熊猫不走营销4P复盘

熊猫不走营销4P复盘 本资料仅限于内部学习交流禁止任何商业用途 自2017年12月5日品牌成立至今，熊猫不走以“线上下单、仓库配送”的模式，单月流水3000万，布局15个城市。每个月环比增长15%-20%以上，业绩每5个月翻一番。五个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，拥有超过800万用户，2019年11月、2020年3月连续获得IDG、头头是道两轮数千万元投资。 ： 熊猫不走创始人杨振华 “ ” Product产品：不是“蛋糕”，而是“生日” 产品开发策略： 熊猫不走的产品形态是“生日蛋糕”，所以在设计产品的时候，往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住产品的本质。生日蛋糕的重点首先不是“蛋糕”，而是“生日”——重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕发挥“道具”功能，是为了创造气氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本质上是一种食物。 重新分析顾客消费，一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这些节点，产品设计就要看在这每个节点上能为顾客提供什么价值。 首先是购买环节 设计1元吃蛋糕、充值大礼包等给顾客惊喜的尝试选项。考虑到很多人买蛋糕是送人的，熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条，可以个性化定制给朋友。 熊猫不走设计的给好友的祝福语可以直接复制粘贴—— 其次是收货环节 强化“熊猫人”送货的概念，在经营上加强熊猫人配送员的培训和话术引导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。熊猫人送货还专门创作了一句话介绍：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。 第三，诸多细节改进 比如生日蜡烛，熊猫不走提供两种选择，一种是传统的生日蜡烛，一种是一个小烟花。比如普通的生日帽就是一张纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的帽子。另外还有泡泡机、幸运抽奖等等玩法。 产品细节创新 产品细节创新 产品细节创新 经过产品开发策略的改造，熊猫不走已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。产品系列中有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？就是可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。目前，熊猫不走有100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续新鲜有趣的体验。 “ ” Price定价：理解和获得消费者价值 高性价比定价策略： 定价上，在增加了产品附加价值之后，依然选择与普通生日蛋糕的价格持平，进一步凸显了消费者价值，形成竞争优势。 另外，因为熊猫不走蛋糕是在每个核心城市建立工厂店通过线上销售线下送货的方式，所以几乎没有门店成本。为此在线上设计了大量的优惠拉新的定价方式。 同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券，在生日蛋糕这种较低频次的商品上，人均年复购达到了4次以上。 优惠储值也是一个很好的留存客户的方式，充499送523元大礼包就是这个定价方式。 熊猫不走蛋糕加盟费用 “ ” Place渠道：70%来自公众号购买 采用“线上下单、仓库配送、线下送货”模式—— 70%来自公众号购买： 线上购买线下送货。从目前的数据看，70%购买是通过熊猫不走公众号完成的，其他30%来自外卖平台和团购。 为什么能做到70%的公众号购买量呢？因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易，但很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。 等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。 为什么必须是“线上下单、仓库配送、线下送货”模式—— 熊猫不走只在线上接单，线下工厂店发货。舍弃门店，扩大服务半径，一个城区一个仓储配送中心，自建中央厨房，冷链运输，专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类，这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。 为什么熊猫不走不能是“门店模式“？ 首先，线下门店交给房东的成本占营收的25%，像惠州这样的三线城市，2800家线下门店意味着光房租的费用，一年就要交一个亿。