2023年短视频行业研究报告

2023年 短视频行业研究报告 2023年6月 Mob研究院出品 1 ©2023MobTech.Allrightsreserved. 本报告核心观点 | 行业现状：短视频市场规模近3000亿，用户规模占整体网民的94.8% •近四分之一网民因短视频与互联网结缘，远超游戏、直播等应用；短视频人均单日使用时长近3个小时， 且5年持续增长态势 | 竞争格局：抖音与快手，短视频平台的“左右之争” •作为短视频平台的两大巨头，抖音和快手在定位、功能和结构等方面都存在差异，这也导致了两者在商业模式、盈利模式上的不同。但随着电商的价值显现，抖快布局都在发力内容+货架模式 | 用户洞察：根本停不下来，00后更爱刷短视频，近半数人每天要刷满两小时 •00后作为短视频的重度爱好者，近半数人每天要刷满两小时，但他们浏览时长较短，48.8%的用户偏好不超过1分钟的短视频。相比之下，70后更能接受5分钟内的短视频 | 发展趋势：内拓与外延，短视频行业未来增长的制胜法宝 •内拓：短直CP化、“内容+人物”捆绑 •外延：出海竞速、AIGC赋能 1 短视频市场现状总览 录 CONTENTS 目 2 短视频平台竞争格局 3 短视频平台用户洞察 4 短视频未来发展趋势 短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿；用户规模达10.12亿，占整体 网民规模的94.8% 短视频行业市场规模 2022网络视听行业市场规模及构成短视频用户规模及使用率 内容创作, 8.9% 网络音频,4.7% 网民规模（亿人）短视频用户规模（亿人）使用率（%） OTT/IPTV,11.9% 867.1亿 338.5亿 644.4亿 短视频,40.3% 2928.3亿 12 78.2% 85.6%88.3% 90.5%94.8% 6.48 8.29 7.73 9.04 8.73 9.89 9.34 8 综合视频, 17.1% 1246.5亿 网络直播,17.2% 10.32 10.6710.12 1249.6亿 2018.122020.032020.122021.122022.12 近四分之一网民因短视频与互联网结缘，远超游戏、直播等应用；短视频人均单日使用时长 近3个小时，且5年持续增长态势 网络视听应用用户粘性 新网民第一次触网使用的网络视听应用 看短视频 24.3% 网络视听细分应用人均单日使用时长（分钟） 短视频综合视频网络音频网络直播 53% 168 在线教育课程即时通信、聊天工具 玩游戏搜索引擎看直播 上网看影视、综艺等 1.5% 1.3% 6.7% 6.6% 17.2% 16.2% 99 79 49 37 2017.12 120 68 38 2018.122019.122020.122021.122022.12 短视频行业的蓬勃发展离不开政策引导、经济发展、社会民生、技术跃进以及移动网络普及 等因素的助力 短视频行业发展推动因素 2023年Q1全国及城乡居民人均可支配收入与增速 9.4% 人均教育文化娱乐消费支出637元 2017 政2019 •《关于调整<互联网视听节目服务业务分类目录（试行）>的通告》 •明确短视频业务属于第三类互联网视听节目服务 •《网络短视屏平台管理规范》《网络短视频平台内容审核标准细则》 2022Q12023Q1 2023Q1名义增速2023Q1实际增速 经 •由于国民收入的提升，人们在文娱方面的消费也稳步增加，对“注重个性的释放，追求自身的愉悦”的 策 引2020- 导2021 2022 •开始加强短视频平台管理规范和内容审核 •《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》《广播电视和网络视听“十四五”科技 发展规划》 •发布多项规划鼓励开拓短视频、网络直播等新兴媒介传播方式，提升短视频内容质量 •《网络短视频平台内容审核标准细则（2021）》、“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动 •鼓励短视频行业发展的同时继续加强管理规范，整治各类网络直播、短视频行业乱象 济 10000 8000 7.0% 6.0% 3.0% 2.