2024年芭芭农场经济社会价值研究报告

目录 课题组 课题组组长： 马九杰中国人民大学农村经济与金融研究所常务副所长、二级教授 课题组成员： 高原中国人民大学农业与农村发展学院副教授 左臣明淘天集团研究中心副主任、乡村振兴研究中心主任焦宇新中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生 徐飞淘天集团研究中心主任田为淘天集团执行总编辑陈伟淘天集团公共事务总监 曹凡中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生王馨中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生张巧中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生朱若瑾中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生沈浩翔中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生 致谢 感谢淘天集团珍霏、有鹿、大宛、甜菜、姜昌征接受调研访谈。 感谢吉林省一亩心田农业电商产业园发展有限公司、陕西纯果派电子商务有限公司、陕西省清涧县电子商务公共服务中心、杭州伙伴牛网络科技有限公司、湖北翠林集团等为调研工作提供的支持和帮助。 摘要01 引言02 一、“芭芭农场”及其助农路径03 （一）芭芭农场的诞生03 （二）芭芭农场的种果树活动规则04 （三）芭芭农场的业务模式及助农策略05 二、芭芭农场助农的经济社会价值： 对农产品供应链的影响及案例07 （一）平台优选与严格品控，保障农产品质量07 （二）协助计划性生产，稳定产销预期08 （三）提升农产品销量，创造就业岗位08 （四）助力品牌化运营，培育造血能力10 （五）优化供应链效率，降低物流成本12 （六）推进产业链延伸，实现价值共创12 三、总结和展望14 摘要 作为一款“云上庄园”的互动小程序，芭芭农场根据用户种植水果的时令季节，为用户推荐相应果树种子。用户在选择种子后，通过每日签到、浏览商品、做任务、购买产品等方式获得肥料，并通过施肥提高果树等级，待果树成熟后即可兑换水果、农产品、红包等权益。芭芭农场依托线上虚拟农场的方式实现了用户受益、平台受益和农民受益的“三方共赢”局面，始终将客户体验作为最核心的诉求，坚持“好的农产品+好的服务”理念，在商家选择、商品选择上坚持“优中选优”，致力于让消费者“游戏玩得开心、水果吃得放心”。 芭芭农场模式为助农带来了六大经济社会价值：一是平台优选与严格品控，保障农产品质量；二是协助计划性生产，稳定产销预期；三是提升农产品销量，创造就业岗位；四是助力品牌化运营，培育造血能力；五是优化供应链效率，降低物流成本；六是推进产业链延伸，实现价值共创。 作为数字化助农兴农的新业态，芭芭农场模式富有现实意义和时代价值。一是打造了数字化助农的新模式。在致力于将农产品打造成农商品的基础上，芭芭农场全方位地推动农业经营主体数字化转型；二是经济效益和社会价值共赢。通过优化供应链、延伸产业链、拓展价值链等方式，芭芭农场充分发挥了数字化平台价值共创的优势，带动了农民就业增收。 引言 民族要复兴、乡村必振兴。加快建设农业强国，全面推进乡村振兴，是中国式现代化应有之义。中国式现代化，是全体人民共同富裕的现代化。共同富裕要求坚持人人参与和人人享有相统一，但是由于我国发展最大的不平衡是城乡发展不平衡、最大的不充分是农村发展不充分，一些地区小农户与大市场的对接并不通畅，难以直接融入大产业、对接大市场，农产品销售仍面临诸多难题。令人欣慰的是，在信息化与农业农村现代化的历史交汇期，以淘天集团为代表的数字科技平台充分发挥信息技术和电商平台的优势，紧紧围绕国家乡村振兴战略，助力农业、服务农民，在推动农业数字化转型、缓解农产品上行难、助力农民增收致富等方面发挥了积极作用。 淘天集团作为阿里巴巴全资拥有的业务集团、全球领先的科技商业公司，是数字科技平台与广大农业经营主体共生共兴的典型缩影。