如何在小红书创造流行——“PKCKS” 方法论助力品牌赢在小红书

“P K C K S”方 法 论 助 力 品 牌 赢 在 小 红 书 微播易·营销中台 毋 庸 置 疑 ， 小 红 书 是 社 交 媒 体 崛 起 下 的 时 代 红 利 小 红 书 坐 拥 国 内 优 质 的高 净 值 活 跃 用 户 群 体 用户价值 年轻人在小红书分享生活方式 78%女性用户52%一二线用户73%90后用户 超9成在小红书了解商品信息近6成直播带货客单价100元 真 实 可 信 的 种 草 内 容 价 值 引 爆 品 牌 社 交 潮 流 内容价值 小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策 小 红 书 从 “ 她 ” 领 域 走 向 更 广 阔 的Ta兴 趣 内 容 生 态 内容价值 她兴趣圈 图 文+视 频+直 播 ， 满 足 多 种 场 景 下 用 户 消 费 及 品 牌 投 放 需 求 内容价值 抢 占 用 户 决 策,是 品 牌 口 碑 塑 造 的 关 键 阵 地 营销价值 小红书用户行为路径 平 权 的 去 中 心 化 流 量 分 发 ， 让KO L投 放 更 具 长 尾 效 应 和 性 价 比 营销价值 小红书流量分发模型示意 性价比高 平权分发 长尾效应 去中心化的分发机制，所有人尤其是草根都更加公平 即使长尾账号依托优质内容，也能产生高度曝光和种草效果，让品牌投放更具性价比 优质内容可以被不断推荐，加之内容留存度高，曝光不断增加，内容流量更长效 社 交 媒 体 全 域 投 放 时 ， 小 红 书 具 备 入 圈 优 势 营销价值 长效指导作用 试错成本低 站内内容沉淀长期有效，品牌可根据关键词热度指导其他平台投放策略 小红书目前流量相比其他社交平台以及电商平台低，尤其对新锐品牌而言，小红书红人性价比相对更高 破圈能力强 第一导购入口 有90%的用户在购买商品时会进入小红书查看笔记及产品口碑，先行投放小红书，能为产品和品牌背书 伴随小红书用户规模的不断裂变，年轻用户的加速增长，加之用户更广内容需求的不断延展，促使小红书具备更强的破圈能力 商 业 化 价 值 被 更 多 广 告 主 青 睐 ， 品 牌 预 算 持 续 攀 升 营销价值 2020年商业笔记数超10万，互动近1亿 各个行业的“新老品牌”扎堆小红书 2549万+护肤商业笔记互动量（样本）1598万+彩妆商业笔记互动量（样本） 小 红 书 的 核 心 商 业 化 价 值 优质的用户价值 优质的营销价值 优质的内容价值 •加速用户消费决策•长尾流量与高性价比•低成本的入圈优势 •用户高净值且活跃•创作者有效收割潜在用户 •真实可信的种草内容基因•丰富的内容生态•多元的内容形式 如 何 在 小 红 书 创 造 流 行？ 以达人种草为核心的小红书投放方法论-PKCKS 什 么特 征的 产 品 更 容 易 在 小 红 书 引 爆 ？ 刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易在小红书引爆 什 么品 类的 产 品 更 容 易 在 小 红 书 引 爆 ？ product 美容护肤、精致彩妆、食品饮料在小红书更加热门 搜 索 页 是 形 成 品 牌 产 品 口 碑 、 影 响 用 户 心 智 的 关 键 路 径 越来越多用户把小红书当搜索工具 通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径 90%的小红书用户 在购买前有过搜索小红书行为 60%流量来自搜索页品牌词收录/热门话题收录/品类价值关键词收录/品牌落地页运营管理 合 理 布 局关 键 词 能 够 有 效 提 高 内 容 被 主 动 检 索 的 概 率 关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词。 