•0% 0.0% 全国居民城镇居民农村居民 精神需求愈发重视 5.0%网络视听用户规模10.4亿人 收入的提升间接促进了智能手机的普及，网民数量也随之增长（10.67亿），带动网络视听用户增加，短视频用户随之水涨船高 短视频+乡村振兴：短视频助力三农，促进乡村振兴 社 短视频+体育健身：短视频高效率快速的传播方式点燃全民 会健身热潮 生 民短视频+知识普惠：通过与科研机构、科普专业人士合作，促进知识传播 短视频+文旅：凭借先天传播优势和广泛的人群覆盖，短视频成为文旅宣推的“种草机” 智能手机普及 硬件可穿戴式设备 移动通信网络 技 术云计算 推荐算法 软件图像监测技术大数据统计 网民规模及网络试听用户规模 网民规模（亿人）网络视听用户规模（亿人） 互联网普及率（%）网民使用率（%） 移动网络 2018.122020.032020.122021.122022.12 短视频行业已形成较为成熟和稳定的产业链上中下游体系。主要利益相关方为内容生产方、 内容消费方、内容分发方和广告主 短视频行业产业链 上游：内容生产方（生产）中游：内容分发方（短视频平台）下游：内容消费方 广告主 广 监管方 告 UGC（用户生产内容） 植短视频 国入平台 分发 家 娱乐类生活类社交类 推送、播放 监监管 管 PGC（专业生产内容） 整合MCN机构分发内容 摄影类 用户群体、 部 分发社交平台、资讯平台、电商 内容打赏 消费者 门PUGC（专业用户生产内容） 平台、垂直平台、直播平台、 收入传统视频平台等分成 内容付费 电信运营、视频技术、服务器提供、网站及App开发运维… 服务、技术支持方 服务服务 录 CONTENTS 目 1 短视频市场现状总览 2 短视频平台竞争格局 3 短视频平台用户洞察 4 短视频未来发展趋势 短视频行业市场格局稳定，已形成由抖音、快手及相关产品矩阵组成的竞争格局。抖音、快 手稳居第一梯队 短视频行业竞争态势 2023.05短视频App月活（人） MAU 第一抖音、快手 梯队 快手极速版、抖音极速版、 第二西瓜视频、抖音火山版 梯队 好看视频、微视、优喱视频、 第三皮皮虾 梯队 抖音 快手快手极速版抖音极速版西瓜视频抖音火山版好看视频优喱视频 微视皮皮虾 作为短视频平台的两大巨头，抖音和快手在定位、功能和结构等方面都存在差异，这也导致了两者在 商业模式、盈利模式上的不同。但随着电商的价值显现，抖快布局都发力内容+货架模式 抖音VS快手 娱乐氛围浓，趣味+互动性短视频、直播、图文笔记等内 “记录美好生活”“拥抱每一种生活” 资 源 容形式 明星入驻、创意视频、原生众 过程公平分结果公平 配 创、种草拔草等玩法 中心化去中心化 只有关注和推荐，避免流量分散，体现媒体属性 优质内容 充分曝光 内容质量+普通内容曝光 同城为UGC与消费者创造更多的连接渠道，体现社区属性 双列式能同时展示4个短视频，用户主动选择感兴趣 的内容进行浏览 单列式总曝光量减少，用户被动浏览内容更偏向于开 盲盒，沉浸感更强 强调强调 效率公平 内容+货架 虽然抖音和快手在产品定位、GMV驱动逻辑以及主播和用户关系等方面都存在差异，但从 其发展进程来看，二者都选择直播电商作为商业化道路 抖音快手发展进程对比 抖音短视频正式上线 TikTok上线；直播功能上线 “直达淘宝”功能上线 引入1000家公会；搭建直播大中台 201120132016201720182019… 推出GIF快手，系短视频雏形 推出短视频 社交平台 推出直播功能作为平台的自然延伸 成为全球最大单一直播平台1 开始发展电商业务 成为全球第二大直播电商平台2 平台 渠道定位 抖音 快手 定位 全域兴趣电商：在“货找人”模式基础上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求 