离焦镜动销情况20240926

一、离焦镜动销情况 暑期动销增速：明月24年七八两个月离焦镜出货额约3300万，对比23年同期的3100万，绝对值增长约200多万，单看七八月成长比例不高；24年9月对比23年9月（23年9月出货额1300多万），整体成长约35%，几个月加权后整体成长幅度不到20%。 终端动销情况：24年眼镜零售从3月开始消费趋势偏疲软，8月中旬才开始忙碌起来。9月相对23年9月有明显变化，包括客流、消费单价、产品转化等方面。 一、离焦镜动销情况 暑期动销增速：明月24年七八两个月离焦镜出货额约3300万，对比23年同期的3100万，绝对值增长约200多万，单看七八月成长比例不高；24年9月对比23年9月（23年9月出货额1300多万），整体成长约35%，几个月加权后整体成长幅度不到20%。 终端动销情况：24年眼镜零售从3月开始消费趋势偏疲软，8月中旬才开始忙碌起来。9月相对23年9月有明显变化，包括客流、消费单价、产品转化等方面。但整体24年零售端存在客流不如23年、消费单价下降 （往年清库类产品成交价2000以上，24年主流在1000–1500之间）、营业额较23年同期下滑20–30%等 情况。 动销增速变化原因：一是24年销售起势时间比23年晚，氢控类离焦产品定制化程度高，起势晚导致销售额延后；二是渠道有库存积压，24年在消化库存，影响出厂端数据；三是公司产品升级优化，9月新升级产品销售有起势。 年度目标达成情况：23年离焦镜销售额1.2–1.3亿左右，24年保底目标1.5亿，高阶目标1.8亿。1–8月整体数据不到1亿，叠加上9月数据约1.15–1.16亿左右，对比年度目标仍有较大压力，第四季度相对平淡，即便与23年第四季度（2000–3000不到）持平，距离保底目标仍有缺口。 二、传统镜片业务情况 增长幅度与利润情况：传统镜片增长幅度微乎其微，三季度增长不到5%，但利润率往健康可持续方向发展，横向主流品种稳中有升，产品销售结构更健康。 面临的压力因素：传统镜片面临厮杀和消费降级带来的无底线价格战影响，整体增长压力较大。三、产品销售结构与策略 主流产品利润率提升原因：一是产品价格调整和升级，如防蓝光系列迭代后，渠道需库存建设，同时在销售中，虽面临消费降级和价格竞争，但作为国产头部品牌可做产品溢价和品牌附加，在下层市场定位高端产品销售；二是其他特色产品如变色产品等也在进行升级转化，对主流产品利润率提升有较大贡献。 离焦镜产品销售结构：离焦镜产品中，一代和二代采用双代同时在渠道销售策略，目前二代在清控移交产品 中的占比能达到70–75%，年度约为73–74%左右，未来大概率达到80–85%左右。离焦镜2.0产品情况：离焦镜2.0产品推出约两个来月，目前作为补充作用与二代中的1.0产品同步销售，短 期内不会完全取代，随着渠道去化、产品力被市场认可和积极反馈后，不排除未来逐渐取代，但在一年到一年半甚至两年左右仍会共存。 老品价格策略：新品迭代后，老品不会立即进行价格调整，因为产品有不同市场匹配性，公司目前方向是小步快跑，慢慢优化引导和提升产品结构，等市场有积极正向反馈后，才会考虑结合价格或政策调整，慢慢将老品退出销售舞台。 四、渠道利润分析 渠道利润压缩情况：在零售终端单价明显下降情况下，出厂端价格无调整，但经销商（中间商）原本有加价行为，导致零售终端拿货价偏高，如今在市场竞争下，零售终端为保证利润会打折销售，倒逼经销商降低或取 消加价行为。整体经销商毛利率从约40%下降到30–35%左右，门店毛利率从往年70–75%（23年）下降到60 –65%左右，对比23年下降5–10个百分点不等。 各环节利润水平：经销商原本从公司以折扣价拿货（如80元拿到价值100元的货，正常应100元供给零售 终端，他们加价到120元左右），加上返利毛利率约40%，现在加价行为减少，毛利率下降。