活动投资回报率新标准：拓展线下体验之外的长效价值

超越现场体验的影响力 12469141719大局观ITA集团致信体验设计与行为科学个性化参会者旅程的策略持续学习与内容优化全年思考，实现长效改变超越基础事件数据以证明真实价值从活动到全年参与引擎 大局观 即使在会议行业内部乐观情绪不断增长，活动专业人士仍面临着日益增大的压力，必须证明每一分钱的支出是合理的。经济不确定性造成了财政谨慎的氛围——而成本仍在持续上涨。 事件执行方式与成功衡量标准之间正日益脱节。 ITA集团与领先全球品牌合作，致力于通过将活动角色拓展至现场体验之外来缩小这一差距。其Events 365框架基于一个理念：当内容、参与和持续学习被设计为在活动前后延续，而非在现场达到顶峰后结束时，活动投资回报率才会提高。该模式将全年的受众参与、个性化体验设计、活动后的学习与发展以及数据追踪整合为一种单一的运营方式。 与此同时，参会者的口味也变得越来越难以取悦。据会议专业人员国际组织（MPI）的最新研究，策划者和活动营销人员越来越面临预算超支或遭遇“去过做过”的抱怨之间的两难选择。 2026年第一季度，MPI调查的53%受访者报告了有利的预算预测。虽然令人鼓舞，但这些增长可能不足以匹配通货膨胀和不断增长的预期，特别是考虑到有23%的受访者预测了负预算。事实上，报告最重要的结论是：“预算预计无法跟上利益相关者日益增长的需求。” 本报告概述了以下策略： 如何应用神经科学支持的技巧以最大化留存和采纳 此举发生在公司更广泛的财政审查文化之中，新支出或许会被分配，但往往来之不易。根据美国运通全球商务差旅2026年全球会议及活动预测，如今76%的会议专业人士使用会议审批流程，而去年这一比例为47%。如今，大型会议往往涉及市场经理和总监、采购部门、销售领导乃至CEO作为关键决策者和评估者。 如何基于最新的受众细分方法来设计个性化活动体验 如何将沉浸式体验和互动式教育课程转化为持续的学习和参与工具 为了获得预算批准，活动专业人士不仅被要求报告结果，还被要求展示活动数据如何与长期持续的效果联系起来。而临时性测量和一次性报告往往难以做到这一点。 如何将事件的变革力量延伸，以实现长期变革、适应和关系构建 如何衡量和分析特定事件指标以及长期进展，同时与更广泛的人力资源、销售和/或组织计划保持一致 在此背景下，会展行业正出现一个核心矛盾：尽管组织越来越期望活动能产生长期商业影响，但活动仍被计划、预算和评估为一个个独立的时刻。其结果 来自ITA集团的讯息 我整个职业生涯都花在了那些充满活力、思想碰撞、人们交流、势头正劲的房间里。但两天后，我连讨论了什么的一半都记不清了。对于任何策划或参加活动的人来说，这都是一种熟悉的感觉。 总统，活动解决方案，ITA集团莎拉·海恩斯 这正是活动营销人员持续面临的挑战：人们期望你们创造能激发人心、支持业务且能证明投资回报率（ROI）的活动体验。但传统的活动模式却让展示其持久价值或证明未来投入的合理性变得更加困难。 莎拉·海恩斯拥有超过25年的激励和活动行业经验，自2007年起担任ITA集团的员工持股人。她从运营工作开始，逐步晋升至多个领导职位，现服务于执行委员会，推动ITA集团活动解决方案的战略发展。 ITA集团旗下的活动365将一次活动转化为全年参与计划。凭借策略、行为科学与体验设计，参会者能在最终环节结束后仍保持连接。活动365助您打破“大型活动，参与度大幅下降”的循环。 作为活动解决方案公司的总裁，莎拉带领着一支充满激情的活动专业团队，致力于帮助客户设计和呈现难忘的体验，从而为他们的组织创造可衡量的影响。她的方法将创意、策略与激励的科学相结合，确保每一次活动不仅令人难忘，而且与商业目标及投资回报率保持一致。 这是一个简单的理念：全年保持人们的参与度，成果自会随之而来。 持续的触点让关键信息深入人心，▪ 延长活动的影响力。及时且相关的內容加深兴趣和连接。▪▪ 每一次互动都关联到清晰、可衡量的成果。 