全域信任电商：通过优质内容和商客互动打造极致信任关系，沉淀私域流量，促进双方交易，加快第二增长曲线的增长 GMV驱动逻辑 注重公域流量海量的市场需求，通过精准匹配用户兴趣的推荐提高公域流量的转化率，促进公域流量的价值变现 强调建立在信任关系上的私域流量池，私域流量具有更高的转化率、复购率和变现价值 主播与用户的关系 用户购买商品出于对主播产出内容的兴趣，用户与主播的互动性较弱，对作者信任度较低，用户粘性较低 用户与主播的互动更频繁深入，关注作者的认可度高，信任度高，用户粘性较高 Source：公开资料，Mob研究院整理绘制 1以虚拟打赏所得收入计 2以商品交易总额计11 2021年底，字节跳动将头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音，促进国内 信息、服务业务整体发展，为客户提供优质内容+服务 大抖音业务板块 短视频/直播 字节于2021年底完成了最大的一次业务组织优化，实现了业务线BU化，成立六个业务板块 （BU），每个事业部相对独立运营 用户 1 抖音 头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务已并入抖音。负责国内信息、服务业务整体发展，为客户提供优质内容+服务 抖音、抖音火山版、西瓜视频、今日头条等 2 TikTok 负责TikTok平台业务，也支持海外电商等延伸业务的发展 TikTok、Helo、Resso等 3 朝夕光年 负责游戏研发与发行，面向全球用户与开发者，提供顶级游戏和打造玩家社群，为每位玩家带来有趣和激励人心的体验 朝夕光年、Ohayoo、沐瞳科技、有爱互娱等 4 火山引擎 字节跳动发展过程中累积经验、技术、平台能力开放给外部企业。负责助力企业数字化升级中实时持续增长 火山引擎等 5 飞书 飞书、EE、EA合并到飞书，负责提供企业协作与管理服务，整合即时沟通，在线文档、日历、音视频会议等办公协同应用，并提供OKR、招聘、绩效、合同等组织经营管理类产品 飞书、Lark、EE、EA等 6 大力教育 员工发展部技能及职业培训转型为职业教育业务并入大力教育，负责建立终生教育服务体系，覆盖智慧学习、成人教育、智能硬件、校园合作等 清北网校瓜瓜龙启蒙等 内容内容 创作者生态 入驻费，佣金，广告营销费 平台 电商 广告 商家 2020年4月抖音取消了公会的固定分成，增加了更易实现的流水任务奖励的分成激励，鼓励 中小主播和公会发展。新旧模式的差异主要体现在主播分成模式及比例 抖音直播业务 内容 主播+公会分成 总分成比例 最高分成 个人主播 主播固定分成 45% 45-50% 50% 主播任务 0-5% 公会服务费 5% 5% 15% 公会主播 公会固定分成 5% 5-15% 公会任务 0-5% 2020-2021“抖快”直播收入（亿元） 抖音快手 300 旧 650 332310 个人主播 分成比例：50% 公会主播 主播 基线任务 2% 公会 流水任务 最高12% 活跃任务 最高15% 20202021 新人扶持力度大，头部主播占比高 抖音直播收入的推动主要依赖公域流量，有利于新入局 者的快速曝光和成长 抖音在新人扶持上投入力度大，通过举办“百万开麦”新人主播扶持活动，给予满足一定条件的新人主播流量分配优惠全网超过一半的头部主播来自抖音，受到高额打赏的头 部主播中抖音占比最高 新 分成模式转变，增加流水任务鼓励中小主播发展 取消公会直播固定分成，改为三类任务，主播需要兼顾直播的活跃度和直播流水的涨幅公会流水增幅比例增高，鼓励公会通过提升流水及活跃主播数争取更高的分成通过活跃任务，强化主播活跃度 2023年抖音电商618总销售额同比增长72.74%，其中直播带货销售额占81.39%，同比增 速达68.83% 抖音电商业务 商业化是内容平台的必经之路，而电商化是较理想的选择。目前直播电商是内容平台电商化进程中率先跑通的一种商业模式 全域兴趣电商 “货找人+人找货” 抖音电商2023年618好物节电商大盘重点数据 内