2021年度集成灶行业总结：如何看待集成灶赛道后续投资价值

行业观点 行业增长：当前时点，我们认为集成灶以产品为基石，渠道拓展、营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。行业2021年实现销量304万台 ，同比+27.7%，我们预计2022年销量增速达22%，渗透率同比提升3.4pct。 营销端，各龙头仍积极加码小红书、抖音等内容平台的投放，而在疫情反复之下，居家更使得内容平台流量增长。 渠道端，线下经销商门店销售延续稳健发展，家装、下沉等多渠道拓展提供新的增长驱动；而线上渠道逐步发力，21年销额占比提升至26%，同时线上流量为线下反哺，相辅相成。展望后续，线下以经销门店为基石，仍是重要且主要渠道，门店内生增长叠加新开门店、优质大商替代小商驱动高增，线上线下相互赋能，而家装、下沉等新兴渠道仍有较多空白领域可供开拓。 从城市层级来看，渠道拓展亦大有可为。以三四线城市为起点的集成灶企业，正逐步向市场容量更大的一二线进军，且随着相关政策加码，一二线老旧小区改造有望逐步放量，打开市场。而三四线原为集成灶优势市场，厨电农村保有量较低，在家电下乡政策加持下三四线及农村市场仍有很大空间。 产品端，21年行业均价持续提升，一方面源于产品结构优化，厨电行业属性使得消费者对中高端产品接受度较高，21年高端蒸烤一体、蒸烤独立产品占比提升明显，另一方面源于龙头在原材料涨价压力下，向下游经销商提价，体现较强议价能力。展望2022年，蒸烤一体稳步向上，蒸烤独立有望进一步发展。多个品牌陆续推出蒸烤独立产品，销售占比有望进一步提升。 竞争格局：龙头竞争力强，多品牌入局利大于弊 21年集成灶CR3维持在45%左右，线下集中度略有下降，而线上提升明显，线下线上CR3同比分别-1pct、+8pct，火星人与亿田份额明显提升。 随着集成灶行业景气度高行，近两年各品牌陆续入局。我们认为多品牌入局，首先，对于消费者教育将有较大推动，行业渗透率天花板有望提升。其次，品牌营销和渠道建设为厨电的关键竞争要素，老板、方太等厨电龙头入局或将对行业竞争格局有一定影响，而尚未在厨电领域积攒较强消费者口碑的品牌则影响相对较小。最后，对于集成灶专业品牌而言，对于份额靠前且已逐步形成品牌力的企业而言，短期冲击相对较小，中小品牌或加速出清。 投资建议 多品牌入局，进一步推动行业消费者教育及渠道广度，行业扩容确定性相对较高，集成灶渗透率呈快速提升趋势。而在竞争加剧及供给端压力下，龙头份额明显提升，体现龙头自身优秀的应对风险和扩张能力。建议重点关注把握重营销+高端定位两条厨电要义，发力水洗品类有望贡献增量的集成灶龙头火星人，改革成效渐显，渠道质量提升收入持续释放的亿田智能，以及主品牌发力集成灶，渠道、品牌优势突出的高端厨电龙头老板电器。 风险提示 行业竞争加剧风险、原材料价格上涨风险、集成灶渗透率不及预期风险。 1、集成灶前两年高成长的逻辑是什么？是否发生变化？ 我们从2020年年中开始看好行业发展，营销变化为行业发展带来拐点。集成灶具有具有吸油烟效果好、省空间的产品优点，产品力为发展基石，而营销为行业快速增长的重要推力。2020年之前，集成灶行业增长缓慢的一个重要原因在于行业消费者教育困难，而随着各龙头公司把握抖音、快手、小红书等内容平台，通过相对较低的营销费用及契合集成灶产品效果的视频展现形式，新兴营销方式助力集成灶实现弯道超车。 而站在当前的时点，我们认为集成灶以产品为基石，营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。产品端，集成灶早期尚有安全事故发生，而今随着技术进步，集成灶安全性大大提升，使用体验日渐优化，且随着蒸烤一体款占比逐渐提升，高端化趋势显现，集成灶产品力不断提升。营销端，各龙头仍积极加码小红书、抖音等内容平台的投放，而在疫情反复之下，居家更使得内容平台流量增长。 近期多地疫情反复，根据渔跃服务监测，近1个月小红书新增笔记超过2700万篇，平均笔记互动量已有所增长。 