2024小红书中式滋补赛道行业营销通案
小红书商业部|医疗健康行业|202309 目录 域内健康人群的中式滋补观 中式滋补品牌的营销解法 大健康行业，小红书域内正在高速增长的机会赛道 国民健康意识的上升&平台官方的扶持，小红书已成为《居民健康生活方式的指南》 全民养生时代，用户高需求为大健康商业化提供优质土壤 大健康行业商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争 「滋养食补」是保健食品下搜索持续走高的潜力增长赛道 小仙炖、官栈&燕之屋等即食型中式滋补品牌的热议驱动「滋养食补」赛道的成长，是三级类目中搜索量和笔记数双高的细分赛道，处在高速增长期。 银耳、燕窝、枸杞、阿胶&花胶是域内用户搜索量最高的五大类中式滋补整体趋势稳中有升，燕窝、藏红花&羊肚菌搜索排名有上升 官栈、东阿阿胶&正官庄域内搜索量增幅有明显提升 除金燕耳、极盏，其他热门滋补品牌相较于去年6月搜索量同比都有显著上涨，其中官栈&东阿阿胶涨幅最大 品类人群重合度高，用户习惯在多种中式滋补品类中横向比较；中式滋补品牌「跨品类用户争夺战」是未来的行业竞争方向 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 成分、价格和产地是挑选中式滋补品的主要考虑因素，6成以上用户在购买中式滋补产品时时没有品牌偏好 小红书域内7大保健品高关注人群 备 孕∼哺 乳 期 的 科 学 育 儿 妈 妈处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念 白富美小姐姐 一二线城市，2 5岁+高 收 入 女 性 群 体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 白富美小姐姐 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入•偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品•注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单 •出国旅游/留学了解到，买着试试；•网上流行的产品/博主推荐•朋友推荐 核心考虑因素 功效/品类偏好 燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白 钙鱼油 基本人群画像 备 孕∼哺 乳 期 的 科 学 育 儿 妈 妈 26∼35岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念 新晋妈妈 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品•有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐•在学习育儿知识时，受母婴博主安利 核心考虑因素 功效/品类偏好 人群量级800W+ 自己孕产所需核心营养叶酸、钙、铁&维生素解决孕产「后遗症｜脱发-生物素、便秘-益生菌 钙DHA维生素vd3/ad益生菌 小镇养生派 对保健品的态度 吃保健品的契机 •熟人推荐（包含朋友圈私域）•抖音/快手直播刷到•关注的博主推荐安利 •相信保健品有一定的作用•大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买•对中式滋补&保健品都可接受，无偏好 核心考虑因素 功效/品类偏好 人群量级3200W+ 铁、胶原蛋白补铁软糖荆棘能量燕窝、花胶、阿胶 超级嘉年华品牌大事件 宝藏成分在中国 寻找成分创新的标杆中国品牌，携手权威媒体共建品牌公信力 小红书热门成分虚位以待，以小红书年轻人的新视角，站在行业角度重新看待中国美妆品牌，焕发美妆行业新生力 真诚内容「品牌力」 官方背书「影响力」 权威专业「种草力」 品牌探访片：揭秘品牌成分创新实力 超级嘉年华专业背书向 大健康专属科普栏目，助力品牌专业心智打造 女性人群渗透 情感沟通 打透小红书最具价值感人群——高净值女性 汇集所有助力女性成长的品牌联盟计划，打造“线上+线下”“真实且有温度”的女性社区 让品牌内核真正影响女性生活 高亮大事件 主题模式 内容矩阵 「她星球的24小时」 结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球” 官方出品宣传片 集体线下事件，打造女性专属的一日极致体验24h沉浸式互动，通过外在体验GET内在力量 #回归自然力星球 #向内生长星球 #不被定义的星球 #松弛感星球 #与自己和解的星球 由明星/头部KOL/品牌大使发起号召为每个女性定制24hourSchedule 多圈层传播物料花式衍生，多维度传透女性成长主题多视角诠释品牌产品故事与精神理念 汇聚成属于小红书的RedGirl她宇宙打造平台级长线IP 妈咪支招联盟 母婴人群渗透 情感沟通 由权威专家&母婴博主组成的黄金母婴联盟，为宝妈打造育儿干货指南 打造既有小红书特色又有品牌调性的母婴生活内容，深度互动机制同频触达 精准人群多形式互动 精准赛道内容捆绑 Step4UGC互动沉淀 Step1聚焦痛点 妈咪定位趣味测试妈咪型格解析，找寻自我的答案 官号联盟直击痛点引发话题，预热造势引关注 黄金母婴联盟支招专家博主多维度分享育儿妙招 站内双重互动送育儿好物惊喜盒子&积分玩法 王炸曝光-开屏聚焦用户视觉核心，小红屏自然联动原生信息流 达人优质内容配合流量加热产品，精准定向目标人群反复触达达成信任传递与品牌内容/产品口碑的正向流转 小红书平台用户的内容消费偏好和消费决策息息相关蒲公英平台以有影响力的10万+博主为媒介、高价值内容为载体覆盖品牌内容营销诉求，建立沟通捷径 科学加热配合精准触达提升爆文打造效率前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值 高投入预算｜入红海｜成熟期 【官栈-花胶】科普教育花胶食补，官栈花胶C位出圈 官栈作为即食花胶声量TOP1品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量？ 花胶体量升级，行业及官栈双重获益 品牌势能充足，但花胶声量仍待提升 平台IP扩花胶成分认知，官栈树立专业形象 合 作IP，脉 冲 式 扩 大 花 胶 流 量 漏 斗深耕品类教育，面向全站大曝光 合作健康生活类IP，领域专家科学种草为用户提供专业有用的花胶知识 花胶燕窝银⽿1/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/2022但花胶主动搜索量略低于燕窝用户对燕窝的探索欲更强烈 官栈在小红书站内搜索声量环比+42%小红书种草外溢电商平台，种草词联动反哺全域声量皮尔森系数=0.75 官 栈 承 接 品 类 心 智FEEDS触 达 花 胶 人 群 ，SEM卡 位 品 类 词 打造出圈的品类教育、纵向测评类内容持续性投放竞价广告，收拢品牌心智