科技前言 互联网312Q2内容平台调研-电商广告

00:00:06 大家好，欢迎参加科技前沿互联网312Q2内容平台调研电商广告，目前所有参会者均处于静音状态，下面开始播放，免责声明本次会议服务于邀请参会的广大投资者，会议音频及文字记录的内容仅供参会者内部使用，不得公开发布。光大证券未授权任何媒体转发本次会议内容，未经允许授权的转载、转发均属侵权，光大证券将保留追究其法律责任的权利。光大证券不承担因转载、转发而产生的任何损失和责任。市场有风险，投资需谨慎，提醒广大投资者谨慎做出决策。 00:00:49 下面有请嘉宾发言，谢谢。 00:01:02 喂？嗯，哈喽。哈喽哈喽，你好，我是那个洪泽的互联网分析师李婉月。然后我们之前有预沟通过。你好好的。嗯，对，那我们就正式开始我们那个今天的这个这个访谈，就是呃，我再确认一下前一些前提条件啊，就是咱们这边主要是做美妆的相关的护肤的这个相关的品牌是吧，嗯。啊，对对对。OK,OK,然后是全平台，包括视频号、小红书、抖音、B站，还有那个电商的，这些都是咱们在负责是吧？主要是这个内容我们做我们做我们做全案的对。OK,OK, 00:01:46 了解哎，首先我们从全局看一下，就是从二季度然后到因为现在也是7月过半多了嘛，二季度以及7月份整体来看的话，广告主他们自身的这个广告投放意愿，还有这个预算的宽松度是怎么样的？跟去年同期或者说跟一季度环比相来看的话。呃，我们的体感总体而言是变好了的。呃，大概的话就是增多增加了大概5~10个点吧。啊，他们的整个广告宽松度是今年比去年是要好一些。OK,今年比去年要好一些， 00:02:22 那跟一季度环比来看呢？一季度一季度是是是属于像旺旺季嘛，季度是旺季是因为三八节嘛，所以说呢一季度的广告投入肯定是要比二季度要高的。二季度没有什么大的节庆啊， 所以说广告的pattern就是如果是美妆就是一季度会高，因为有呃过年三八一些大的节庆，二季度的话四五六月没有什么特别大的。事情也就是清洁吧，它的力度肯定是比较小的啊。 00:02:57 了解，那像618这种的话，现在大家都不是很care了是吧。今年今年反正是很惨淡，因为618现在不再是一个特别重要的阶段了，我们的几个广告主的广告表现也都很平平啊。对对对，明白明白，嗯。然后你说那个二季度同比去年的话有5%~10%的这样的一个增长，这个背后主要是什么原因？是是是需求层面还是说广告主自身的这个竞争层面增加，还是说啊广告价值就是。呃，是这样，就是全年而言的话呢，整体而言确实是有一些增长啊，然后呢，主要是因为这个，主要是因为这个整个经济上的话呢，好像感觉今年比去年没有那么的惨淡就是。 00:03:51 就是小幅的回升做这个事，另外一点就是去年的话是O p e n A I，D e e p S e e k25年。第一季度DeepSeek开始出来嘛，所以说呢当时是整个的市场呃就是市场部都会有一些恐慌，然后一些尚美啊这样集团也裁掉了很多人，所以说整个这个业务上的团队受到一些影响。 00:04:11 但今年的话呢，慢慢的大家发现DeepSeek已经深入到AI已经进入到工作的主要环节了，呃，这个就就整个的这个广告行业就缓过来了，就发现啊，原来我们还是要投广告的，并不能全靠AI。所以今年的话，整体的这个情绪上会好一些啊，我们的体体感就是多少是涨了点的，但是没有到特别高，就最多也就是10个点吧啊，5~10。因为整个生意他们都是卡着一个预算的，就以说那个比例是跟着他的生意走的，哎，所以说呢，基本上生意如果涨的话呢，那广告预算就跟着涨，大概这种嗯。 00:04:44 其实还是核心看r ROI的这个变化是吧，对吧，对对对对对。哎， 00:04:50 然后说到ROI的话，因为您刚刚也提到了关于AI的这个议题啊，就是呃广告主他的这个预算的上上升，是这背后有没有说是我们看到，就是AI对于整个广告的这个ROI提效的 这个影响。