍 建康人群持续扩量，滋补人群增长进入快车道 健康行业用户规模超1.5亿，同比增长53%；中式滋补类人群增速超行业大盘，同比增长133% 建康人群用户画像 一二线城市、已婚、女性是核心 健康诉求分化，健康生活各有态度 中西兼容、养治结合式正成为用户寻求健康生活的最大公约数 聚焦保健品赛道 从「基础健康」到「进阶健康需求」，健康诉求多元化和深度化针对性提升身体机能的精细化需求是行业未来的增长引擎 聚焦保健品赛道 基础保健、美容抗老、心脑血管构成保健需求基本盘，私处养护、孕产健康需求增速快 聚焦中式滋补赛道 燕窝、参类是中式滋补搜索量&增速双高的一梯队冬虫夏草、石斛等增速高、入局品牌少是未来潜力赛道 聚焦中式滋补赛道 补气血是用户关注滋补的核心功效诉求 补气&养气、提神、生津、祛湿气的搜索同比增速较高 供给的多元化 竞争的白热化 用户需求的散点分化 品类创新快同一功效诉求衍生出多种产品 入局品牌同比增长25%四分之一品牌客户投入同比翻1倍 健康诉求的不确定性寻求解决方案的多元融合 品牌营销面临的挑战：如何破局，为品牌找到生意的确定性？ 人matters，3充分理解「人门能够让品牌种草提质增效 建康营销新观点 小红书从WHAT到WHY，小红书理解人的三个层级 从消费动机出发，看到生活方式所关联的更多潜在机会场景，挖掘出更宽的跨品类和人群破圈机会。 生活方式营销 理解人群差异化动机，实现工人X需求产品高效匹配 从生活方式出发，洞察用户更广泛、更深层的需求，品牌才能找到新的产品机会和精准的沟通方式，使产品价值点更紧密地链接用户的生活方式价值观，让用户感受到产品可以为生活方式带来的提升感受到品牌的，“懂我”和“懂我们”。 养身韧体下的8大健康生活方式人群 健康生活各有态度，回归真实感受8类用户的健康动机 TA们在关心： 元气闪充派 ta们是学业事业中的卷王，日常以爆肝奋斗追求快速进步在健康这门课上却倾向临时抱佛脚追求身体的快速进补 #黑眼圈10.2亿次 TA们是谁 #养姨妈5.7亿次 针对性补救元气养成、自我提升 TA的健康偏好 #熬夜党必备15.4亿次 #补眼7.8亿次 #护脑48.6万次 #在职研究生5.1亿次 TA们在关心： 高强度状态下健康补给班味消除计划 职场效能党 日理万机的ta们容不下健康管理的小失误，把身体作为自己追求事业成功的最强装备，护心护脑护肝护肾全面出击 追求更好的身心状态职场进修UP #职场生存有感11.8亿次 TA们是准 #办公室养生5389万次 #应酬1.3亿次 TA的健康偏好 #养肝5.8亿次 #鱼油推荐1.4亿次 #高血脂1.2亿次 #去黄提亮14.9亿次 TA们在关心： 好状态的稳定守恒老祖宗的养生智慧 慢养维稳派 生活讲求稳扎稳打，健康亦是如此，作为健康的定投党，ta们不爱先锋黑科技，拒绝大投入高风险，只求细水长流的稳健回报 #复合维生素3.1亿次 #内服好物12.2亿次 TA们是谁 #增强免疫力2.7亿次 好状态的稳定守恒深思熟虑后维稳式保健 #养生茶9.9亿次 #补气血19.2亿次 #艾灸6.5亿次 #黄芪2.3亿次 TA们在关心： 闪靓颜究员 作为健康成分党，每每听到新兴黑科技总忍不住两眼放光，ta们把自己作为实验对象，是爱靓爱尝新的健康杂食家 追求细节极致完美像素级精雕护理 TA们是谁 #指缘油1877.3万次 #高顶22.3亿次 #美白41亿次 #内调外养好气色5.8亿次 #胶原蛋白7.8亿次 #麦角硫因2120万次 TA们在关心： 悦己美愈家 阅尽干帆的妇们毫无疑问沉淀了一套专属于自己的稳定的健康美学，把精致优雅刻入日常养生的每一步 #抗老34.3亿次 #卵巢保养4亿次 TA们是谁 #鼻基底法令纹1.1亿次 年轻状态的稳定器黑科技提升 TA的健康偏好 TG1TOP20的品送搜素量占比（6月-8月） #女性保养24.8亿次 #松弛感18.2亿次 #冬虫夏草2.3亿次 TA们在关心： 进阶补充全面打好基础精力无限全能续航 ta们是社交E人，也是健康人在外人看来ta们实在是活力得过了火，但ta们自己知道，高频玩乐后身体的高消耗总需要悄悄修整一番 趣动燃星人 应对快速变化状态高效保护迎接挑战 #便秘20.1亿次 TA们是谁 #玻璃胃2647.1万次 #备孕日记5.9亿次 #精力5232.8万次 #健身搭子2亿次 #解酒1.1亿次 #外用氨糖1029万次 TA们在关心： 探索续航员 挑战高能是a们的信仰，也是a们的目标。徒步，攀君，网球每一种高机能运动对他们来说既是身体的锻炼，也是人生的挑战 维持身体高活力表现与时间对抗 #膝盖保养1.1亿次 #高龄产妇1亿次 TA们谁 #腰旗橄榄球1.4亿次 维持身体高活力表现创造新可能 TA的健康偏好 TGITOP20的品类搜素量占比（6月-8月） #睡眠好物5.3亿次 #更年期2.3亿次 #冻龄2.5亿次 #港式保养622.8万次 TA们在关心： 乐活无限无龄生活家 酷巢生活家 自信自洽的ta们把空巢活成了酷巢，ta们注重身体和心脑的灵活性，拒绝让身体的局限束缚自我享受更自由的生活方式 维持晚年生活质量一直酷的骨力人生 预防老年痴呆5535万次 TA们是 #牙龈菱缩9660.2万次 #钙片2.4亿次 TA的健康偏好 TGITOP20的品类搜素量占比（6月-8月） #雌激素1.3亿次 深度阅读的保健食品赛症状调会（6月一8月） #燕窝6.9亿次 #内调养生9124.3万次 #人生重启计划1.1亿次 生活方式人群能给品牌营销带来什么？ 更准 重塑产品价值 赋能产品开发&传播，更符合真实需求 生活方式营销SHOWCASE 『精准受众」从「T]」一用户 【高效流量赛马模型降本增效 【痛点内容］细分TA需求 重磅IP项自，助力品牌own住生活方式人群 健康行业大事件「我的健康生活方式慢养闪靓 第一季回顾1我的十个健康习惯 首个小红书健康行业大事件，第一季携手8大品牌收获12亿+曝光 体验打通·深种草 专业背书广传播 健康趋势·抢赛道 明星+专家医生权威顾问团，分享健康习惯平台大健康白皮书，官方联动扩心智 线下健康快闪大事件养生场馆联动品牌借势渗透养生意识人群，从真体验到深种草 13打趋势深解读&广传播品牌与养生趋势强绑定，占心智 第季回顾我的十个健康习惯 新锐品牌快速提升知名度与认知度 经典品牌有效提升人群渗透率与美誉度 品牌站内人群资产增幅近290%品牌搜索指数同比提升280%+ 青丝几何 每日博士 在益生菌行业AIPS人群规模排名上升10名 在生发类行业AIPS人群规模排名上升17名 第二季升级从生活方式出发，构建精准稳定的用户健康心智链接 场景渗透促种草 深入需求立场景 锚定人群唤需求 03健康品牌打法全解双11健康品牌营销全知道 灵犀产品升级 从灵犀到蒲公英一站式联动陪伴品牌高效找到好内容精准匹配优质博主 信息流人群定向升级 更多特色人群上线，满足爆发品牌营销诉求 搜素价值升级 搜索作为大健康用户决策路径重要环节从种草到转化价值被论证 电商自闭环：带来的用户价值更高，互动行为下的转化率更高 种草更高效激发用户搜索兴趣！转化更多深度种草用户 x18倍搜素流转率VS.