作为助农兴农的一种典型模式，淘天集团于2019年8月正式启动了线上互动产品——芭芭农场项目，用户只要定期“浇水施肥”，1分钱便可以获得1箱水果。每天有超5000万消费者参与，兑换超45万份农产品，这些农产品来自甘肃、新疆、云南等地精心挑选的芭芭农场基地。 本研究以芭芭农场项目为案例研究对象，采用案例研究、非结构性访谈、资料分析等多种研究方法，深入浙江、湖北、陕西等实地走访调研，与吉林省一亩心田农业电商产业园发展有限公司、陕西纯果派电子商务有限公司、陕西省清涧县电子商务公共服务中心、杭州伙伴牛网络科技有限公司、湖北翠林集团以及淘天集团相关业务线负责人、阿里巴巴乡村振兴特派员座谈，提炼芭芭农场平台模式及其经济社会价值。 一、“芭芭农场”及其助农路径 （一）芭芭农场的诞生 芭芭农场的互动模式源于电商平台大促期间的互动玩法。在电商平台大促期间，用户有参与平台互动的兴趣，商家也有曝光商品流量的需要，因而互动小程序成为大促1期间重要的业务模式。 2018年，天猫运营团队决定将大促期间的“爆发式互动”转化为“日常式互动”，孵化出一个更偏向于日常生活的互动小程序——阳光农场。在阳光农场中，用户在天猫APP上的行为都化作一缕阳光，用户只需每天上线收集阳光，就可以兑换商品。阳光农场上线后，迅速收获大量用户的喜爱。与此同时，商家也能够通过阳光农场获取店铺曝光与店铺流量。在2019年大促期间，阳光农场产品形态迭代为芭芭农场。芭芭农场的玩法也从被动收集阳光转换为主动播种施肥，成为一款种树类的农场互动小程序。 芭芭农场最初上线于手机天猫APP，其后迁移到手机淘宝APP。在用户量级不断提升的过程中，芭芭农场的互动模式受到多个平台青睐，芭芭农场项目逐步向外延伸：如支付宝、闲鱼、微博等多款APP当中均有芭芭农场小程序嵌入。目前，每天有超过5000万人在农场中“云施肥”，每天兑换农产品超45万份。 （二）芭芭农场的种果树活动规则 芭芭农场的玩法如图1所示。作为一款“云上庄园”的互动小程序，用户可以通过不同的APP进入芭芭农场，不同端口呈现出的内容略有差别，但果树种植进度保持一致。根据用户种植水果的时令季节，农场为用户推荐相应果树种子。用户在选择种子后，即可在农场中种下对应果树，通过每日签到、浏览商品、做任务、购买产品等方式获得肥料，并通过施肥提高果树等级，待果树成熟后即可兑换水果、农产品、红包等权益。 进进入农场 淘宝、支付宝、微博、闲鱼等多款APP均能进入芭芭农场 不同端口呈现内容略有差别,但果树保持一致 选选择种子 根据当前季节时令,结合成熟期预测,推荐果树种子 果树不同等级对应不同的生长期,果树树成熟达到15级时成熟,用户获得兑换权益, 只需1分钱就能兑换产品 择种子根据当前季节时令,结合成熟期预测,推荐果树种子 入农场淘宝、支付宝、微博、闲鱼等多款APP均能进入芭芭农场 换产品除兑换对应果树的水果外,还可以兑换当季其他水果,以及农产品、红包等 用户通过每日签到、浏览商品、做任务、购买产品获得肥料 通过施肥提高果树等级 果树不同等级对应不同的生长期,果树 果果树成熟达到15级时成熟,用户获得兑换权益,只需1分钱就能兑换产品 兑兑换产品 除兑换对应果树的水果外,还可以兑换当季其他水果,以及农产品、红包等 图1芭芭农场的玩法 1大促指的是平台在一些特定时间周期里举办的特色促销活动。 （三）芭芭农场的业务模式及助农策略 “芭芭农场”与农业具有天然的联系，“芭芭农场”的业务开展及助农模式如图2所示。首先，用户参与芭芭农场互动小程序活动，为芭芭农场带来流量。芭芭农场通过肥料获取任务，将流量转化为商品曝光。芭芭农场采购水果及相关农产品，用于用户权益兑换，实现助农增收。采购过程中，芭芭农场对农产品的品质严格把控，提升用户体验，提升农场口碑，持续带来用户互动。 品质把控 用户互动 流量转化 商品曝光 产品采购 芭芭农场业务模式 价值创造 图2芭芭农场的业务模式 通过“芭芭农场”种果树互动活动权益，吸引平台买家用户参与种果树活动。买家用户作为玩家，在种果树过程中需要做任务收集、积攒肥料，而集肥料要通过完成若干可选择的任务，完成某一类任务可赚取一定额度肥料（值）。