长江社零风向标 第103期本地生活专家交流

00:00:00 大家好，欢迎参加长江社零风向标第103期本地生活专家交流会议。目前所有参会者均处于静音状态，下面开始播报声明。本次电话会议仅服务于长江证券研究所白名单客户。未经长江证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式对外公布、复制、刊载、转载、转发、引用本次会议相关内容，否则，由此造成的一切后果及法律责任由该机构或个人承担，长江证券保留追究其法律责任的权利。 00:00:44 OK,可以，那个各位投资者大家下午好，我是那个长江社会研究员赵刚。那我们今天的话，很荣幸地邀请到本地生活领域的一个资深的一个业务专家。那聚焦本地生活，到店跟外卖市场的一个真实的一个规模跟份额的一个演变，包括平台格局竞争格局跟那个核销率的一个拆解，以及当前就是说呃主人选的一个费率调整，那对于所有商家的一个传导效应等等。以及就是说，包括像小象超市啊等等为代表的一个即是零售赛道的一个前景展望。 00:01:15 呃那专家的话也是拥有12年的一个本地生活的一个从业经验，呃那呃话不多说，那个呃，首先的话让那个专家好好的围绕这些方向做一些具体的介绍，后面的话，如果大家有什么问题的话，可以呃具体的那个提问啊。 00:01:39 谢谢刚哥啊，那首先我们请专家介绍一下现在嗯，现在的一个本地生活的一个基本的情况，然后我们再播报提问方式。 00:01:54 哈喽哈喽。能能收到声音吧，然后我们来讲一下关于大家提问的这些问题。 00:02:04 是这样的，哎有提到这个关于抖省省，实际上我们看到抖省省是在迅速的，就是市场上也在讲抖省省现在它的数据比较好。这里我们先针对这个点给大家做一个分享， 00:02:17 抖省省的数据是来自于新用户注册之后的平台补贴，但是在补贴之后呢，整体补贴在收窄的这个阶段，抖省省的整个的数据，在整个抖音的交易额渠道当中的比例其实只有20%了应该。就是商家如果一个月有100万的抖音营收的话，其实只有20万在那啥抖商城上面。前期其实是在最高的时候有到40%这个水准，为什么会产生下降？这个补贴退坡就因导致的，因为他补贴给到新用户的补贴减少之后。商家就也不太愿意在门店里面去做这种地推了， 00:02:55 其实抖神总最开始是希望商家在门店里边。铺设物料，然后帮助他去做这样的一个地推，从而去拉起他这个数据。嗯。现在呢声音。觉得这样好一些。好好好好，我知道了，稍微近一点。然后我们来看一下就是。 00:03:32 然后我们简简单介绍完抖抖熟成以后呢，我们来看一下整个在本地生活领域美团的一些数据，给到大家一些同步。我们的1通过我们的数据主要来自于我们服务的大的一些品牌，他们的数据的增速，然后我们进行了一个倒推。 00:03:52 美团到店的酒旅业务，实际上我们来看就是美团是把三个部分。放进了这个。到店酒旅的里边，它其实是分成了到店综合到店餐饮跟酒旅。 00:04:05 然后呢，我们会看到其实25年的时候的第四个季度，它的增速实际上就是在放缓的。然后我们看到的官方给到的数据，包括说我们通过品牌方了解到的一个数据，给到大家一个判断。2526年的时候，我们会25年。美团和抖音其实是在到店市场上做了抖音做了大量的投入，这几年，然后去年它整个抖音它的数据完成度还是OK的，但是。在抖音跟美团竞争的过程中。实际上是做了更多的商家覆盖，也就是说因为抖音在做本地生活，做团购有更多的。品类通过抖音上线了， 00:04:51 然后呢拉动了整个行业的线上化率，那这是一个背景，所以其实美团去年我们看到的第四季度的增速大概是15%左右，到今年第一季度，然后呢整个的增速已经跑只跑到了 10%。然后呢，等于整个美团去年的一个情况。 00:05:12 对外的公开数据呢，核销的金额大概是9000多个亿，然后我们预计今年还会有。今年第一季度大概是10%，然后第二个季度呢，我们现在来看是持续还是在涨的，我们预计今年应该是能跑到1.1万亿左右的，会有一个将近2000亿左右的一个呃将近2000亿的一个上升。 