什么是热搜词 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。 keyword如 何 高 效 布 局 关 键 词 ？ 从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。 最终确定品牌投放关键词 布 局KO L内 容 种 草 关 键 词 的 六 大 准 则 0373原则 着眼未来 软硬兼施 软文词+硬广词 热度值上升期的热搜词 70%长尾词+30%即时词 建议品牌将投放分开，一部分投软文以获取流量为目标。一部分优化品牌搜索为目标，进行报备&效果的投放 选择和布局热度值上升期的热搜词。E.g.捕捉未来价值最高的细分流量。比如夏季美白、防晒等等 70%长期流量词，比如美妆总量榜第一热搜词“皮肤”，连续9个月排名第一；30%即时词，比如“618必备” 即时优化 04精细化 新老有别 不做甩手掌柜，紧盯数据结果 新锐品牌应注重精细化大类目词 品牌成熟度不同，策略不同 建议根据投放的数据结果，对关键词进行实时优化，持续迭代，保障关键词热度持续增长 像精华液、面膜这类大词，竞争较大，品牌可采用小+大原则，比如：平价精华，补水面膜 新品牌注重强化品类词，场景词。大知名度品牌建议注重品牌词和产品词 案 例 ： 冰 希 黎 的 小 红 书ke y wo r d体 系 keyword 冰希黎在搭建小红书关键词通过自身品牌、竞品词、产品词、通用词和热点词。其中以产品词为重点。 KEY WORD 什 么 类 型 的 内 容 更 易 在 小 红 书 产 生 爆 文 ？ 评测、清单、干货内容更容易出爆文 评测/测评 ✓垂类专业性更强✓对博主专业要求更高✓对成分党用户尤其见效 明星种草 干货/攻略 ✓见效快✓成本高✓对跟风党用户尤其见效 ✓专业性更强✓对博主专业要求更高✓对成分党用户尤其见效 小 红 书 的 六 大 爆 文 套 路 content 广告主应在尊重达人创作风格和调性基础上，要求达人内容尽量满足以下条件，不同达人多场景多角度创作，忌千篇一律 注重首图 多找结合点 设置矛盾 ✓多用Before和afer对比✓附上关键文字✓高清精致封面✓忌P图过度，盗图✓真人生活场景 ✓结合平台关注热点✓热点与产品卖点的结合点✓以用户痛点为核心 ✓抛某个问题的看法或者困扰✓设置产品无关痛痒的争论点✓评论区设置争议性评论并置顶 借势明星，点透用户防晒还要“美白”但看起来“素颜”的需求 清晰表达个人态度 真实不造作的后背，显而易见的防晒效果对比 视频+文字结合 文案通俗易懂 标题党有讲究 ✓视频化是平台的趋势，能得到平台的流量扶持✓视频+文字满足不同阅读场景✓提升被各大平台收录率✓视频风格忌抖音风 ✓用通俗的语言阐述干货且专业的观点✓多用表情和符号✓多用总结性金句✓忌抄袭、夸大✓真诚分享，易于阅读 ✓戳痛点，找共鸣✓多用量词更直观✓多用功能需求词✓找细分场景✓深挖成分优势 符合运用得当，切入口独特，态度真诚 有视频的同时，有完整的文字内容 “十大”“平价”“学生党”聚焦细分场景需求 content这 些 内 容 的 坑 ， 要 避 免 伴随种草营销的逐渐日常化，消费者越来越能清晰的辨别广告内容，所以对博主内容要求更高 虚假推荐/主观敷衍 用户负反馈 调性/人设严重不符 恶意营销 未经真实使用，取法长期使用经验，通过盗图、P图、磨皮等手段伪造产品效果达到推荐目的。对成分、效果等不能可观描述，仅有主观判断，并夸大产品功效 品牌及产品目标消费者群体与合作笔记创作者人设不匹配。照搬品牌硬广温恩，不能很好的与创作者历史笔记或自身情况结合 用户在线评论翻车，笔记被大量用户进行举报、投诉。