门店方面，不同地区销售竞争形势不同，往年有70–75%毛利水平，23年在60–65%左右，24年因打折和送竞价行为， 毛利率基本在60–65%左右。净利率方面，考虑房租（15–20%左右且近年有降低趋势）、人员开支（10–15% 左右）和毛利率后，业内从移交产品看净利率约在25–30%左右。 五、竞争格局与各品牌情况 经销商代理品牌变化：虽然眼镜行业竞争激烈，上游玩家增多，技术门槛和壁垒降低，但目前经销商代理品牌淡出或消失的情况尚未出现。不过经销商会做产品重新组合，从较单一品牌代理向复合性、综合性经销商 转变。 各品牌销售情况：外资品牌中，尼康今年日子较好，因其清控类产品有权威背书、产品力不错，对散光控制效果好，且原本布局点不多有拓展空间，中大型客户开始转头做尼康产品；罗敦斯的也不错。豪雅在个别地方产品缺货周期约一个月，比较受青睐。依视路相对较好，蔡司压力最大下滑较大。内资品牌方面，技术壁垒低，下沉市场价格乱，离焦产品在下沉市场价格低至六七百，市场转化率在不同地区差异大，整体内资品牌可在市场分一杯羹但市场较乱、价格带长。 各品牌客单价变化：外资品牌原始建议零售价2000以上，23年实际零售价约2000左右，24年主流零售价在1500–1600左右，下滑约30%。国产主流价格往年1000以上，24年主流在800–1000左右，实际成交价下滑约20%。目前主流产品成交均价在1200–1500之间，1200较常见。 各品牌渠道利润情况：外资品牌产品线聚焦，生产到销售管控集中，品牌力强，毛利水平显性高于国内头部品牌约20%左右。国内头部品牌毛利率约70%左右，外资品牌推广营销费用增加，整体 利润率仍显性高于国 内品牌，约达80%左右。渠道端经销商方面，外资离焦镜产品经销商毛利水平约30%左右；零售门店不同渠道拿货成本不同，主流正规拿货渠道拿货约800元，卖1500–1600元左右，毛利水平约50%左右。 六、渠道库存状况 自身渠道库存情况：产品线冗长，不同产品线库存去化压力不同，最高的如1.67折射率产品去化需半年到8个月左右，最低的如1.61折射率定制化程度高的产品去化需3–4个月左右。 其他品牌库存情况：外资品牌中，豪雅去化压力非常大，因去年合同在渠道压货后产品升级（换包装），目前去化周期约9个月到一年；蔡司和依视路相对健康，依视路去化周期约4–6个月；国产品牌众多，整体备货在渠道端没有外资多，去化水平在6–9个月之间。 七、医院渠道相关情况 医院渠道拓展与竞争格局：大型医疗端状况无很大变化，虽有产品渗透进入如南部地区中山和浙江温医，但未显性放量销售，医疗端竞争格局变化不大，尼康在医疗端表现不错，目前仍以外资品牌加一两个国产品牌为销售组合。 传统镜片渠道毛利率情况：传统镜片经销商端主流核心产品毛利率约30%左右，与往年相比略下降2–3%，主要因促销等政策影响；终端门店往年毛利率在65–70%之间，24年勉勉强强过60%多一渠道串货管控情况：串货是行业普遍问题，局部区域存在串货情况，点，不到65%。 如工厂店利用抖音等推广工具拿其他品 牌做价格引流。但整体管控不错，公司对经销商客户对象和价格管控有要求（如最低零售建议零售价不能低于7折），局部区域出现问题时公司会有效跟进和货品巧记。 八、市场推广与特定产品 市场推广策略：依托明星产品和优势产品，针对青、中、老不同人群推出不同产品并进行相应渠道推广。如针对青少年消费人群（其父母为实际购买者）在小红书等转化率高的媒体或交通枢纽、公交站台、楼宇电梯等做推广；老年和中青年人群则根据不同户外场景进行推广，整体结合传统和个性化媒介推广。 代言人情况：目前有一老一少双代言人，签约为一年一签，到今年年底左右到期，目前有是否更换代言人的讨论并做了相关对接、调研和分析，但尚未确定。 折射率产品情况：1.74折射率产品用日本三井的树脂单体原料。与康奈特相比，虽单体相同，但明月在平台议价能力、附加值、生产工艺管控、膜层优化升级等方面有差异，产品力比康奈特好，价格定位比康奈特高 （康奈特主流出厂价90–100元左右，明月可做到贵50%左右）。 