有的呀，因为AI确实是提效了的， 00:05:09 就是我们之前做的时候，像我们有些客户之前的RI可能做到1.5，那个时候要很多人去做广告素材嘛，就累得要死，然后我们还得招个恨不得十个人给他天天的剪视频，就累死了，而且效果还不好。但是现在用了那个DeepSeek用cance那些东西来做的话呢，就非常快能批量地出素材出稿子啊，这样的话就是我们人人就少了大概2/3，然后呢那个素材的量也翻了个好几倍。 00:05:39 所以整个的这个就是广告本质上就是测试嘛，你看哪个哪个拉好嘛，对吧，你的么material和你的这个CPI和人的这个适配度。那么现在的话就是对我们而言呢，就整个的业务是好的，所以广告主看A呀AI还是不错的，尤其是图生图这一块儿，所以说基本上就。呃，整个的这个广告的这个成本就会下来，所以他们就更乐意去投啊。 00:06:01 了解那就是从平台的层面的话，因为像您刚刚提到的，其实释放了一定的生产力出来，然后比如说人工成本啊等等，那你们可能素材包括投放的效率会提升。在这个角度，平台的这个流量价格是不是也在随着上升啊？这个明显吗感觉。这个倒没有就是是这样，就是平台的话呢，它的流量价格是跟着它平台的流量的竞竞就是竞争程度去跟着走的啊。我们倒没有看到说平台的流量更贵，而是说在我们这儿看来的话呢，我们的效率更好了啊。 00:06:37 同样的钱呢，之前的话RI我们是1.5，现在I我们能到2，那在广广告商的眼里就是这个就是效率变高了嘛，所以说他更愿意在平台多做一些。广告了解直播从平台从这个。从这个角度的话，您觉得这件事情是利好像你们比较大的广告主，还是说是嗯，之前自己效率没有那么高的中小平平台，或者是中小内容博主，他可能在这里面受益会更更好。 00:07:07 嗯，其实总体而言的话，大家都会受益。对，但是呢，因为大广告主的话，他有批量的，他有这种竞这个这个这个叫什么批量的优势嘛，所以说呢，他会更批量地产出更多的广告去刷新消费者的心智。比方以前大广告主投100条，然后小广告主投10条，现在同样的话，大广告主可以投1000条，小广主投100条，比例是不变的，但1000条的覆盖的密 度。和这个刷新的程度和100条还是不是一个量级嘛， 00:07:38 所以说呢，基本上就是还是会进一步的集中啊我们的观察是这样的，可能也是因为我手里头账户吧，上一是过亿的收益，所以就啊嗯。然后你们自己在做广告的这个过程刚刚也提到了用cdance呀，然后呃，包括其他的这些产品在这个过程中肯定也要烧tokens嘛， 00:07:59 然后做视频就这部分自己能算得过来账吗当前。或者说你你那太算得过来账了，因为啊基本上你看这档次，我们充一个会员它是四十八一个月，而且现在极梦和抖音可以一直做呃，我们自己的体感就是做一个15秒的视频大概只需要12块钱啊。而且你调教两回基本上那个就Agent就很好用，说实话，然后图的话更是可以忽略不计，恨不能就是对对对，一个不是图，我记得是一块钱能出48张还是多少24张。那我们就就海量的图，我们雇一个设计就算套版的话，一个月得给他8000块钱吧，你算一算这得多少钱， 00:08:38 所以说在人这方面的话，我们用AI至少说在广告图上来言的话，因为AI的广告图它不需要特别。特别精细的设计嘛，一共就800×800的，你有多大？所以说呢，就我们叫车图啊，我们内部叫那东西的话，就是我们就用C档批量生成，你还可以不停的换换背景什么的，然后中间还能巡回看到它。 00:09:01 比方说，比方说我们做防晒霜，我们要是比方强防晒我们就放海边场景，比方说弱弱防晒我们放通勤场景啊。它的转化率就会很好，这种东西之之前做人的时候是很难去瞬间去实现的，所以对我们而言呢，绝对是是提效的，基本上烧token和人比的话，那简直可以忽略不计。 00:09:21 就你们这边目前还是图比较多是吧？就是视频这边的这个深度素台目前因为是就是在比方说电商的话，就是你要是做直通车那就是图啊。如果你要是做这种比方转转逛逛超级短视频，就是做那种内容流，就是猜你喜欢啊，face流就是视频多一点，所以图和视频都是多的。