2022大众进口车试驾车管理方案

VolkswagenImport MediaFleetCarManagementProposal June,TrustwinCommunications PartI.Strategy&Contents 媒体体验升级，强化媒体关系，增加品牌好感度 提升媒体试驾车使用率和出刊率 核心 任务 激发媒体日常试驾积极性 提高试驾媒体出刊质量 大型传媒集团多平台拓展APP+网站+双微+微信公众号 优质自媒体层出不穷 独立内容产生平台 自媒体可视化平台崛起 自媒体入驻直播平台+网站推送 门户网站—从内容创造到平台搭建 自媒体入驻平台+榜单排名+奖励计划 传统媒体人转型成功 以独特风格产出个性化内容 渠道更多样 •传统媒体转型进入多 平台化发展期 •自媒体快速发展，层出不穷 •专业媒体式微，KOL资 源碎片化 内容更精准 •传统媒体更多聚焦产 业深度 •自媒体更擅追逐流行热点 •KOL在粉丝引导上更具 优势 性格更鲜明 •传统媒体报道依然偏 重严谨而中立 •自媒体输出观点，主观意愿更强 •KOL更为重视内容和粉 丝的互动 课题 •全新媒体环境下，如何更精准、高效地选择媒体资源 •如何以更符合受众阅读习惯和偏好的内容和方式，突出品牌及产品亮点，优化传播效果 挑战 •大部分试驾车缺乏新车效应，媒体关注度较低 •作为大众品牌在中国整体战略的补充，试驾车型定位偏向“个性小众”，不属于主流车型 •通过进口车型试驾服务打造品牌标准化形象 1.媒体库拓展与升级2.加强传播内容创意及形式3.通过服务加强品牌形象 •结合媒体环境趋势，制定评估机制 •从传统的媒体圈层向更广泛的跨界KOL圈层辐射 •拓展更高效精准的传播渠道 •针对产品形象和核心竞争力开发富有创意的传播内容公众号营销星球 •契合热点，利用试驾车制造传播话题 •更契合受众阅读习惯和兴趣点的传播表现形式，更视觉化、趣味化 •制定并实行试驾车服务标准，提升品牌形象 •配合试驾媒体，体现标准化服务，打造国际化大牌形象 传统媒体 （66%） 央级财经/行业报纸 都市报 汽车\时尚杂志 电台\电视台 门户\垂直网站 网络电台 \视频 社会化媒体（22%） -汽车行业自媒体 -跨界自媒体（时尚\生活方式\设计…） -论坛、新闻、视频及应用类APP（XinhuaNewsAPP\BreadTripAPP） KOL（12%） -汽车行业KOL -跨界KOL（旅行\摄影\时尚\美食…） •日常试驾媒体库更新，增加至总计450家媒体 自媒体拓展评估维度 内容 独到见解&可读性 •独特的角度和观点 •文章质量高，可读性强 •基于产品的专业理解 •文章准确性 …… 影响力 阅读量&渠道量 可控性 品牌好感度 •权威榜单分类&排名 •跨平台影响力 •粉丝数/订阅量/阅读量 •搜索引擎影响 •个人舆论影响力 …… •沟通友好度 •内容可修改程度 •对大众品牌友好 …… TraditionalMediaLevelStandardNewmedia (Newspaper\Magazine\TV&Radio\Online)(APP\WeChat\kol) Newspaper -Category:Government-owned,Business,keyCityNews -Circulation:Over400,000 Magazine -Category:AutoTop10,Lifestyle\Luxury -Circulation:Over200,000 TV&Radio -Category:CCTV,SatelliteTVChannel,NationalRadio -Coverage:Over100million Online -Category:5Portal+5Vertical+3VideoPortal -PageView:Over10,000,000 Newspaper -Category:IndustryNews,CityNews -Circulation:Over250,000 Magazine -Category:Auto,DM -Circulation:Over100,000 TV&Radio -Category:TVChannelandRadiocovering1-2tiercities -Coverage:Over5,000,000 Online -Category:NewsPortalsandVerticalcovering1-2tiercities -Pageview:Over4,000,000 Newspaper -Category:CityNews -Circulation:Over100,000 Magazine -Category:AutoandLifestyle -Circulation:Over100,000 TV&Radio -description:三线以下电视台 -Coverage:Over1,000,000 Online -description:Others -Pageview:Under4,000,000 A 50% B 30% C 20% WeChat(Auto) -Followers:Over300,000 -PageView:Over500,000 -AverageReading:over80,000 -Over6promotionplatform APP: -Circulation:Over100million -Pageview:Over20,000,000 WeChat(Auto) -Followers:Over100,000 -PageView:Over300,000 -AverageReading:over30,000 -Over4promotionplatform APP: -Circulation:Over20million -PageView:Over5,000,000 