医药营销效能解决方案

《SFE-医药营销效能解决方案手册》 ©帆软数据应用研究院医药健康事业部 2022年4月27日Wednesday姚宏舰 扫码咨询更多 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 01 医药营销趋势与挑战✓ 02 帆软医药营销效能提升数据应用解决方案 03 落地案例 04 选择帆软 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 医改政策逐步推行和落地 旨在提升医疗服务水平，中国市场药品生命周期形态随之转变 年累计销售额 医保：降低费用 集采控费、支付改革、通过谈判纳入创新药、医保目录动态更新 渠道拓宽准入加快 中国市场药品生命周期形态转变 降价和准入压力 上市后年份 医药：鼓励创新 优先评审、加快审批流程、鼓励本土创新、通过真实世界研究支持注册 医疗：提升服务 分级诊疗、医师多点执业、互联网医院、医政医管 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 医药营销组织正在转型 在新的竞争格局下寻求新的增长模型 传统推广模式不会消亡但效能提升成为必须 传统营销模式的核心是与HCP建立关系，通过代 长期推广产品 #扩张 面临VBP #创新 表拜访传递公司的治疗方法如何帮助患者，以此完销成交易。但在合规要求、代表职业化以及医保政策量挤压药品价格等背景下，医药营销组织对ROI更加 敏感，营销团队的效能提升成为必须。 新进医保产品#效率 ·巩固核心市场，渗透次核 ·开拓边缘科室和基层市场 ·提升产品市场声音 ·产品差异化，巩固优势 ·探索新的拜访模式 ·持续开拓边缘科室和基层 ·布局新的购药渠道 中标VBP #增量 全渠道营销成为增长创新热点 新品上市 #速度 心市场和县域市场 ·高效准入 ·持续提升产品市场声音 ·产品差异化竞争 ·快速传递中标信息 ·持提高品牌市场声音，削减竞品份额 ·提高患者DOT 但模型构建仍需数据经验积累 ·迅速占领核心市场 落标VBP #保量 越来越多的医药营销组织都在加速布局与医生的全渠道互动，尤其是线上互动，COVID-19之后医生对线上互动模式的接受程度超过60%。但在创新压 力和信息量爆发增长的背景下，如何有效按市场细分投资创新项目、如何利用全渠道数据增强互动体 验和转化效果，传统药企需要增强企业数据洞察能力减少盲目投资并有效提升目标客户互动满意度。 ·挖掘高潜力医生 ·快速提升产品市场声音 导入期 （上市） 成长期 （进医保） 成熟期 （长期推广） 衰退期 （面临VBP） ·全面接受无代表医院 ·加速引流民营医院和线上药房 ·保持品牌市场声音，减缓 销量下滑 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 数据赋能医药营销组织效能提升的目标与挑战 如何利用海量数据，准确定位目标市场、实时调整策略并统一执行、有效增强医生互动体验，以保证商业目标达成 市场策略 如何基于市场数据、竞品情报等信息，有效定位核心竞争领域和差异化方向，形成有效打开市场、巩固市场或者扩大市场的有效策略。 团队效率 如何有效识别策略执行动作和最终结果之间的关系，通过数据有效定位核心的效率阻塞点，以及时调整营销环节各团队行动的的执行力、有效性 医生观念 如何有效识别医生互动过程、观念传递内容载体等要素与医生观念转变结果的关系，通过数据有效定位，提升医生学术观念转化率的优化点 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 医药营销组织效能提升对企业数据能力的挑战 数据洞察与业务优化的创新循环对企业数据整合、数据分析、应用构建、数据文化的能力水平提出挑战 ⌕多源营销数据如何高效整合？ ⌕数据洞察模型如何有效构建？ ⌕基于洞察如何快速落地策略调整？ ⌕如何激发组织潜力加速创新循环？ 