明星单品动销情况：1.71动销情况较好，在零售终端价格调整后，结合库存和公司备库，动销较理想，去化 周期约6个月；Pmc动销稍差，从不同折射率综合看，去化周期约8个月；双重防蓝光产品虽为最主流且量最大但社会库存也大，去化周期约8个月。整体动销情况尚可，预计第四季度到明年春节期间，去化周期可能降低约两个月。 Q&A Q1：暑期旺季快过去了，明月在七八月份或者到七八九月份离焦镜的动销增速大概是多少（单指离焦）？ A1：从23年七八两个月离焦镜两代产品众多sku加在一起的出货额为3100万，24年同期差不多能达到3300万左右。从绝对值看，单七八月份成长比例不算高。23年9月份数额为1300多万，24年9月对比23年9月整体成长差不多在35%左右。这几个月加权在一起，基本上能达到不到20%的成长幅度水平。 Q2：咱们出货端9月份增速是多少？9月份出现明显提速的主要原因是什么？ A2：出货端七八月份增速约为6个点左右。9月份出现明显提速主要有以下原因： 1.销售起势时间点方面，去年传统零售端8月中旬左右起势，医疗端7月底8月初起势，而今年零售端起势在8月中 旬之后，比去年偏晚半个多月，由于氢控类离焦产品偏定制化程度高，反映到出货端起 势时间晚，销售额延后。 2.渠道库存方面，渠道存在库存积压，尤其是单光非散光不需要定制的产品，今年动销在消化库存，影响和拉低了出厂 端数据。 3.产品升级优化方面，公司在产品端进行了升级和优化，在去库存的加持下，9月份有明显的新升级产品销售起势。Q3：终端动销增速是多少？七八月份在开始起势之前是下滑状态还是与出厂端差不多的水平？ A3：从零售端来看，今年3月开始消费趋势比较疲软。到9月份，不同零售客户表现不同，但整体有一些积极变化。从整个24年上半年延续至今，整体零售端表现不佳。 七八月份起势之前，从终端表现来看： 1.客流方面，不管是医疗端还是零售端，整体尤其是零售端，今年客流不如去年，零售店的顾客流量下降，这是因为眼 镜尤其是青少年眼镜建档后复查到店数量降低。 2.消费单价方面，往年度清库类产品成交价2000以上，今年主流销售价位在1000–1500之间，对比往年有明显拉低。 3.营业额方面，许多零售店反馈本年度营业额较23年同期下滑20–30%左右。 Q4：按照全年目标来看，离焦镜当前的目标达成率大概是多少？ A4：去年离焦镜销售额不到1.3亿，本年度保底目标是1.5亿，高阶目标是1.8亿。1–8月份整体数据不到1亿，若叠加上9月份数据，预计能达到1.15–1.16亿左右。对比年度目标，仍有较大压力。因为去年第四季度同期做了2000–3000不到，如果今年第四季度与去年持平，距离1.5亿的保底目标仍有缺口。 Q5：产品销售结构更偏健康一些，是不是？不到5%是三季度的数据吗？ A5：是的，在有限的数量当中，向高附加值、高利润率且有一定未来趋势的产品品种上进行转化，整体产品销售结构更偏健康。这个不到5%是三季度的数据。 Q6：除产品结构优化带来利润率提升外，主流产品自身利润率提升的原因是什么？（即单品利润率为什么提升？） A6：主流产品自身利润率提升主要有以下原因： 1.产品价格调整和升级，例如防蓝光系列产品迭代后，一方面传统类产品渠道需要进行库存建设，有输入和叠加；另一方面在消费降级、价格竞争厉害的情况下，作为国产头部 品牌要做产品溢价和品牌附加，在下层市场将其定位为高端产品销售，从而提升了利润率。其他特色产品如变色产品等也进行了产品升级和转化，对主流产品利润率提升有较大 贡献。Q7：离焦镜产品的销售结构是怎样的？PRO的占比大概在什么水平？PRO2.0现在的销售情况、推广计划以及产品定位是怎样的？与PRO相比是取代关系还是补充关系？ A7：离焦镜产品有一代和二代，目前采取双代同时在渠道销售的策略。从目前来看，二代在离焦清控产品中的占比能