同一品牌统一产品同质化硬广文案、产品摆拍，造成用户察觉为恶意营销 通过刷赞、刷评论等方式进行数据造假。恶意踩踏竞品商品以达到推荐商品为目的。 标题：有个阳台可以这样装修品类：家装理由：无文字介绍 把 对 味 内 容 种 草 给 对 的 用 户 建议品牌将目标用户分层级标签化，并用ta最care的因素打动ta 案 例 ： 向 成 分 党 以 评 测 、 合 集 等 种 草 用 户 content 品牌看中小红书的消费决策入口属性，希望将小红书作为种草主要阵地，提升产品声量，打出爆品。 核心卖点-成分 人群洞察：小红书关注护肤类用户热门标签 成分党 效果：占据各类主打关键词TOP3和前几屏搜索结果，站内6万+笔记内容 小 红 书 创 作 者 构 成 及 各 自 优 势 特 征 小 红 书 中 长 尾 账 号 具 备 高 爆 款 、 高 互 动 、 高 复 投 价 值 优 势 KOX KOX 品 牌 成 熟 度 不 同 在 小 红 书投 放 节 奏策 略 不 同 新 锐 品 牌 引 爆 的 投 放 节 奏 策 略-M a ke u p模 型 新锐品牌突围拼的是速度，集中铺量，快速形成口碑效应和产品认知 从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台 KO C迅 速 铺 量 充 当 “S E O” 功 能,多 关 键 词 反 复 洗 脑式 触 达 ， 奠 定 新 品 牌 新 产 品 的 认 知 基 础 妆前水/乳 触发多使用场景，不断深化用户认知 ◆围绕产品卖点“无糖”等关键词进行内容围捕 逛街累了来一瓶、在家休息来一瓶、自拍摆拍来一瓶……在推广中，元气森林被植入在了很多普通人在日常场景中，强化用户对元気森林的认知 场景：宅家、刷剧、聚会、减肥、上班、会议、夏日、应对孕反、日常零食饮料等 •元气森林在小红书抓住“「控糖」、「戒糖」、「断糖」”这样的关键词，超10万+笔记。除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记，合作大人笔记共4万计多篇。 •KOC安利产品，强调卖点关键词 中 腰 部 垂 类 评 测 、 攻 略 化 干 货 式 专 业 种 草 ， 强 化 口 碑 遮瑕/粉底 美食类、营养专家、吃货专家等垂类达人，从热量、卡路里等角度评测实锤 元气森林全线产品横评：对元气森林旗下热销的不同口味的气泡水、乳茶、燃茶等产品，进行干货式分享，包括口感特点、热量、及搭配使用建议。 血糖实测：美食专家真人实测元气森林是否0卡0热量，用专业的监测仪器在喝前喝后，进行血糖变化监测，通过数据结果彰显产品低卡、低热量优势 引 入 头 部 资 源+颜 值 类 美 图 攻 势 ， 提 升 质 感 眉/眼/唇 头部资源注重粉丝兴趣匹配度 2020年元气森林借势乘风破浪的姐姐的节目热度，诚邀张雨绮做气泡水品牌大使，并在小红书平台对元气森林种草新品 张雨绮小红书粉丝兴趣与元气森林目标用户极度匹配。正餐关注6.24%、健身4.19%、减肥运动3.53%。 颜值即正义，首图彰显文艺小清新的生活场景，重点带出跨界联名款产品 不论是真人出镜还是纯产品实物摆拍，人物穿搭、风景皆走日系、文艺小清新风格。首图干净、视觉冲击力较强。这种玩法，粉丝对达人的关注点更高。 跨 垂 类 中 腰 部 达 人 玩 转 创 意 ， 破 圈 次 元 壁 更 吸 睛 素 人 级 跟 风 晒 单 ， 打 造 投 放 细 节 ， 提 升 层 次 感 不必高颜值配图不必深究产品优势只需生活的烟火气加深信赖感 成 熟 品 牌 小 红 书 投 放 策 略— —S u n模 型 以 中 腰 部 垂 类 达 人 为 主 ， 以 保 持 品 牌 声 量 为 重