房企压缩销售费用，分销及代理费用占比上升至51.9%

中研国报房地产 2024年9月 克而瑞研究研报 版权所有©克而瑞集团·研究中心1/5 房企压缩销售费用，分销及代理费用占比上升至51.9% 作者：沈晓玲、张少贤 房企压缩销售费用，分销及代理费用占比上升至51.9% 导语：面对当下复杂多变的市场，降本增效已成为房企共识，那么当前企业对营销推广的成本控制是如何的？ 近年来房企积极推动线上营销，线上营销体系基本搭建完成且投入运营，通过房企自有媒体矩阵定期直播、联合多平台付费投流等方式，不断提升营销效率。虽然整体销售费用在下降，但拆分到细项来看，分销及代理费用则依然保持较高水平。 销售费用同比下降12.7%，超七成房企销售费用规模收缩 从50家典型上市公司公布的2024年中期业绩来看，销售费用总规模为398.1亿元，较去年同期下降12.7%，自2022年开始已连续超三年下滑。从企业层面来看，2024年上半年72%的典型上市房企的销售费用较去年同期有所下降，其中4家房企销售费用降幅超50%，主要由于受房地产市场疲软的影响，营销活动放缓及促销开支预算减少所致。 图：2019-2024年上半年50家典型房企销售费用情况 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 从销售费用的构成上看，主要可分为分销及代理佣金、品牌宣传及推广费用以及其他销售费用三部分，由于不是所有房企的销售费用明细均在中报中披露，因此下文阐述分销及代理佣金、品牌宣传及推广费用等相关指标的样本企业为TOP30房企1中披露该指标的A股上市房企。 1克而瑞2024年上半年全口径销售金额排名 品宣及推广费同步下降，占销售费用比重下降4个百分点 根据CRIC统计，2024年上半年房企品牌宣传及推广费25.7亿元，规模较去年同比下降19.2%，品牌宣传及推广费自2022年开始下降，在市场信心缺失的情况下，用力的品牌宣传易适得其反，徒 增销售成本。从具体企业来看，70%的房企品牌宣传及推广费同比下降，其中有4家房企降幅超过30%，最大降幅最大近乎腰斩。从品牌宣传及推广费占销售费用比重指标上看，2024年上半年房企费用占比18.1%，比较去年年底下降4.1个百分点。 图：2019-2024年上半年样本房企品牌宣传及推广费情况 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 代理及佣金规模同比微降0.7%，占销售费用比重突破50% 根据CRIC统计，2024年上半年房企分销及代理佣金73.7亿元，规模较去年同比微降0.7%，在分销及代理佣金同比下降的房企中，有3家房企降幅超过30%，最大降幅为41.6%。从分销及代理佣金占销售费用比重指标上看，尽管在销售费用整体规模连续三年下行的情况下，2024年上半年房企占51.9%，比较去年年底提升3.2个百分点，主要由于市场低迷，为保障项目去化的无奈之举。佣金占比TOP7房企，其佣金大多占据半壁江山，同时佣金占销售费用比重还较去年同期有所提升。 图：2019-2024年上半年样本房企分销及代理佣金情况 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 在其他销售费用中，职工薪酬是其重要构成部分。根据CRIC统计，在披露职工薪酬的样本企业中，2024年上半年房企职工薪酬14.6亿元，同比下降13.9%，从具体企业来看，近九成的房企职工薪酬同比下降，降幅最大的企业超过70%。从职工薪酬占销售费用比重指标上看，职工薪酬占销售费用比重为10.3%，较去年同期下降0.7个百分点。 整体来看，受到市场下行、销售规模下降的影响，房企销售费用总规模也呈现下降趋势。从销售费用的主要构成上看，品牌宣传及推广费和职工薪酬持续压缩，占销售费用比重均同比下降，为缓解去化受阻的压力，分销及代理佣金占销售费用比重不降反升。