图表1：集成灶品牌内容平台布局 销售数据方面也有所验证，集成灶延续高景气度，今年1-2月集成灶销售数据同样延续靓丽表现。 图表2：集成灶月度销额及增速 2、后续行业增速预测：增长动力与地产影响分析 2.1增长动力：渠道拓展+产品高端化 （1）渠道结构：线下基石稳健，多渠道共发力 渠道拓展为行业发展的重要途径，其中线下渠道为主要基石，经销商门店销售为收入主要来源，延续稳健发展，同时家装、下沉等多渠道拓展提供新的增长驱动；而线上渠道亦成为各企业争相发力的领域，随着各企业线上线下融合、售后能力完善、营销能力优化，消费者线上购买集成灶接受度提升。同时，线上流量为线下反哺，线下与线上相辅相成。展望后续，我们认为线下以经销门店为基石，仍是集成灶销售重要且主要渠道，门店内生增长叠加新开门店、优质大商替代小商驱动高增，线上与线下相互赋能，而家装、下沉等新兴渠道仍有较多空白领域可供开拓，助力打开收入规模。 图表3：集成灶各渠道零售额占比 线下渠道拆分来看，建材家居及专卖店仍为集成灶主要销售渠道，因集成灶需要配合橱柜进行安装，因此建材渠道更有利于集成灶前臵销售。 龙头企业持续拓展线下经销商及门店规模，21上半年火星人、帅丰新增经销商100家左右，美大新增经销商170多家；火星人、帅丰、美大净新增门店100家左右。而亿田智能积极调整经销结构，优质新商替换不达标旧商，同时新拓多家千万级大商，大力提升线下发展质量。 图表4：各品牌线下经销商数量（家） 图表5：各品牌线下门店数量（家） 此外，新渠道布局动作频出，集成灶企业积极进军下沉渠道、整装渠道、KA渠道等，通过多渠道扩张打开市场： 火星人：整装方面，公司与国内主流装修公司、家居定制公司、燃气公司等建立合作，积极指导各地门店举办设计师品鉴会；下沉方面，截至21年6月，公司在京东小店、天猫优品和苏宁零售云等布局超过4000个网点；KA方面，公司与苏宁、国美等家电KA卖场达成合作，鼓励、支持经销商进入当地优质的KA家电卖场，实现一城多店的覆盖网络，21年上半年公司拓展160家家电KA门店，现存超过440多家家电KA门店。 浙江美大：公司在一二线城市积极开展社区店渠道的建设工作，21年上半年社区店开店数量达50多个，较好地实现了多元化渠道的融合发展。KA方面，2021上半年公司新增国美、苏宁连锁家电卖场门店200个，新增红星美凯龙、居然之家等连锁建材卖场门店150个，截至2021年上半年，公司在国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等家电KA卖场、建材KA卖场的门店累计近2000个。21H1KA渠道收入同比增长达85%。 亿田智能：家装渠道高歌猛进，21年新增合作装企超500家；同时公司在与红星美凯龙、居然之家的全方位合作下，大力开拓国美、苏宁等KA渠道。 帅丰电器：公司组织市场人员一对一帮扶对接KA渠道、家装渠道、区域工程渠道，助力经销商与各渠道快速签订合作协议，缔结战略合作伙伴关系，实现多渠道快速发展。 图表6：集成灶线下各细分渠道零售额占比 线上渠道来看，京东、苏宁、国美等专业电商以及天猫、淘宝等平台电商、社交电商占比均呈上升趋势。线上购物便捷且受众面更广，能够助力集成灶打开市场，对于高线级城市消费者尤为明显。龙头品牌安装、售后服务逐渐优化，为线上销售提供强力支撑。 图表7：集成灶线上各细分渠道零售额占比 工程渠道仍处于起步阶段，但21年亦取得一定进展，工程渠道21年销额占比达1.8%，同比提升1.2pct。集成灶工程市场的发展，与零售市场接受度、消费者教育程度密切相关。21年工程渠道的发展，一方面受益于集成灶市场接受度提高，另一方面，与火星人等龙头企业在工程渠道的努力推进息息相关。 而在产业角度，集成灶工程渠道发展也取得了实质性进展。21年5月，中国集成灶行业首个工程招标采购标准——《中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引》正式发布，将有望加速集成灶进入房企精装修规模化采购进程。后续工程渠道的发展有望为集成灶行业提供新的增长动力。 