2023 年度中国大陆程序数用户外广告 (DOOH) 白皮书

viooh.com hello@viooh.com ProgrammaticDOOH2023 中国大陆白皮书 01Introduction 02游戏状态 目前采用的方案DOOH 采用程序化DOOH的驱动因素 程序DOOH作为全通道媒体混合的一部分全漏斗激活 03DefiNingthe新景观 （Whatisnextfor方案DOOH?) 对计划DOOH的预期需求未来投资 04克服障碍to收养 对程序DOOH的更广泛理解评估广告影响 测量和数据粒度 05Summary Executive 摘要 在March2023,VIOOHpartnered与MorketingResearchInstituteto调查105机构 and广告高管上the收养of 方案数字outofhome(DOOH)在大陆中国市场。 与全球市场相比， 中国大陆的程序化DOOH仍处于早期阶段， 然而，由于对精度和fi灵活性的需求不断增加，方案正在加速DOOH的赋权 中国大陆市场。 编程DOOH的价值已得到认可实现性能和品牌目标。同时 时间，它在全渠道营销中的战略地位是不可替代，展示了它与其他数字 社交媒体、数字音频和电梯/建筑等频道室内媒体在覆盖整个漏斗。 目前，大多数行业专业人士持乐观态度关于编程DOOH的未来，但他们缺乏更深入地了解其特定的fic应用，例如作为数据度量、测量和受众分析。 因此,在投资价值评估方面, 该行业通常需要更多的有形指标来证明它的价值。这也表明当前中国大陆市场仍然缺乏人气和相关技术和行业的教育 意识相对较低。 尽管面临某些障碍，但增长趋势 2023年的计划性DOOH仍然很有希望，和需求预计将快速增长。此外， 该行业正在积极部署技术 程序化DOOH的基础，近90% 行业专业人士的数量将增加投资建立内部专业知识。 “ 本报告中的程序化DOOH（数字户外）是指数字户外媒体，istradedandplacedbasedonautomationtechnology.Unlikelift/buildinginteriorsmedia,DOOHin本报告特别是指基于户外数字广告广告牌的媒体格式 Intr 今天在thefierce竞争 forad放置在the信息-在线过载环境,广告商 紧急需要有区别的媒体频道,在订单to 展台out.Atthe相同时间, 与the衰落负影响 ofthe大流行andthe回收DOOHc offi线场景，广告商 are自然重新聚焦上 F rebueffemorWith helpin时间a图案 时间、广告 时间bcontinuou 户外广告。目前，p 优势 广告商对优势的要求越来越高nce 精确瞄准的要求 传统的OOH和DOOH有哪些 管理人员 市场，这个fi 对国际我在大陆处于起步阶段 历史上无法满足，因此 打开新技术的大门。 随着数字化和 智能技术，程序化 近年来赋予了DOOH权力，带来更精确的购买方法。 中国有很大的发展空间。以下 2022年英国、美国、 澳大利亚，德国和法国，VIOOH合作与中国的Morketing研究所进行调查针对广告商、媒体机构和研究 机构了解行业当前的观点 论程序化DOOH及其在品牌中的地位全渠道营销策略。通过深入 行业见解，本报告概述了发展中国大陆市场的程序化DOOH。 程序DOOH: 明显 uniqu Theapplicationof“方案购买“在在线广告 has已被广泛看到了。Withthe 晋升of广告技术and深化 of工业实践,OOH 媒体业主have已启用方案购买在最近 年,允许for其包含在the方案广告战略of广告商。 与纸张OOH相比，DOOH 包含不同的格式，不同的 内容和广泛的覆盖范围。然而，即使传统上购买DOOH， 广告商仍然需要确定 竞选活动的时间和创造力提前匹配目标受众 基于预期数据，并手动 将数据与其他数字通道集成。此外，广告对 品牌和销量，以及数量达到的客户，只能是放置后测量。 出现了基于程序的DOOH 在传统的DOOH上，它改进了传统OOH和启用OOH的数字化以自动和编程方式交易 像在线广告。使用需求方平台 (DSP)，购买是通过私人市场(PMP)或公开拍卖-时间竞价实现自动配售：DOOH交易。与传统的 DOOH，编程DOOH不需要 fi固定的时间框架要提前设置。广告商可以基于实时购买媒体库存 在放置有效性、枢轴和开关上/根据需要关闭编程DOOH活动在短时间内，并不断优化 宣传活动。 事实上，程序化不仅提供了新的 DOOH的交易方式，但也使广告商能够精确定位fic受众和优化活动。基于程序化技术，不同的创意内容可以及时触发 基于环境数据(如天气条件、受众属性和行为 模式)和市场活动(如特殊假期、促销优惠和新产品发射)，实现精确信息传输和最大化的吸引力的目标受众。在性能方面评估，近实时报告许可广告商观察位置如何 执行和优化他们的活动通过将支出转移到 表现良好。 5 国家状态2023 中国大陆白皮书 viooh.com hello@viooh.com 目前采用编程DOOH 根据tothe结果ofVIOOH的以前的StateoftheNationreports,the食欲and需求for购买方案DOOH在 全球市场have显着增加 超过the最后一个几个年,and其技术能力have进化显著fi自 其开始。今天,通过方案Dooh,广告商can叠加a财富of数据来源to目标受众与激光 精度。耦合与thefi灵活性那个方案DOOH报价to优化 竞选活动in-flight，这个has提供广告商更大机会to访问 相关观众在the右地点and在the右时间,带来巨大的机会tothe市场。 6 国家状态2023 中国大陆白皮书 viooh.com hello@viooh.com “24% 在过去的一年里，几乎 专24%业的人中士国已媒测体量 已规划、放置或 买的程序 “TheEFfi效率and准确度of 户外广告have已被增强由方案and 数字化。