数据生成 数据整合数据洞察数据运用业务迭代战略转型 数据质量提升 数AI模型构建 业务经验沉淀 据轴 智能决策应用 数据挖掘预测 场景指标分析 •数据链接 •ETL编排 •数据计算 •质量监控 •...... •战略目标 •渠道运营 •销售运营 •终端运营 •...... •产销平衡模拟 •销售预测 …… •智能排产 •智能配货 •智能推荐 •…… 多维数据汇总 异常结果诊断 业务效果分析 智能轴 模型质量评估 数据数据+分析 数据+分析+AI算法 数据+分析+AI算法+决策引擎 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 01 医药营销趋势与挑战 02 帆软医药营销效能提升数据应用解决方案✓ 03 落地案例 04 选择帆软 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 帆软医药营销效能提升数据应用解决方案 有数可用、有据可依、创新实践、系统优化 业务策略 Business 有据可依 有数可用 目标覆盖策略渠道运营策略市场活动策略代表行为策略… 角 多高层：市场/生意管理层：业绩/效率执行层：运营/执行 业绩结果（业绩经营分析、终端经营分析…）组织效能（行为KPI分析、行为有效性分析…） …… 市场洞察（市场容量、竞争态势、品牌表现…）经营总览（全渠道表现、核心指标达成…） …… 色 商客户运营（学术/社交信息、客户互动分析…） 业自助分析（地区生意计划分析、问题终端分析…） 分…… 析 其他数据 客户数据 销量数据 活动数据 行为数据 市场数据 数据资产 数据连接器 创新实践 零代码应用 新业务CRM 政府事务 … 系统优化 营销数据源 MKTDataSource 第三方营销数据源 行业主数据、IQVIACPA、医生CDP… 数字营销平台数据 线上推广、病例征集 学术/社交、虚拟代表… 销售管理系统数据 流向管理、销量指标奖金测算、CRM… 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 难点问题 收集和准备：效率较低探索与模型：复杂度瓶颈 一体化归集方案 FineDataLink加速多源数据归集流程标准化数据模型加速数据资产化 ⌕指标管理&数据建模工具加速数据工程 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 医药营销数据资产化难点在于多源数据归集 无数可用，当前数据归集手段难以应对“数据泛滥” 营销数据“泛滥” 收集和准备：效率较低 传统数据整合方式，不具备应对当前医药营销转 自有系统数据多渠道采集数据 第三方采买数据 型“数据泛滥”情况下的处理速度。业务分析师 流向管理 软素未名企鹅 寰通倍通 …… —————— CRM —————— ERP 用友 SAP …… —————— +MORE+ 线上营销平台 公众号医百科技 …… —————— 医生服务杏树林丁香园 …… —————— 医药电商 京东/阿里 …… —————— +MORE+ 市场情报 IQVIA 医药魔方米内网CPA …… —————— 医生大数据PaperAssociationTitleClinicalTrialMeetingWebsite …… —————— +MORE+ 和数据工程师必须重复地从孤岛中收集和准备随业务创新结构发生变化的数据。 探索与模型：复杂度瓶颈 大多数数据探索工具直接访问系统源数据，这限制了数据集和模型的复杂度提升，对于市场理解、推广互动、漏斗转化的增长优化，无法满足企业实际需要。 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 医药营销多源数据一体化归集方案 有数可用，数据连接、标准化建模、基于元数据的自动“变形” 有效加速多源营销数据归集流程 有 自流向管理CRM 系统 数ERP… 据 数据库对接/API 多 渠营销平台 道采 数 集医药电商 据 医生服务 … RPA/API/手工 第 三IQVIACPA 方采 数 买医生信息… 据 FTP/手工/API 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 业务理解 从市场洞察到效率运营到业绩追踪 分析仪表盘 按目标角色个性化视角设计数据分析应用产品 保证用户体验 ⌕ 