如果能把这个费用打掉，还是比较有机会的。第二，线下门店有个问题：客户到店是买不到蛋糕的，到店只能选款式和付费，但这两个动作完全可以在手机完成。所以对用户来说，到店实际是一个比较糟糕的体验。 第三，线下的品牌通常都是区域性的，他们每年几千万到几个亿的净利润。但是从长远来看，未来买蛋糕的人一定是越来越年轻的，年轻人购物肯定是通过手机而不是到门店。过去两年，在微信公众号没有任何红利的情况下，熊猫不走通过线下吸粉超过1000万，而且每个粉丝的成本只要1块钱。 熊猫不走线下地推和末端配送，其实吃的就是这个红利，因为品牌在现场跟用户有非常强的情感链接，会很容易产生自发性的二次传播。 这也是熊猫不走能在过去两年，每个月都有很高环比增长的原因之一。 “ ” Promotion推广：传达消费者价值 超级符号+超级口号策略： 熊猫不走摸索出了一套环环相扣的打法，在进入一个城市的时候，当地城市的广告投放 （包括线上和分众、户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来，基本可以保证快速提升知名度和订单量。 熊猫不走品牌资产在快速发展的过程中也进一步设计改进，包括logo、口号等。 logo来源于一个会玩杂耍的熊猫。 因为小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一个红鼻子，所以就给这个会唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子，新的logo设计出来了。 为什么品牌叫做“熊猫不走” 起初选名的时候有几个不同的方向，从2000个投票到200个、40个，但到40个的时候就停下来了，因为1-40号的名字都有人选。 三天之后，找回这些投票的人，问他们还记得哪些品牌，发现每个人都记得自己选过的那一票和“熊猫不走”。 首先从品牌上来说很少有人会叫“不走”，这个名字容易让一些有强迫症的人纠结，为什么叫“不走”？ 熊猫是国宝，它到家以后觉得特别好吃，没吃完不愿意走，或者它把幸福带给用户了，不舍得走。 这是叫做熊猫不走的命名逻辑，从传播上来说，熊猫不走这个名字也极大的降低了品牌的传播成本。 超级口号：让你生日更快乐 既然贩卖的是快乐，而人们过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”，为什么不用这个强大的文化母体呢？所以最终的品牌口号： 熊猫不走蛋糕，祝你生日更快乐 把熊猫不走和这句人人口中都会说的话强行绑定，将来随着越来越多人知道，就会成为一种条件反射，想到生日快乐，就会想到熊猫不走，而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。 2019年底，熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资，四个月之后，熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。2020年底，熊猫不走月营业额已经接近3000万元。 熊猫不走的“分享式”推广力—— 大部分产品以1为单位，通过若干个“1”实现扩散与增长。熊猫不走起始分享单位数就是“1+”，生日蛋糕存在的服务场景，分享单位都是“1+”，但如果你存在感不高，没有产生分享就是0。 写字楼，一次生日Party参与人10-50人， KTV，一次生日Party参与人5-15人，家庭，一次生日Party参与人3-10人， 另外还有有趣、独特带来的高复购，高复购又带来高分享率。 顺便说下，熊猫不走的分享率几近100%，这也是熊猫不走快速累计800万用户的原因之一。 熊猫不走线下广告投放 熊猫不走线下广告投放 （新潮电梯广告） 熊猫不走抖音和小红书 “ ” 与传统烘焙店不同，熊猫不走蛋糕是由身穿熊猫服装的“熊猫人”上门送蛋糕，在现场进行舞蹈表演、魔术表演、互动小游戏等。如果是幼儿园里小朋友过生日，“熊猫人”会变魔术给小朋友们变出一些棒棒糖；如果是公司生日party，“熊猫人”会带去好玩的互动 游戏，让员工们一起参与其中； 如果是家庭聚会，“熊猫人”则会掏出随身携带的拍立得，为家庭成员拍下一张全家福，记录幸福瞬间。 生日场景是一个故事，每个买蛋糕的人都有自己的故事。熊猫不走诞生，其发心也是因创始人杨振华之前团队生日会，蛋糕店配送员将蛋糕放下就走，没有体验或体验不佳，所以想借蛋糕提升服务和体验，因此创立了熊猫不走。蛋糕并不仅是个点心，而是具有社交属性，创始人创立熊猫不走就是想通过蛋糕，带给世界更多的甜和更多的暖色。 重点总结 1、发现生日蛋糕的本质是一个过生日的道具。 2、围绕生日场景重塑产品产品设计，并持续改进。 3、通过用户的引流和裂变实现低成本推广模式。 4、logo设计用最熟悉最贴近的两个超级符号完成。 5、占据“祝你生日快乐”这个强烈的文化母体。 6、在竞争日益激烈的时代，只有一系列的企业经营活动设计，而不是单纯的产品才能解决增长和壁垒问题。 融资图谱 THANKS ——特别声明—— 以上根据网络资料整理 仅限于内部交流，禁止任何商业用途