00:05:36 这是我们从第一季度跟第二季度做的一个判断。那我们来看抖音本地生活。抖音本地生活其实它跟美团，因为这几年我们一直在跟两个平台。有一些有因为商家的原因有合作，我们其实会看到抖音的团队配置跟美团的团队配置越来越趋同了，就它开始分成了到店餐饮、到店酒旅、到店综合，然后呢，他们的内部的这种划分其实是跟美团是做了一个。 00:06:06 对标的那去年的时候，去年年底第四个季度的时候，抖音的整个的交易额上涨是比较快的，因为它年底他要冲业绩，所以其实大量的撒了一些对于商家的直播补贴，大厂补贴，去年他的交易额虽然说是跑到了8000多个亿，但实际上我们来看。24年的时候，他的公他的数据是5900亿，去年他们数据突破了8500亿，去年他的目标其实是8000亿的。 00:06:37 然后的话。整个在它的品类当中呢。到店餐饮整个占比40%~50%，旅游跟酒店类目呢，大概占比40%左右，到店综合大概是在20%上下。大概是这样子的，我们因为我们看到实际上今年他们的目标还是要继续增长嘛，目标是预计可能他要他想做到啊，就是抖音想做到1.2万亿这样一个水准。我们判断的话就是它的这个核销数据有点差，他交易额其实是可能通在抖音的链路当中，有商家有服务商然后有平台，平台其实是在做大厂，平台在引导大量的服务商跟商家去合作做大厂。在这个里面其实它的数据是有水分的，因为它的核销率没有那么高。 00:07:31 抖音整体的核销率是弱的，比美团来讲，大概美团的核销率能到80%~90%，抖音的核销率只有50%左右。然后这还是已经综合下来做的，如果是看他直播的时候，他的。直播部分的这个核销率更低，因为直播会有产生大量的退款。 00:07:51 啊，抖音的核销率是抖音的直播核销率是弱的，大概就在20%~30%。现在抖音我们看到它的核销率能拉到50%，其实很大程度上我们会判断一个数据，叫十分钟之内从下单到核销的订单。我们在商家端的看到的这个数据。为什么我们判断这个数据？这个数据其实反映的是客人顾客从到店购买到到在店里面核销，其实他是从线下往线上上翻的，这是抖音它的一个数据来源。那这个部分的数据，其实现在的比例是越来越高了。10分钟之内的核销的这个。 00:08:34 然后我们来看一下，其实在抖音和美团进行去年前年他在重点打这种大市场的时候，美团内部有一个要求，美团内部会有一个叫城市比值啊，就是说美团在这个城市里边抖音占比多少，美团占比多少。然后去年到年底的时候，60%以上的城市基本上完成了，在到店业务的一个打平的这样一个状态。其实在下线城市，美团是有点比抖音是要弱的。 00:09:07 然后我们现在判断整个线上的部分，就是本地生活行业的线上的渗透率呢，我们现在来看预计会在做。通过抖音和本那个美团的这样一个充分竞争，以及抖音大量的下沉市场用户渗透用户教育，我们预计这个类目呢能做会做在10%~15%之间。那我们来看到了，其实这里面有一个部分是抖音其实的用户天然的比美团要更宽。 00:09:38 大家如果关注到美团的用户活跃数据，其实美团的数据在一线2线3线城市，但是抖音其实在一些乡镇、4线5线城市也是有用户的。这背后是在于美团它是一个独立APP，抖音它其实有大量的娱乐性的属性，所以很多下沉城市的用户他其实是通过抖音主站，他在上面娱乐刷单刷这些。它是一个消遣啊，然后在这种场景里面看到了团购，所以其实抖音给整个本地生活带来了大量的新用户，就在这里，可能很多人他原来都不用美团，但是他在抖音上刷视频刷到了这样，然后产生了一些交易。 00:10:18 所以我们其实看到对于团购新用户，抖音对行业是其实是有贡献的，那我们看到它的。 00:10:27 这个部分的增长其实我们现在来看增长了来源还有一部分是新用户的，就我们提到下沉城市的新用户。 00:10:35 另外一个部分呢，我们其实会看到抖音在零售这个类目里面是拉进了大量的商家进来，我们指的零售举个例子啊，就是说现在我们看到的像一些商场。