快速上线标准场景&专业落地个性需求 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 从市场洞察到效率运营到业绩追踪 业务理解 药企 传递疾病知识和治疗手段知识等信息 医生 业务管控点数字化 核心流程 费用、开发、销售 市场洞察 BP+STP 提供药品开具处方 患者 医院、药店 等获得药 品 拜访行为活动执行 费用预算编制 人员编制 +活动计划 在医药代表执行营销活动的背后不仅仅是围绕客户的一系列目标、行为与结果，为了营销行为的成功，还需要有基于关注领域的市场洞察，以确定目标市场及企业定位，并设立阶段性的营销目标，基于合理的机会点设计营销策略，基于策略设计区域、激励制度、编制人员、活动及费用计划，有目标和计划地投入优势领域进行活动执行、产出结果。 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 医药营销组织多角色场景化分析仪表盘 有据可依，按目标角色个性化视角设计数据分析应用产品 核心场景 CXO/BUhead 重点关注： 全渠道业绩表现/品牌竞争表现 核 角 心MKT/Digital 重点关注： 全渠道营销进展/客户互动 经营总览 市场情报终端经营 经营驾驶舱发货/回款分析… 定义市场容量品牌竞争分析… 终端经营总览终端活跃情况… 色全渠道营销 营销计划进展 医生互动总览… SalesTeam 重点关注： 纯销业绩达成/组织效能 业绩经营 纯销业绩达成实时流向日报… 组织效能 协访/拜访情况 行为有效性分析… 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 •表单多搭角建色分析仪表盘 场景1 CXO/BUhead无需等待，无需多系统翻找数据 一屏掌握全局经营情况进展 CEO⌕经营分析会 “本月发货、纯销、回款情况 如何？哪些产品、渠道、地区有差距？报告什么时候能够让 经营综合分析驾驶舱 产品经营分析 区域经营分析发货管理回款管理 决策有数可依✓数据效率加倍✓重复成本降低✓ 我看到？” 经营综合分析驾驶舱 产品经营分析 区域经营分析发货管理回款管理 “X总，经营情况已经自动更新到帆软数据分析平台，需要帮你加到企业微信每月推送中吗？手机上就可以及时查看！” 角色数据来源 CXO/BUhead 流向系统、ERP、财务系统 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 •表单多搭角建色分析仪表盘 场景2 MKT/Digital无需整合海量Excel数据，整理多种场合ppt 营销组织各角色按权责及时掌握市场/客户情报 市场情报总览 产品经理⌕竞争分析 “XX产品今年在A市场的规模明细见顶了，今年XX产品的 市场情报总览 市场情报总览 品牌分析 品牌分析 省份分析 城市分析 竞争总览 各区域竞争 省份分析城市分析竞争总览各区域竞争 洞察有数可依✓数据效率加倍✓重复成本降低✓ BP什么时候能出来，如果找不到新市场和合适策略，可能资源投入要适当控制了！” “X总！根据帆软数据分析平台上的市场情报视图，B、C两个领域市场前景不错，我们的覆盖率不足，2周后我把初版BP提交给您！” 品牌分析 省份分析城市分析竞争总览各区域竞争 角色数据来源 MKT/Digital IQVIA、CPA等三方数据 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 引用请声明：帆软《SFE-医药营销效能解决方案手册》 •表单多搭角建色分析仪表盘 场景3 MKT/Digital无需整合海量Excel数据，整理多种场合ppt 营销组织各角色按权责及时掌握市场/客户情报 数字营销经理⌕客户互动洞察 “全国疫情又开始严重起来了，我们这个月客户的线上互动情况怎么样，覆盖了多少目标客户？能不能保证补足线下拜访受阻导致的客户互动缺口？” “X总！覆盖率还不错，线上互动的客户数同比增长了XX%，目标客户覆盖率XX%，平均单客户本月互动2次以上，具体 数据我把帆软平台上的报告转发给您！” 目标医生全渠道互动 非目标医生全渠道互动 各BU医生互动覆盖 目标医生全渠道互动 非