WeChat(Auto) -Followers:Over80,000 -PageView:Over100,000 -AverageReading:over5,000 -Over4promotionplatform APP: -Circulation:Under20million -PageView:Over500,000 WeChat(otherarea) -Followers:Over500,000 -PageView:Over800,000 -AverageReading:over100,000 -Over6promotionplatform WeChat(Others) -Followers:Over200,000 -PageView:Over400,000 -AverageReading:over45,000 -Over4promotionplatform WeChat(Others) -Followers:Over100,000 -PageView:Over100,000 -AverageReading:over20,000 -Over4promotionplatform WeChatPageView:totalviewershiponWeChatandotherpromotionplatforms WeChatAverageReading:averageviewershipofarticlesonWeChat 新甲壳虫 摄影师、设计师 1.媒体库扩展与升级 高尔夫R 汽车发烧友 •重点车型KOL圈层扩展方向 蔚揽系列 旅行达人 途观 户外运动爱好者 夏朗 亲子、宠物 Newe-Golf 极客环保者 光圈下的历史—属于甲壳虫的城市 一个时代一种生活方式 车不仅是钢铁，也是精神寄托 •甲壳虫汽车在从事摄影及艺术工作的人心中，已不只是大众旗下的一款汽车。在那里，甲壳虫是代表着一种时代，代表着一种精神，代表着一种美，有着特殊的地位和意义。 •通过甲壳虫汽车记录车主的生活：无处不凸显对美的执着追求，对于生活的固执态度，记录一款车的同时也在记录一种车主的精神。 传播途径 •活动参与媒体报道 •摄影及艺术平台扩散 尝试与时尚艺术类平台合作选择摄影或艺术达人 传播途径 极客 不是邋遢大叔极客 生活可以很炫很健康极客 只是一群执着于自己爱好的人 极客爱车的小秘密 •当你在纠结黑色车身或是白色车身时，他们在测两种车身的吸热率；当你在研究车身美感的时候，他们在测算车身的风阻；当你考虑百公里油耗时，他们已经在规划充电桩的布线了…极客的生活其实更加精细也更加有趣。 •选取IT行业试驾达人，着重就e-Golf的能耗和科技点进行体验，突出车型新能源及高科技元素 •活动参与媒体报道 •试驾极客个人平台 处女座妈妈的焦虑 父母都会给孩子最好的，在家如是，出行也如是，蔚揽给与家庭一样的舒适和安全 •描述关心孩子的妈妈出行情况，从安全、舒适、环境等多方方面为宝宝打造适合的空间。从育儿和家庭角度描述车辆的不同意义。 •选取宝妈（宝爹）进行试驾，在出行展示家庭元素的同时，就车辆内饰对孩子及家庭的重要性进行描述。 传播途径 •活动参与媒体报道 •试驾人个人平台 •视频直播平台 试驾之后，生活不能自理了… 试驾车服务，并非仅在店面，在用车的每一分钟里，大众品牌的关怀都与驾驶者同在 •记录试驾车服务全过程，从接手车辆整备到一些小的贴心装备，处处都体现出试驾车准备的用心和大众品牌的细致。 •试驾媒体感受到试驾车VIP待遇，在享受车辆性能和便利的同时，可以感受到厂家已将将驾驶的方方面面都准备好，当还车之后，感到“生活不能自理” 传播途径 •试驾车媒体报道 •视频直播平台 Jul 报道方向：回家的路途并不遥远 春节自驾回家，体现车辆舒适性和内饰，突出车型家庭元素 报道方向：最好的风景总在路上 寻找路上最美的景色，展现操控、舒适、空间的完美融合 蔚揽 Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun 报道方向：试驾之后，生活不能自理了… 试驾服务体现品牌形象 夏朗 报道方向：一次不谈技术的试驾贴合PlusSalon凸显车主人群属性 GolfR 报道方向：朔风起，绝尘去 车辆运动性能测试，选用适合的道路或赛场，体现操控性和速度 新甲壳虫 报道方向：光圈下的历史—属于甲壳虫的城市 时尚城市光影，描述甲壳虫用户群 Tiguan 报道方向：感受第三空间 家庭，工作之外，车内可以说是都市人们生活的第三空间，体现舒适和操控感 e-Golf 报道方向：极客爱车的小秘密极客试驾，探寻车型高科技元素 报道方向：战场的闲暇 商场如战场，车辆是一个良好的休息和备战空间，突出车主形象及车型舒适性 报道方向：处女座妈妈的焦虑 从育儿和家庭角度描述车辆的不同意义 报道方向：车手的故事 邀请赛车手进行试驾，体现专业选手操控下的车辆美学 报道方向：万物滋长 打造城市小清新形象，郊区踏青，打造年轻化艺术化形象 报道方向：冬季的群山 冬季自己郊游，凸显车型性能及舒适性 报道方向：冬季城市里一抹颜色 冬季摄影大片，突出甲壳虫车型颜色及设计 报道方向：生活的旅行家 报道方向：谁说新能源不能远行 网络上对新能源车续航能力有着质疑，通过长途试驾打消疑虑，同时凸显服务元素 报道方向：巡航大挑战 一次充电究竟能走多远？这是一次技术的旅行同时也是对现代生活的感受 报道方向：一抹绿色 试驾参与公益活动，提倡新能源，凸显新能源车辆性能 邀约车主故事选题，通过车主形象塑造，展现产品亮点，并传递旅行车生活方式 报道方向：风景的另一面 商务人士也有热爱旅行放松自己的一面，通过不同环境打造车主形象 报道方向：游学？自己来就好 报道方向：火热冰雪季 年轻人的冬季运动出行，滑雪等冬季运动贴合车辆运动元素公众号营销星球 家长利用小长假自驾带孩子出门进行游学，凸显家庭元素及车型舒适度 报道方向：赛道亦非赛道