株洲金茂悦广告全案

株洲金茂悦天下传媒 株洲金茂悦推广策略方案 区位价值 长株潭核心区、云龙示范区（享受国家“两型”社会建设赋予的各种政策优惠） 株洲城市发展轴，交通便捷（沪昆、长株高速环绕、四条交通干道、三公交站点） 株洲 ·金茂悦 价值体系 距城铁田心东站3KM，可承接长沙、湘潭外溢客户 配套优势 就业：数码科技城、总部经济园的落成带来大量就业机会，会使人才聚集教育：长郡为邻，规划11所院校的职教大学城旁 景观：大型主题公园环伺 医疗：龙头浦卫生院、市人民医院（田心院区）商业：富佳百货、天鹰百货（本土百货龙头） 品牌价值 【中国金茂】世界500强，央企品质 深耕地产20载，从北京广渠金茂到上海大宁金茂无不创造业内销售传奇进驻长沙八年，打造梅溪湖国际新城，积累大批忠实客户，赢得市场认可 产品价值 学位房，株洲首席360度全教育社区（地势比周边高但与长郡中学在同一水平面）全龄化墅质社区（0-100岁活动空间分布、1.2万方超大园林、阳光草坪、健身跑道）绿金科技智慧住宅（八大绿金科技、户外无障碍通道系统、高速wifi覆盖） 自建商业（集娱乐、购物、餐饮于一体的2.4万方商业中心）自建幼儿园 株洲·金茂悦态势分析 优势 ·稀缺学位房，株洲首个360度全教育社区 ·2.5万方主题商街，1.2万方景观园林 ·覆盖0-100岁全生命周期健康颐养大盘 ·八大绿金科技，健康智慧住宅IPSW 机会OT ·长沙限购，株洲无限购政策 ·株洲近年人口流入量远超除长沙外其他湖南城市 ·石峰区（含云龙）需求扩容，仅次于市中心天元区 ·石峰区18年住宅土地出让仅4席 ·土地稀缺供求关系有望再次转变 劣势 ·10+大型房企提前布局，品牌认知不足 ·价格超同区域楼盘，销售难度大 ·非城市核心区，周边配套弱 挑战 ·竞争红海，碧桂园品牌认知大于本案大家都是学区房 ·市场“僧多肉少”房价回稳，各方预测楼市寒冬未过 策略思考 三大痛点 好女嫁错郎？ 金茂首入株洲，好产品没有在传统优势核心地段，而且周围全是“狼” 金字招牌不管 用？ 世界500强央企之子，布局全国40城，千亿房企，代言高端，溢价高手但金茂尚属株洲的“外来人口”，我们熟知的金字招牌，本地客群并不买单 而且是在市场认知不充分，筹备时间短的的情况下快速开盘，后期蓄客动能不足 别人降价，你降不 降？ 株洲金茂悦2019业绩目标为13.3亿元 陌生品牌进军三线城市，急需庞大的客户数量累计来保证项目的高去化率。高任务额与品牌积累之间存在时间差 同样市场下行，碧桂园已经隐性降价 三大发力点 说出对的“话” 全年就说三句话：1、打透品牌价值；2、打透教育价值；3、打透产品价值 寻找对的“人” 在三线城市，价格非常敏感的人群中间，找到能接受溢价1000-2000元的目标客群 突破地缘限制 云龙示范区的地缘性客户绝对不能支撑株洲金茂悦2019年销售目标要让株洲金茂悦成为全株洲乃至长株潭地区客群奔走争抢的高品质教育名盘 主力客群侧写 1 长株潭“虎爸虎妈” 名词解释：世界上最不折手段，最豁得出去，最吃得苦，霸得蛮的一群人 不拔尖，就难受 他们寄予孩子厚望，希望孩子从小拔尖如果孩子不拔尖，他们就百爪挠心 学区房是面子也是里子 在长株潭，没有学区房都不太敢生孩子，甚至都不太好意思说自己住哪个小区整体而言，城市的置业逻辑是画圈置业，唯独学区房例外，为了学位不惜跨区置业 