信息流流转率 站内闭环价值验证 生活方式电商，让大健康行业站内生意增长迅速 Y24H1保健品行业DGMV环比增长 双11供需关系 搜索量涨幅远超于新笔记发布量，供远不及求建议品牌在爆发前期储存足量笔记，加大双11期间笔记发布量 23年双11行业新笔记发布量58%同比22年双11 信息流趋势 预热期前10天开始信息流流量上涨，品牌可前置种草把握蓝海期 23年双11预热期&爆发期VS蓄水期信息流流量约上涨36%，CPC约上涨42%，CPE约上涨35%，品牌可在9月上旬开始内容测试，蓄水期开始内容稳定放大，保证爆发充足的优质内容竞争 搜索场趋势 搜索场域流量竞争更为激烈，提前拓展词汇丰富量，卡住品类爆发爆点至关重要 23年双11预热期&爆发期VS蓄水期信息流流量约上涨28%，CPC约上涨51%，CPE约上涨59%，品牌在卡住品类词的同时，可加强痛点/需求词的拓展，预热期提升搜索出价和预算，加大卡位力度 竞价广告成本建议 爆发节点广告主在搜索卡位上更前置，信息流成本增长较搜索更为平缓，品牌可合理分配竞价流量比例 信息流 搜素 信息流在预热期中，10月21日-10月31日流量跟成本走向最高峰爆发期11月4日-11月11日流量引来第二次小高峰 搜素场域比信息流场域流量竞争更为激烈，且流量上涨更早流量在预热期、爆发期，流量成本将逐步攀升，随着爆发临近结束，广告主在搜索的卡位角逐强烈，品牌需提前规划 建议品牌在蓄水期就进行搜索卡位，根据关键词表现逐步加大搜家预算：以在爆发期最高效且最大化影响用户决策心智 建议品牌今日开始至蓄水期结束，在成本较平稳时期做好内容测试和笔记预热期集中流量将优质内容放大在爆发期做到人群破圈 信息流投放策略一笔记赛马测买点，爆发期流量放大 搜索投放策略一搜索词与内容打好配合，抓住最后转化 小红书大健康双11种草布局策略 种草SHOWCASE 以人群模型破局，借力618流量助推实现人群遂层渗透 扩大声量、促进销量，引爆新品上市 借力IP层层渗透新品种草 618昌你会买X李佳琦X汤臣倍储 找准对的人 2.5亿+新品爆光 500万十电高平台总GMV（1个月） 借力小红书1618薯你会买IP强势破局+提前铺陈布局KFS产品种草组合投放方式，为品牌巩固流量持续渗透目标用户。 鱼油人群血脂健康人群核心人群高潜人群泛人群路径逐步波图精致白领惜命打工人白富美养生小姐姐 成为小红书百万级spU 顶电商平台鱼油热销榜Top8 新品站内搜索增长314%达成声量销量双增收 场景X人群 鱼油人群X横测血脂健康人群X送礼（父母）精致白领X自用X办公室场景白富美养生小姐姐X自用X美容抗炎 电商自闭环过程指标变化 双11期间流量上涨，商品访客率和下单转化率持续上升，建议品牌在此期间可以放低roi目标，以此拿量 商品推广 直播 23年双11直播间有效观看成本&人均停留时长VS平销期 *商品笔记侧重点关注指标为：下单转化率和商品访客率 电商自闭环营销新打法一商品推广 全站智投+搜索直投，扩大场域覆盖，提高生意规模 “双投”商家，客户ARPU是其他类型商家的约7-10倍，次月留存率也明显高于其他类型商家； 电商自闭环营销新打法一商品推厂 客户背景：大健康行业几乎只做商品推广投放的客户，主营咳嗽喷雾/润喉喷雾等产品，客单价100一300，非头部知名品牌，在商品推广目标下，24年开始进行搜索常规投放布局，采取「双投放1模式，搜索常规投放贡献10%-20%的额外增量 电商自闭环营销新打法一直播推广 电商自闭环SHOWCASE 三管齐下，商笔+店播+达播，创爆发期间GMV高峰 品牌A 品牌B 950万+618期间店铺成交GMV 2000万+618期间店铺成交GMV