模式进阶，逻辑重构，构建自有垂直多品类商业生态

自营App数据超预期！推广直播功能，客群粘性强销售亮眼 近日东方甄选自营App“会员店”“自营产品”账号独播，全场自营产品85折销售，7月26-29日销售额分别超1750万、3000万、3200万元、3500万元，26日当晚烤肠、白虾、鸡胸肉等多款自营品销量突破1万单； 据七麦数据，东方甄选App近日下载量高增，iOS/安卓渠道近30日下载量分别约46万/146万，一度登iOS免费榜第8名、购物榜第1名。 7月初东方甄选App开启首次直播，17日独播黑龙江外景专场，在线人数超4.6万，在其他账号同时段仍在抖音开播且无平台投流的情况下，体现其品牌影响力及客群的较强粘性；同时自营平台可提升直播自由度，拓宽直播渠道，新增“会员店”等账号或提供销售增量。 我们看好东方甄选资源禀赋、品牌价值、运营实力及粉丝粘性；APP在线人数或较好反应东方甄选粉丝粘性，无平台投流，高质量粉丝是东方甄选核心资产之一。 近日东方甄选APP数据超预期，我们认为，在深度验证其商业模式可行性基础上更有望打开未来成长空间；构建自有垂直多品类商业生态，基于差异化品牌人设，地方资源及供应链管理，更是运维实力，规模有望再创新高。 自营品保持高质、持续推新，销售及口碑反馈良好 本次App独播销售大部分为自营产品，也直接反应其受欢迎度，近半年抖音平台自营品销售额超8亿，贡献超15%GMV，其中南美白虾、烤肠等热门产品销售额均超过1亿元；截至7月29日，东方甄选自营品已推出超150款（含节日短期销售产品），主要包括农产品及家居用品，抖音自营店铺商品、物流、服务体验打分均为满分。 公司自营品始终坚守高品质、高性价比，优化物流以提升配送质量及配送范围，口碑及客户复购率持续提升，伴随产品选择及SKU的持续拓宽与丰富，自营品有望成为东方甄选中长期规模增长的主要动力之一。 流量变化逐步趋稳，保持差异化高质量内容输出 据新东方财报，我们测算东方甄选FY23净利润约为1.3亿美元，抖音GMV约104亿；据灰豚数据 ， 抖音全账号3月-7月日均GMV分别为2529/2754/3096/2581/2314万，期间波动或主要系618等活动分布以及直播时长安排影响； 具体来看，东方甄选主账号流量有望保持稳定，在无特殊活动情况下每日场观约在600-700万人次之间；自营号销售表现较好，日均GMV大多保持100万以上；美丽生活日均GMV自年初的500万左右提升至7月的800万左右，呈向上趋势，未来或有较大成长空间。 伴随直播运营逐步成熟，各账号均不定期邀请嘉宾或开启专场直播等，6月以来在四川、甘肃、黑龙江、内蒙古等多地开启外景直播，且大部分均受省级部门邀请或协调支持，活动频率整体加密且收效良好，保持差异化内容输出，也进一步体现其较强资源禀赋，品牌核心价值未变。 调整盈利预测，维持“买入”评级 我们认为公司差异化壁垒、带货能力、品牌价值及潜力等独特竞争力仍在，我们此前提出公司或志不在单一平台，强调其自营品逻辑及渠道潜力：其基于强大品牌力映射下的流量价值，商品矩阵，运管实力或为未来成长提供强劲成长动力。 基于新东方此前披露的少数股东损益测算，以及考虑到东方甄选APP处于投入孵化阶段，我们调整公司盈利预测： 我们预计公司FY23-24收入分别为42亿、62亿人民币（前值为42/67亿），调后归母净利润分别为9.0亿、10.4亿人民币（前值为12/17亿），EPS分别为0.89、1.03元人民币/股（前值为1.14/1.64元/股），对应PE分别为42、36x。 风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；市场竞争激烈； 渠道拓展不及预期；抖音直播间因违规而停播等风险；FY23东方甄选净利润测算不一定准确，请以公司年报披露数据为准。