With更高的精度and更宽达到of户外 广告,更多场景and 机会canbe已创建。The趋势of方案and数字化赋权传统媒体is 成为更多and更多“表观” 全球媒体Director 财富500消费者ElectronicsCompany 51%GLOBAL运动中的DOOH 尽管大流行带来了限制 对于fi的活动，它也推动了在线和程序化广告。广告商和代理商 已经习惯了fi的灵活性程序化购买，并非常看重程序化购买可以快速响应 改变消费者行为并覆盖受众 他们在哪里。这种趋势正在逐渐转移到 fiine世界。在2022,24%of广告商and机构 have已经投资在方案DOOH. "Withthe渐进增加在社会移动性,the值of户外 广告is进一步突出显示。 Some人民以前相信那个 在线would替换在fi中，or那个the数字经济would替换 the物理经济,但是这个is不是 thecase.Atthe相同时间,一些顶部Internet资本has还已输入the fi场of户外广告在最近年,逐渐积分与 fi线媒体资源,and这个趋势maybe进一步加强在the 未来。在addition,场景市场营销is还延伸从the在线 fi场tothefi线fi场of户外广告,带来更容易共振 与广告and更强 用户经验。This情景- 基于显示器is一个ofthe重要特性of户外广告“ New媒体研究员 众所周知大学在北京 然而，与全球51%的采用率相比 市场(包括英国、美国、澳大利亚、德国和法国）去年，在大陆编程DOOH “ 中国市场仍处于起步阶段。 "Withthe回收offi线场景，人民的户外活动将 增加,whichmeans那个There将bean增加在收养of户外 广告比较to那个之前 the大流行。Advertisers'品牌通信战略将还 变更面对与这个情况,whichmeans那个an增加编号of广告商may尝试方案DOOH" 助理总裁 领先海外媒体Agency 50% 47% 43% 39%37%37% 35% 37% 34%35% 34% 31% 31% 31% 26% 28% 27%28% 29% 25% 24% 21%21% 19% 16% 15%16% 11% 12% 10% 基本尺寸：所有受访者（105） 计划DOOH的需求预计将在2023年继续增长。尽管程序DOOH的采用率在2022年并不高，其需求是 预计2023年fi将出现显著增长。24%说theyhave计划,买了or placedDOOH以编程方式在2022,and这个is设置to增加to31%在2023. 与国际市场相比，尽管方案的采用率 中国大陆的DOOH相对较低，它有较快的增长速度。 您在2022年计划，放置或购买了以下哪种媒体？/ 您打算在2023年计划，放置或购买以下哪种媒体？ 注意。在本报告的先前迭代中，我们仅询问了一般的DOOH，但今年我们专门向媒体专业人士询问了有关编程DOOH的信息。 1 您是否在2022年计划，放置或购买 打算在2023年计划、放置或购买 Social 搜索DOOH 生活/建筑传统的应用程序 互联数字 Mobile PrDOOH 数字广播 打印 显示 收音 媒体 OOH广告电视 视频 电视音频 机 “在“中国,the共享ofDOOHor方案 DOOHmaybelowerthan那个oftheUnitedStates,但是在术语of发展level Atthe相同时间,户外广告is还链接to城市化。基于上the屏幕,中国代表一个ofthe最大DOOH and增长rate,无论of新业务市场全球。因此,与the增长在模型or新现象,I相信那个中国Dooh,the库存of方案DOOH is领导全球。在术语ofthe尺寸ofthe 广告市场,虽然it开始相对迟到,ithas已开发迅速。 将还增加迅速” 市场营销教授 众所周知大学在上海 超过30%的媒体专业人士计划增加方案预算DOOH说他们会 如果要增加程序化数字户外的预算， 这个预算是从哪里转移的？ 2 46%其他传统渠道 33%新增预算 将新的预算纳入方案。 26%其他数字插头 “ 基本尺寸：所有增加的程序DOOH(46) 每个频道都有自己的价值广，告并商且可以尝试新的渠道 如编程DOOH和不断探索其价值 “ProgrammaticDOOHisa新形式 of户外广告那个is基于上fi线媒体资源and 合并数字技术or 方案工具。Ithas两者fi线媒体资源属性and在线 方案功能。其优势 are重新审查了在两者方面,asithasthe特性of户外 广告那个arediffi邪教to跳过or 块,andcan还实现a确定学位of精确通信基于 的驱动程序 上方案技术“ New媒体研究员 众所周知大学在北京 方案 DOOH采用 ProgrammaticDOOH交付a范围 ofbeefitsfor广告商。 以编程方式购买DOOH增加了一层对无法交付的活动的敏捷性 “ProgrammaticDOOHcan改进theEFfi效率and精度of 户外广告,创建更多 场景and机会通过 更高的精度and达到of户外广告。因此,I认为那个the趋势of赋权传统媒体 形式与方案and数字技术is成长” 传统的OOH全球媒体Director 财富500消费者ElectronicsCompany 例如，广告商可以减少浪费和 通过利用触发器来最大化营销活动的有效性- 以购买为基础，以对正在发生的事情做出快速反应实时的外部世界。此外，能够 基于上下文数据的触发器或目标(例如，天气、位置、附近的人口统计数据)提供品牌 可以肯定的是，他们的消息传递将达到最大提供结果的上下文相关性。 “ProgrammaticDOOHcanbe已购买基于上自集条件and观众接触点,suchas 显示广告在确定天气 or体育事件,即使触发回