在这个过程中，有六个具体路径：一是引导用户通过浏览、购买“平价好货”农产品。用户点击进入“芭芭农场超惠买”页面，浏览、下单购买“淘宝买菜”“好货推荐”农产品，可赚取肥料，这样提高了农产品的曝光率、销售率。二是引导用户参与农场百科知识问答，这样可激发用户对农业和农产品的兴趣。三是引导用户进入和观看“点淘”，并做任务、“领生鲜”，通过公益方式，助力生鲜农产品销售。四是引导用户通过浏览“搜一搜你喜欢的商品”、下单购买喜欢的商品等，或安装桌面访问小组件、进入其他活动页面等方式，赚取肥料，这必然会增加用户黏性，增进平台规模效应。五是用户通过每日分享、邀请好友助力，以及参与合种活动等方式获取肥料，扩大了潜在消费群体，激发了用户的参与热情。六是芭芭农场联合阿里巴巴公益共同打造了数字化助农项目，设置专属助农通道，如“助农评价好物”“助农为乐线下游”等，助力一些重点帮扶县巩固脱贫攻坚成果，实现乡村全面振兴。 图3芭芭农场入口截图 芭芭农场的用户群体在种树互动体验的同时，也能兑换、购买到芭芭农场中优价的产品。同时，由于芭芭农场对农产品品质严格把关，消费者在芭芭农场消费到的产品品质也会更好。芭芭农场运营团队在访谈中提到：“对于到手的这个东西，用户是付出了互动成本的，是非常有期待的。所以我们不但要符合预期，还要超出预期，这件事情坦白说，这么多年来，我们都在做这个事儿，真的是需要在每一个细节去做整个体验管理的……我们其实是在帮消费者把关，针对他们想要的东西，回到源头来。” 当前，芭芭农场的“合种”玩法也成了不少家庭、同事、亲友间的情感纽带。从芭芭农场的第一个版本上线，就有“合种”的功能，全家人一起种出一棵树，是家庭间亲情互动的有效方式。芭芭农场运营团队在访谈中提到：“我们之前做过调研，大家会觉得跟爸爸妈妈、家人、周围同事的连接是靠这个‘合种’来实现的。就像当时偷菜一样，赶紧来浇水了，赶紧来施肥了，快长成了。”芭芭农场产品团队也提到：“那几个月在微博，很常见妈妈给女儿（兑换水果），女儿给妈妈（兑换水果）。” 此外，芭芭农场还尝试在消费者与产地之间建立纽带。消费者通过芭芭农场了解农产品的产地信息，芭芭农场通过互动的方式在农户与消费者建立信息桥梁。芭芭农场运营团队在访谈中提到：“我们在线上做了一个虚拟地图，这里面有赣南脐橙、冰糖橙、大米等，希望消费者能够在线上清清楚楚的知道，我兑换的东西就来自这里，它是真实的……我们在互动上设计了一些东西，就比如说飞过来一只猫头鹰，猫头鹰给你写了一封信，这个信告诉你我是来自甘肃哪里的一个农民，我们现在脐橙成熟了，欢迎大家来品尝。” 二、芭芭农场助农的经济社会价值：对农产品供应链的影响及案例 平台从芭芭农场供应商家采购水果等农产品，兑付平台互动用户的权益，是芭芭农场助农最有力的影响渠道。本课题组基于对平台和商家案例调查，将芭芭农场助农兴农的经济社会价值，概括为以下六个方面： （一）平台优选与严格品控，保障农产品质量 芭芭农场坚持“优中选优”的品质把控，在商家选择、商品选择上，芭芭农场业务团队通过产品复购率、用户评价度等维度对天猫商家的农产品销售情况进行评价，选取用户口碑好、产品品质优、发展潜力大的商家进行洽谈、选品。芭芭农场运营团队负责人在访谈中提到：“我们对商家的筛选、产品的筛选，每个月会有一次选品会。我们合作的商家每个月都寄过来他们的样品，然后我们在整个集团里面选择，每个月都选择不一样的评委，然后7个人或者10个人过半票数的来，先盲选，大家来试吃，来看色香味也好，从体感上也好，从各方面来看谁比较合适……更加体系化去管控整个体验的链路，我们现在的消费者满意度是96%。”芭芭农场运营团队通过实地调研，同时充分征求当地农产品行业协会的意见，与入围芭芭农场合作商家一年签订一次合作框架协议。芭芭农场高度重视合作商家的生产基地的产品品质，定期进行第三方抽检，要求农产品的品类必须是当地地标性产品、生产基地要求自然条件优异、品种优良、实施无公害生态种植，可实现农产品全流程追溯。 以苹果为例，芭芭农场要求商品的品质包括重量、规格、外观、