莎拉倡导诚信、协作与卓越的文化，这些价值观将ITA集团定义为业内顶尖的体验式代理机构之一。工作之余，你会发现她在体育赛事中为儿子们加油助威，探索新目的地，跑步或骑行，或是发现最新值得追看的热播剧集。 我最欣赏的是，Events 365 能最大化您的投资。您的角色始终是关于以有意义的方式将人们聚集在一起。ITA Group 拥有一项解决方案，能确保活动的影响力远远超越活动本身。 体验设计与行为科学 更多休息，更多价值 抵制过度设计的冲动，为参会者提供更多空间，让他们能与同伴交流并反思所学内容。 事件 365 如何实现神经科学支持的技术 365天方法的明显优势在于，它能够使与会者在现场活动之外保持持续参与。然而，人们常常忽视的是，这种方法对活动本身可能产生的变革性影响。 它能与全年营销活动和互动学习模块无缝衔接，并保持甚至增强活动的影响力。 在2025年企业活动营销协会（CEMA）峰会上发言时，博内坎普解释说，停工时间——尤其是睡眠——有助于增强记忆保持和新的脑通路的中长期强化。如果活动的目标是转变与会者，那么休息时刻就是必不可少的。 “这为活动营销人员提供了更多空间，让他们不必感觉有压力要将活动中的每一分钟都填满，” ITA集团活动解决方案高级经理阿什利·博内坎普解释道。“如果在活动结束后延长内容和互动时间，你就能在议程中创造喘息的空间，从而提升信息留存和采纳效果。” “我们以往组织活动的方式，类似于二战后的后现代主义思维，即一种‘打卡上班’式的时间观念，”博内坎普解释道。 这使活动营销人员能够在活动现场应用行为科学和体验设计的最佳实践，从而 信息过载的这些喘息时刻，往往也能融入社交元素。“我们创建了互动体验活动，让大家实时分享触动他们的内容，或反思会议主题或关键活动目标，”ITA集团创意策略顾问莎莉·萨瑟斯补充道。 “现在我们知道，人们需要每小时休息五分钟，让大脑放空，”她补充道。“没有休息，海马体难以编码新记忆，使得最有启发性的内容也变得令人遗忘。” 基于科学的活动设计解决方案 ——美国画家、视觉艺术家兼摄影师 查克·克莱因 为帮助大脑形成新的神经连接，博恩坎普建议设计允许休息、白日梦和反思的活动。她的解决方案包括： 没有空间去处理，灵感就如同往一个已经满的杯子里倒水。 ■ 退出选择权 事件结束后访问内容，减少错失恐惧感并重新激活大脑进行记忆巩固■ 分散式或重复式课程安排安静区域和内置休息时间，用于信息处理或提问■ 健康休息时间巩固或拓展学习成果的活动（例如：圆桌讨论、日记练习、问答环节、思维实验等） 策略个性化定制参会者旅程 为现场每一位成员精心打造随着参会者在日常生活中的个性化及预测性营销中享受其益处，他们期望在活动中获得同样的体验。 为什么需要为365天活动制定个性化策略？ 近年来，活动社群可能已成为黄金标准，但它们也给活动营销者带来了一种两难境地：没有365天的策略就无法维持参与度，但没有参与度又无法维持365天的策略。虽然连续性至关重要，但它本身并不足够。初始的体验设计和信息传递需要个性化，以吸引与会者的注意力并保持其注意力。 个性化是绝对必要的，即使是跨行业或涉及多重角色的大型活动，”萨unders说。“如今，我们期望活动能够适应我们，并与我们各自的视角相关联。” 好的，这是翻译： 做好后，这种定制化能让活动上成千上万的人感觉像是“一对一”地被关注，而且，一个365天的策略可以进行持续的舆情追踪和数据采集，从而随着时间的推移实现更精细化的个性化。 从社交媒体上的算法到杂货店的个性化会员计划，定制化已成为数字时代的一项预期功能，活动也不例外。“按 案例研究：按职业类型细分 如何细分与会者并绘制其旅程 为筹备由一家全球科技公司主办的全公司活动，ITA集团咨询了高级管理人员，以确定两大主要参会者群体：工程师和销售人员。 有效的个性化始于全面且策略性的受众细分。 