学霸不能容忍学渣 城市新市民大多为受过高等教育的一代，他们在学校是学霸，是焦点所以，他们不能容忍自己的孩子身边全是学渣 名校学位房是学霸能给予孩子最简单的高起点 “补偿性”教育 有这么一群人：自己文化水平不高，但时代赋予机会，他们成为城市财富人群所以他们的心态是，自己教不了的统统交给老师，在孩子教育上，一切都要最好的 2 株洲“中产” 名词解释：城市财富阶层，是极具自信，喜欢攀比，最好面子，同时也是最顾家的一群人 自我认可高，圈内争名声 他们大多是株洲新富，极其注重自我认可，高黏性的熟人社会，拥有共同的事业，共同的生活半径，让他们形成独有的小圈层。这个圈层中的人，往往对事物有着相同或相近的判断。 同一个水平阶层，“你有而我没有”，“你意识到了我没意识到”的事儿不能接受。 上有老下有小决策看家庭 他们事业上已经有所成就，但也上有老，下有小，极端关注家庭每一个成员感受家人影响他们的决策，买房有时是全家的共同决策 喜欢被仰视结果要实效 他们觉得自己是成功人士，有一定的虚荣心和攀比心理，渴望社会的认可和尊重但归根结底，他们是实用主义者，更注重实效 长株潭 “虎爸虎妈” 位置不重要，学位最重要主打高层 名校学位房 最近的名校学位房 有八大科技的最近名校学位房 株洲“中产” 价格不重要，品味最重要主打叠墅 要品质要享受 要仰慕眼光 过渡一下… 居高行远诗礼天下 长郡旁·全龄化·都会墅质社区 产品物理属性，高品质，高教育，高地势符号价值意象，长郡中学的稀缺性，地处书香，以学识走天下 传播思考 传播策略 ·以品牌为内核，确立市场姿态的形象语言 ·强化产品价值，展开客群的痛点突击 ·丰富活动内涵，完成传播蓄客闭环 品牌价值露出 全国布局6大区域40座城市150余个项目 传播规划 产品价值导入 传播活动蓄客 学位房价值解读—「一步之遥」金茂高端品质—「人生高低论」叠墅赠送率—「生活任意门」 开盘视觉—「心悦不凡·墅质人生」 返乡置业潮—「此刻，当归」中国爸爸节—「家庭联络站」售楼处包装—「每悦课堂」 1 品牌价值露出 他系出名门，天生高富帅，富贾四十城，他不是一个没有故事的男同学。 2 产品价值导入 零距离对接长郡+金茂高端品质+叠墅超高赠送率 人人都是学区房 近 你尽管出招，我就是比你近！ 左脚出家门右脚进长郡 人生高低论 高 你尽管去选，最后吸引你付款的还是品质！ 生活任意门 送 超高赠送率疯狂吸粉！ 3 传播活动蓄客 返乡置业潮+中国爸爸节+每悦学堂 Part1.返乡置业潮- 「此刻，当 前宣—《青春召集令》官微还原城市记忆， 呼唤客群青春岁月。 中宣—《当归时光馆》官微联动线下， 全城重回30年前。 引爆—《归墅更归家》全家福海报发酵， 区域媒体齐发声。 Part2.中国爸爸节- 「家庭联络 前宣—《企二代请回答》定向邀请企业家， 客群聚焦售楼处。 活动—《家庭联络站》专家齐聚售楼处， 呼吁孩子来表白。 发酵—《株洲表白日》全程张贴爸爸节海报， 线上线下齐引流。 Part3.-售楼处改造 「每悦学 包装—《每悦学 堂》充分利用学位价值，针对性为项目引流。 设置—《学堂装 置》学堂设置兴趣角，月度开展主题学堂。 持续发酵—《亮点释放》官微释放亮点信息， 配合动作持续引流。 品牌背书 产品价值 活动传播 传播蓄客闭环 天下传媒助力株洲金茂悦2019年火爆全城！