啊商业地产类目的商场购物中心这一类的，啊包括说一些传统意义上其实我们在过往是没有看到的，你像电动车嗯电动车这种类目它很难，就是它的交易额非常高，它的频次非常低，但是抖音其实这两年在这些类目里边。通过拓展这些两所类目，然后带来了大量的交易额的上翻。那我们其实就会能看到抖音在类目上做了更多的拓宽，所以我们给到了10%~15%这样的一个渗透率的增长， 00:11:27 其实也是来自于抖音跟美团竞争的同时，抖音引进了更多的新类目的商家。那美团其实是有跟进的，基本上抖音做美团就会。跟进这些类目。 00:11:43 然后我们来看在今天这个市场的竞争格局，如果从美团、抖音跟抖省省现在来看我们的判断。抖音跟美团整体的大概是6:4，然后抖手上因为新用户的补贴其实是在收窄的，然后在收窄之后呢，即使抖音对外讲它这个独立用户跟这个。大众点评大概是能持平，但实际上我们来看它的用户粘性没有那么强。大家如果用抖省省，你会看到它其实也是货架电商的逻辑。 那我们来接下来来看一下，就是我们看到的这个核销率， 00:12:21 美团的整体的核销率呢，我们会看到它其实在80%~90%，但这个里边呢分成了几个类目， 00:12:30 到店餐饮的核销率其实是比较高的，能到90上下。嗯，因为很多其实用户也是到店之后比价购买的。然后呢，九旅的我们判断大概是在百分之。80上下，美团的，然后它的到店综合类目大概在40%。抖音这个部分它整体的数据呢，我们看到它的核销率大概在 50%到店餐饮在这个当中，它的核销率会高一点啊，会在50上下，到店综合其实是低的，酒旅的核销率是。大概在50上下，跟餐饮差不多，到店综合的这个是。我们看它的到店综合，实际上的核销率是低的。整体会在50%~60%之间，那我在这里面其实涉及到了我们称之为叫。 00:13:22 消费场景啊，就是你下单的渠道，我们会看到短视频直播啊，商品卡就是抖音商城。和抖音搜索，其实我们现在来看到搜索的核效率是最高的。抖音的搜索的核销率基本上能到70%~80%。那这个里面是用户进店之后到现场我们直接搜索品牌，然后查询优惠比价产生的。 00:13:45 然后呢直播的核销率是比较低的，直播的核销率20%~30%上下，因为直播会有大量的在有补贴的情况下，会有一些呃短期迅速的数据拉升，但是它的冲动消费较多，它的退款率高，所以直播的核销率30%上下。 00:14:04 那我们来看一下，其实美团在行业里面从10年到现在做了16年啊，大众点评从03年成立到现在也做了20多年，实际上美团他在这个行业里面过往我们很多。它的优势是建立在强大的地推团队，如果大家有感知，美团曾经经历过引入阿里前高管阿甘进入，当时其实是推行的策略就是强拜访强上单，大量的地推团队做商家的上线，从而去拉起来了美团整体的一个数据。但我们其实今天来看这个团队是不是具备一个比较强的。所谓的竞争壁垒呢，目前来看并没有啊， 00:14:49 随着抖音把。自己的业务团队划分到了网格当中，美团也在做同样的动作，就是把城市拆解为网格或者叫蜂窝，然后固定。滴滴然后进行深耕，现在在城市端，其实抖音跟美团的团队的人地推团队的配置基本上已经拉平了，而且它的配置基本上也是一致的。那在这个当中呢，会有一个是在主城一线二线城市。抖音跟美团现在基本上都是以啊。直营为主，下沉城市的话会有抖音是以服务商啊区域代理服务商在做。那我们来看他两个的一个对比啊，其实抖音跟美团的差距就在于抖音。 00:15:36 它的是内容电商的逻辑，它有很多大量的内容，有消遣娱乐消费的属性在当中，所以它的用户其实。跟美团的用户，美团整体它是一个货架电商的逻辑差别还是蛮大的。我们知道它的核销率高，其实也是因为我有需求了，打开美团搜索之后就下单了，或者说是在周边看一看就下单了。嗯，抖音里面它的推送逻辑，不管是商品卡也好，还是说是基于短视频啊直播的推送，它会有很多是冲动式消费的。 00:16:18 然后我们来看一下两个平台。他们其实的