12月20日，浙江省税务局公布，网红薇娅在2019年至2020年期间，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇（网红薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，超过了90%的A股上市公司一年的净利润。

税务部门还指出，薇娅若能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任。

该消息发布后，李佳琦的动向也备受关注。20日下午，李佳琦背后公司美腕(上海)网络科技有限公司（简称“美one”）相关负责人表示：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

同样在薇娅之前，11月22日，网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。当天，二人微博被禁言。12月9日，雪梨、林珊珊的微博账号均显示“现已无法查看”。此后，二人多个社交平台账号也陆续被封禁，包括抖音、小红书、微信公众号等。

从直播电商产业链来看，主要包括5类参与者：品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商，赢家往往只有主播。

我们以淘宝直播带货为例，平台默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从这20%中抽取30%(即总佣金的6%)，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7%。

但机构往往需要支付前期KOL的培养费用、日常的运营费用、流量投放费用等。

而主播，一场带货百万的直播，若假设零退货率，理论上主播可得7万元，一个月直播过10场，收入即可超100万元。2020年，雪梨的带货销售额位于淘宝年度直播带货第4位，金额超过66亿。

那商家呢？不是赚得更多？但从商家的投产比来看，很多头部主播的带货能力，只是能回本。品牌方还真不一定赚得回来。

去年，某品牌邀请吴晓波直播带货奶粉，商家给了主播60万“坑位费”，结果只卖出了15罐奶粉，折合一罐营销费用4万块...当然这样的案例也不少，那为什么品牌方还要花钱？

从商家角度看，销售额是一回事，品牌影响力也很重要。同行都在增加曝光，你坐得住吗？

据艾媒数据，2020年直播电商市场规模已达9610亿元，但直播电商渗透率仅为8.17%。艾媒预计，直播电商到2021年的市场规模将达到6.42万亿元。随着各直播平台用户数量仍在增长，作为当前最大的流量渠道，直播电商将是品牌方的必争之地。

今年双十一，欧莱雅与两大头部主播之间的“较量”也成为一大热门话题。

这场风波的根源在10月20日双十一预售。

当晚，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴欧莱雅的安瓶面膜，429元买20片送30片，比平时优惠了不少。巴黎欧莱雅也在官微上跟进宣传，称直播间预售是全年最大力度。

不过，在欧莱雅的官方直播间，有消费者只用257元就买到了同等规格的安瓶面膜，差价高达172元。

公开消息显示，以往每次大促前，两家头部主播都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类“二选一”。品牌方对此颇有怨言，但又不敢得罪他们。

叠加我们前文说到的商家直接利润少，未来，商家自建账号进行直播带货将成为一大趋势。品牌自播有诸多好处：

• 提升购物体验：直播间网红带货购物服务能力较差，品牌商比网红更具电商服务经验，有利于改善直播带货购物体验。

• 保障商品质量：直播网网红带货商品平台难以监管，商品质量难以保证，品牌自播产品质量有保证，改善假冒伪劣横行的局面。

• 提高流量变现率：有限的流量，平台需要将其分配给变现效率更高的商品，品牌商和超级主播就是首选。

• 为自营电商预热：直播网网红带货是为了培育市场，品牌自播改善购物体验及质量，平台自营电商收割小主播培育起来的市场。

从抖音品牌自播数据也能看到，自2021年开始，抖音上新店播号数量显著增加，1月与2月期间，店播带货场次已约占20%，其销售额在2月8号至28号之间占带货总销售额50%以上，未来仍有较大增长空间。

随着直播电商行业市场规模扩大和乱象频出，相关部门的监管政策也会逐渐完善。

据2021年4月23日国家互联网信用办公室、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，若佣金直接支付给MCN或主播，则电商平台对主播纳税并无代扣代缴义务，因此华泰证券认为此次处罚并不会直接波及电商平台。

但考虑到该试行办法出台处于直播电商行业的快速发展期，监管部门尚未对MCN、主播以及电商平台等相关主体的内涵、责任与义务形成明确统一的认知。

伴随监管方针日渐完善，相关部门对包括主播、MCN、平台在内的行业整体监管将愈发严格与规范化。

依赖头部KOL的品牌短期GMV或受影响，品牌自播趋势中长期进一步确立。一方面对于依赖头部KOL并与其深度捆绑的品牌，短期GMV或受一定负面影响；另一方面因提前备货，库存将面临一定压力。

中长期看，品牌于直播平台开展自播趋势也得到进一步确立，考虑到部分传统品牌及海外大牌并无成熟的内容制作能力与直播电商平台的运营能力，或加快对于专业的品牌直播代运营需求的释放。直播带货行业发展有望“由量转质”，引导进入稳健的健康发展阶段。

税务部门对头部主播薇娅的处罚，一方面有利于出清偷税漏税、不规范经营的MCN与主播，另一方面也有利于行业长期的规范化发展，打破“劣币驱除良币”、“头部主播流量垄断的竞争格局”，对产业链的利益分配，相关主体的健康发展均具备积极的作用。

直播带货并非万灵药，产品质量以及性价比仍是最终决定力量。好的主播是要带领更多人去发现、了解物美价廉的好商品。如果背离这一准则，那平台、商家、主播、消费者皆失去利益。