组织数据与利益相关方输入 在深入研究并与客户交谈后，我们了解到开发者群体非常看重小型工作小组、深入的交流以及建立人脉的机会，而销售人员则属于非常有活力的群体，”萨unders解释道。 起点是来自该组织的数据。这个人有一定的年龄和性别，他们与公司共事了一段时间，并在某些部门工作，”荷兰ITA集团总经理尼尔斯·扬森（Niels Janssen）表示。“真正的变革者在于超越这些基本信息，并揭示其对偏好和参与方式的影响。” 对于工程师而言，此次活动增加了更多休息时间，并为他们提供了在小团体内协作和社交的机会。对于销售人员来说，会议室增加了动态演讲者，并提升了制作水准。此外，每个小组都收到了定制的纪念品，而家具布局则融合了具有视觉冲击力的设计和轻松、私密的交流空间。另外，与会者还可以使用安静房间，并获赠定制袖扣徽章，以标示交谈的舒适程度。 安娜·博格斯（ITA集团活动分析部）解释道：“我们的团队会全面审视所有不同的人物画像，并且我们举办工作坊来绘制每位与会者的旅程图。”她补充说，“利用数据，我们描绘出其中的差异：某个群体会因对某个问题的回答或其注册信息中的某个人口统计学字段而走向不同的参与路径。” 开场白 正如优步让乘客在乘车前分享他们的偏好一样，策划者也可以给参会者一个机会，让他们在胸牌上展示自己的交谈舒适程度。 案例研究：趣味性问卷调查的艺术 2. 游戏化问卷调查与测试 或许没有比参会者本人更好的参会者数据来源了，但很少有人愿意填写冗长的注册问卷。然而，正如Buzzfeed在大约十年前发现的那样，调查游戏化可以极大地激励个人偏好的自愿披露。当需要评估参会者的知识水平时，游戏化测试同样可以非常有效。 当ITA集团为欧洲一家最大的能源公司组织活动时，他们需要设计既符合参会者兴趣和偏好的教育模块，也需契合其技能水平和专业知识的模块。 整个第一个月，我们进行了知识问答和数字面试调查，但对我们来说，调查始终更侧重于体验，”扬森说道。“你甚至不知道我们在收集数据，因为你就只是在玩游戏。”这些评估都融入了创意和趣味元素，同时允许参与者通过个人和团队得分在排行榜上获得积分。 在加载了这些信息后，活动平台为每位与会者提供了与其兴趣和知识水平相匹配的个性化体验。 玩乐 游戏化也延伸到了现场环境。规划者们越来越寻求从流行文化中汲取灵感，为教育提供易于进入的切入点。 持续学习与内容优化 数字学习时代的365天战略 培养受众的能力至关重要，活动也能充当内容引擎，萨unders表示。“我们需要延伸价值，而不是将其局限于某一时刻。”延长内容的半衰期对于强化记忆留存同样至关重要。 缺乏有效的活动后参与策略，关键信息会流失，技能停滞不前，行为改变也难以扎根。活动本身应是催化剂而非终点。其影响力取决于将内容的有效期延长至活动现场之外，以强化记忆、提升技能并推动真正的行为改变。缺乏有力的活动后参与策略，关键信息会逐渐淡化，势头会停滞，学习也难以深入。若精心设计，活动将成为持续参与的开端——而非一次性的终结。 根据ITA集团英国区总经理迈克尔·福尔克纳的说法，面对日益增长的证明投资回报率（ROI）的压力，这种长期影响尤为重要。“我们当前宏观经济环境挑战重重，”他说，“整个物流和供应链的格局都发生了变化，变得如此昂贵。如果你要将人们聚集在一起，你希望他们能在三个月、六个月、九个月之后仍然能够保留和回忆起相关信息。” 这不再仅仅是Z世代的专属故事。半数婴儿潮一代每天至少在智能手机上花费三小时——这提醒活动策划者，要投其所好，而他们的目标受众往往就在这些设备上。 数字饮食：全年学习与发展的渴望 另一个因素是B2B专业人士对自我导向教育内容的日益增长的需求。德勤2025年Z世代和千禧一代调查发现，70%的Z世代员工报告每周至少进行一次技能发展，而59%的千禧一代也是如此。此外，Z世代受访者将学习和发展机会列为他们留任当前雇主的前三原因之一。 这些趋势至关重要，因为到2030年，Z世代和千禧一代预计将占劳动力的74%。此外，社会最年轻群体