图表8：中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引发布 （2）市场结构：稳扎三四线，进军一二线 从城市层级角度来看，集成灶渠道拓展亦大有可为。以三四线城市为起点的集成灶企业，正逐步向市场容量更大的一二线城市进军。以火星人为例，公司已成立专门部门扶持一二线市场发展，2021年上半年公司一二线城市营业收入占比已达到16%，同比提升3pct左右。随着相关政策不断出台，一二线城市老旧小区改造有望逐步放量，为集成灶打开市场。一二线市场消费者选购厨电时更重视品牌，且二手房再装修、旧房改造对安装要求更高，因此对集成灶企业的消费者教育能力、售后安装能力、存量房市场布局能力提出了更高要求，头部企业或更具优势。 图表9：老旧小区改造相关政策 而三四线市场原为集成灶的优势市场，厨电农村保有量还很低，且较城镇有较大差距，在家电下乡政策加持下三四线及农村市场仍有很大空间。 图表10：农村家电每百户保有量（台） 图表11：农村与城镇家电每百户保有量对比（台） （2）产品结构：行业属性给予产品高端化空间，高盈利能力有望延续 厨电产品属于耐用品，更新周期高达10余年，而且具有较强安装属性，并产生明火，安全属性强，因此消费者选购时往往期望一步到位，选择品质、质量有保障的产品，价格敏感度相对较低，因此厨电行业一直罕有价格战，具有较好的竞争格局，品牌力成为厨电行业重要竞争力，具有优秀的行业属性。 集成灶行业尤为如此，回顾2021年，行业均价持续提升，一方面源于产品结构优化，厨电行业属性使得消费者对于中高端产品接受度更高，21年蒸烤一体、蒸烤独立产品占比提升明显，蒸烤款产品较蒸箱款价格虽高出2000元左右，但增加一项功能，消费者对于价差接受度较高。另一方面源于龙头企业在原材料涨价压力下，向下游经销商提价，亦体现品牌商较强的议价能力，因此2021年在原材料价格持续上涨之下，集成灶龙头毛利率基本维持高位。 图表12：20-21年各月度线上线下集成灶均价（元） 从产品结构来看，集成灶产品仍具有向上延申的能力。集成灶的第三腔体已从最初的储物柜、消毒柜为主，向上发展至均价更高的蒸烤一体占据主力地位，高端产品蒸烤独立也已逐步形成露出之势。 截止21Q4，线上、线下蒸烤一体款销额占比已分别达到53.4%、29.6%，同比分别提升20.9pct、10.2pct，已成为热销类型；蒸烤独立目前产品尚少，但销售占比亦有明显提升，线上、线下蒸烤独立款销额占比已分别达到6.1%、11.8%，同比分别提升5.7pct、10.6pct。高端款占比提升推动产品均价上行，提升上市公司盈利能力。 图表13：20-21年线上集成灶分类型销额占比 图表14：20-21年线下集成灶分类型销额占比 展望2022年，蒸烤一体稳步向上，蒸烤独立有望进一步发展。21年多个品牌陆续推出蒸烤独立款产品，亿田及帅丰亦建立起蒸烤独立专利保护。蒸烤独立集成灶能够实现蒸烤同时进行，更大程度节约烹饪时间。随着各大厂家持续推出多款产品，22年蒸烤独立款销售占比有望进一步提升，推动行业高端化进程。 此外，更多功能集成、智能化趋势也为集成灶高端化助力，推动企业盈利能力维持较高水平。 图表15：各企业陆续上新蒸烤独立款集成灶 2.2地产怎么看？ 新房方面，在政策保交付的节奏下，短期竣工韧性较强，竣工面积与家电销售关系更为紧密，从竣工到家电购买间隔1-2季度左右，因此短期或受地产拖累有限。长期地产增长或相对乏力，在预测集成灶行业的增长时，我们亦对地产贡献取相对保守预测。而我们认为存量房市场或是未来更大的增长动力，尤其一二线城市二手房销售占比更高，老旧房改造等也已成为重要项目，而率先发力存量房改造的品牌则有利于把握发展机遇。 图表16：房屋竣工面积增速 2.3增速预测：行业有望实现25%左右销量增速 根据奥维云网，集成灶2021年实现销量304万台，同比+27.7%，集成灶渗透率达12.4%，同比提升2.9pct。2020年下半年，集成灶营销拐点显著，从疫情中快速恢复，因此2020年集成灶增速在家电行业中处于较高水平。20