呃，这个到小红书呢，抖音呢，就是全是视频了嘛，图就少了。小红书就是图文视频，一半儿一半儿嗯。 00:09:49 了解诶目前您刚刚提到就是做图和做视频用的都是的字节系的产品，还是说其实都在用。呃，我们官方用的字节系的产品，因为要因为有一个问题就是我们的很多客户是大客户，所以说呢涉及到一个就是这个叫私有化嘛，就很多的素材是不能够出去不能cross bnder出去的。所以说呢，就是官方的话基本上都是用c down,因为它是国内的引擎会相对安全啊，然后呢，然后然后如果是。 00:10:19 个人的话，设计他们用banana或者用so拉，或者用那个什么GDP也有，但是其实其实说实话，我没有感觉到有特别大的区别啊，就是就是看谁用得顺手，你你调教好了之后它都很好用。 00:10:33 对，那那你们在快手什么有投放吗。快手我们不真不多，因为我们的品牌的比较高端，呃，快手不太是我们的target audience啊，就是音乐比较好，快手主要是摆拍，就像那种老铁，就是我想问的是。我想问问，就是像可灵这种，你们会用吗？特灵是呃，我们暂时没有用过啊，我们还真没OK，明白了，明白，不好意思啊，没有帮到你。 00:11:00 啊回到这个这个这个这个广告层面来看的话，就是呃从这个角度看到AI对于广告的影响确实很大啊。就是这里面呃就不管是这种内容的输出，还是说你整个的点击率或者匹配度，这个我们都可以理解。就是呃如果从广告主对于广告形态的态度来看的话，就是效果包括品牌，大家以及说这里面怎么去衡量这个RY的转换，这一方面有没有一些明显的行业上面那种变化，或者是什么新的驱动？ 00:11:31 哦，你想说是那个就是就品效的问题对吧？对对对，是这样，就是品和效呀。就是我们我做广告也恨不能五六年了，就品和效它每一年都是在变化的，就是品品品牌广告和小广告那个曲线它是永远都是一个双曲线，就是它进这个涨了那个就跌啊。所以说呢，这个也要看整个的大体的经济形势和广告主的需求，所以这个里面的话呢，大体上有一个pattern，就是呃，如果生意回暖了，广告主就更愿意做品牌。如果生意不好，他们就更愿意做效果。 00:12:04 今年的话呢，我们观察到的话是品牌比效果是要好的。呃，去年是效果比品牌高，今年的话呢，品牌比效果大概多了个，就品牌大概是53，效果是47，大概这么一个比例。这个品牌广告是多了的，就是你也可以明显感觉到在大家更愿意刷一些地铁站呀公交车呀，对吧，大开口啊，那个就是典型的品牌广告嘛，就是它不追求这个click。啊，所以说呢，基本上我们的观察就是今年呃，品牌是要更多一点，对。了解了解好的， 00:12:38 那如果我们回到就是平台层面的话，嗯，现在对于广告主来说的话，对于呃小红书抖音啊视频号。呃，包括B站就有没有明显的这样的一个流出或者是流入的投入。呃是这样，就是呃，总体而言的话，小红书和抖音还是主阵地啊，是更多了的。对，就是快手的话呢，我们的品牌基本上不太做啊，但是白牌可能不一样，我就是很难说。 00:13:07 然后B站的话，其实它一直是那么一个垂类的东西，呃，B站我们一般用的是什么呢，就是方是测评，哎然后开箱，哎这种啊会更多一点。 00:13:18 另外一点比方说像如果我们的品牌里面有更多的那种成分的东西啊，我们会有B站，比方说金鸡酮啊什么维A醇啊，就这种就是化妆品有些非常复杂的一些东西，他用B站要去做科普会多一点啊。 00:13:32 然后呢，如果要用通勤场景或者是比方说一些呃购买场景或者种草场景的话呢，B站就不好用了， 00:13:40 我们一般都是用小红书和抖音啊，抖抖音小红书的话，大概就是一半儿一半啊，就是两边都要种，哪个都用。了解就没有说明显今年哪一个平台在加速，或者是哪哪个平台在流出是吧，就是相对还是稳定。呃，相对我们的观察是稳定的，小红书和抖音因为25年都在做，今年的话呢没有什么大的变化。去年是因为抖音它突然改成全站投了嘛，所以说