回顾中国游戏的出海史，在端游时代，中国的自研游戏，包括《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》等，就已经开始尝试出海，但基本止步东南亚，仅有部分产品向欧美日韩输出。

页游时代，中国在欧美等地区开始出现热门出海产品，部分厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。

进入到手游时代，中国游戏厂商出现分化，涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商。

2018年是中国游戏出海的第一个转折点，由于国内版号的限制，头部厂商也开始将目光投向海外，吃鸡手游成功打开了美国和日本的射击游戏市场。

2020年到现在是新一轮的转折点。一方面，由于国内竞争加剧，中国手游市场进入成熟期，市场规模增速放缓。而出海游戏收入保持健康增长，海外渗透率仍有提升空间。

另一方面，虽然今年四月国产游戏版号迎来了重启，但是国内游戏行业的监管逐步收严，游戏审核可能会日趋严格。

所以，出海依旧是国内游戏产业转型的共识。

相比过去，当前国内头部游戏厂商更加主动寻找出海机会，打法也存在明显的不同。根据各公司的主要优势与特征，大体可以分为三类。

1）以优质产品+品质取胜的头部大厂，这类厂商的游戏相对更加头部集中。如腾讯、网易、米哈游等。

2）品类题材+买量打法主攻SLG（Simulation Game）的厂商，对于广告买量与本地化能力要求更高。如FUNPLUS、莉莉丝、IGG、智明星通、三七互娱。

3）部分专做休闲模拟的厂商，增长快但规模相对较小。如汤姆猫、博乐游戏以及麦吉泰文等。

虽然腾讯、网易与米哈游都是以高品质游戏出海而突出，但各自的优势仍有不同。

腾讯过去通过海外知名IP+成熟手游内容的方式快速收割市场，现在则侧重建立IEGG与全球化协作体系，向更加成熟和有经验的全球化发行平台发展。

网易依赖强大的自研能力和领先身位的产品理念，以产品较高质量+手游端的玩法优势+较早进入市场，成为了日本区域性霸主。今正在通过大IP加持战略积极试水欧美，《指环王》或是欧美首款率土类SLG。

米哈游同样是重品质出海的代表，代表游戏《原神》具有四方面的突出优点：一是全球化的设计与同步发行能力，二是坚定的长期研发投入，三是原创IP的能力，四是首先将开放世界玩法引入移动游戏端。相较其他质量型的出海厂商，实现了更低的竞争压力、更高的利润率以及更强的品牌效应。

作为买量出海打法代表的三七娱乐，则是将在国内的玩法模型跑通+精准广告快速复用推广，成功在海外重现，注重挖掘流量红利和下沉市场。

中国游戏出海公司正在游戏品质和发行策略上形成经验优势，而这些优势也显露出未来出海游戏的发展方向。

未来游戏出海将会在游戏玩法和IP内核上继续演进，山西证券认为以下四种趋势值得关注：

1）中重度游戏的玩法将伴随技术进步迭代升级。

基于目前中重度游戏的产品形态，考虑到玩家偏好与玩家体验，以深度挖掘IP用户付费能力、深度探索游戏玩法延长生命周期，以及深度融入科技发展提升用户体验与粘性为发展方向，中重度游戏向偶像类游戏、超级游戏和元宇宙游戏三大类型进阶。

2）出海厂商布局休闲游戏赛道的结构性机会。

休闲游戏的市场规模不断提升，用户付费逐渐增强，在日韩等地区用户粘性较好，且激励视频将显著提升收入水平，此类市场增长潜力巨大。

3）轻度与重度玩法融合将提升用户覆盖能力和内容利用率。

中重度游戏的玩法轻度化将留存更多休闲玩家，降低游戏内容消耗速度。重度的PC端游戏通过玩法简单化可以移植到移动端，休闲游戏的中重度化将提升玩家的付费水平。

4）中国出海手游将逐渐走向IP自主创新。

出海厂商参与全球顶级IP游戏制作的过程中积累了西方游戏市场运营经验，而未来原创IP将取代外购IP成为主流。原创IP不仅给厂商留下了充分的全球化世界观搭建空间，并且可以有效地输出中国文化。