国泰海通美护 深度研究从专业彩妆高奢美妆看中国品牌高端化机会

00:00:00 嗯。大家好，欢迎参加国肽海通美护深度研究，从专业彩妆高奢美妆看中国品牌高端化机会。目前所有参会者均处于静音状态， 00:00:12 下面开始播报声明，本次电话会议仅服务于国泰海通证券正式签约客户，会议音频及文字记录的内容仅供国泰海通证券客户内部学习使用，不得外发，并且必须经国泰海通证券研究所审核后方可留存。国泰海通证券未授权任何媒体转发此次电话会议相关内容。未经允许和授权转载转发均属侵权，国泰海通证券将保留追究其法律责任的权利。国泰海通证券不承担因转载转发引起的任何损失及责任。市场有风险，投资需谨慎。提醒广大投资者谨慎做出投资决策。 00:00:54 啊好的，那各位读者大家晚上好啊，我是国泰海通研究所志猛。呃，今天呢邀请我们杨柳啊，一起跟大家分享一下呃彩妆行业的呃深度报告，以及未来投资机会的一个展展望。那过去几年呢，其实化妆品啊是从差不多20。二三年以来的话啊，也有些波折吧，就去年上半年大家也看到啊，整个新消费这一块表现还比较好，包括美妆这块也比较也比较强。但去年下半年到今年上半年，那整体来讲，新消费这一块是在一个呃相对来说的一个比较大的一个回落期，但在这个过程中呢，啊，整个这个美护这一块表现相对来说还是比较强的。嗯。 00:01:36 尤其是彩妆啊，其实我们看到啊，这个过去一年多，其实整个彩妆这一块表现还是非常不错的，当然不同的。啊这个呃品类之呃就不同的这个呃品类之间还是略微有点差异啊，但是我们觉得啊，无论是专业的这个彩妆还是高端的这种彩妆，那在国内还都是有比较大的这种发展的这种机会啊。 00:01:59 因为彩妆对于大部分这个美妆行业来讲，它是一个偏升级的一个啊品类啊，过去几年大家看到像偏高端的毛戈平啊，这个发展相对来说啊，包括专业的这个也比较快一些，大众的一些彩妆。啊，比如说像花知晓啊，那起来的也相对来说啊比较快啊，所以整体的这种彩妆表现比护肤品还是要略微强一些啊。 00:02:24 所以接下来我们觉得啊，随着国内的整体的这个啊，这个生产和供应链水平的一个提升啊，未来国内彩妆的这种创新的速度和企业管理效率的这种提升啊，那会带来彩妆的这个大爆发啊。所以我们觉得彩妆这一块未来还是有非常大的啊潜力的这种方向，那尤其是啊5月份这个珀莱雅收购了花知晓啊，也让大家看到了啊，国内企业的这种创新力啊还是相对来说非常强的。 00:02:50 嗯，那呃这一块的话，我们今天晚上就啊待会以这个杨柳跟大家做一个详细的分享，呃，杨柳，要不你跟大家啊，这个呃，直接开始开始讲吧。嗯，好的好的，谢谢猛哥。 00:03:03 呃，那各位投资者大家晚上好，确实我们也是看到呃从呃就呃前当然更早的时候，可能是一家平是一些平价的彩妆啊陆续在电商上崛起，然后从呃2425年毛戈平上市之后啊，那彩妆市场的关注度也是在呃快速的提升。呃，那么彩妆这块可能首先大家之前市场研究的会偏少一点， 00:03:27 第二就是呃可能早期大家对于呃当时包括一些电商，就完美日记那个时候有一些研究。但是对于呃中高端的彩妆市场啊，可能因为中国的这个呃标的确实也比较少啊。所以我们这篇报告呢，更多是参考了一些呃海外的品牌的一个发展的路径啊，来看一看这个彩妆市场啊未来的一个呃可能的走向，以及包括中国品牌去做高端化呃可能的一个路径。 00:03:53 嗯然后当然呃这个报告我大概是分成两个部分，第一部分的话是呃还是对中国的这个彩妆市场去做了一个分析。啊包括它在过去几年所经历的一些波折，以及包括呃它里面的一些这个品牌不同呃价格带啊等等的一些趋势。 00:04:10 然后第二部分的话，就是我们是对一些呃，海外的专业品牌跟高奢品牌都做了比较全面的复盘啊，然后这个里面呃其实也会有嗯比较明比较有有意思的一些结论得出来。啊整体我们会发现，其实专业品牌跟呃一些高奢的品牌，他们在可能经历了几十年的发展之后，走向的一个路径是呃差异比较大的。 00:04:36 那可能专业的呃彩妆品牌，他们呃更多呃早期呢是依靠这个化妆师的一个呃影响力，然后包括他自己的一些这个呃产品的思路来实现一个初期的崛起。呃，但这一类的品牌呢，大多数他们的呃发展就仅仅局限于彩妆领域，其实并没有做太多扩品类的动作。呃，然后后期的话，呃，其实它的这个品牌持续增长是要依赖这个产品。的创新的啊，那么呃大部分的这一类品牌呢，在最后也是呃加入了这种头部的美妆集团，可能像LVMH或者雅诗兰黛等等啊，在这个集团的专业化运营下实现了进一步的全球化的扩张。 00:05:17 而相比之下，有一些高奢的这个美妆的品牌，比如像呃香奈儿跟迪奥这种，他们呃早期的起源虽然有些也是跟这个个人的一个背景相关，但是可能他们呃最源头的一个品类都是来源于时装啊。然后他们在切入呃这个美妆市场里面呃通常做的第一个品类是香氛，然后进而是到呃彩妆，彩妆里面可能口红呃做的会更多一些，然后再到护肤。所以对这一类的品牌而言，他们的这个呃品类矩阵的丰富度其实是比较高的啊，他们在呃全球市场里面可能最大的通常是香水啊，然后在呃彩妆跟护肤这边可能也各自占啊大概3。 00:06:02 三成跟两成的比例，呃所以这一类品牌的话，呃它从从从总体的天花板上来讲，它会比呃专业彩妆会更高一些啊。当然可能这这两类品牌他们都有比较高的天花板，但是呃从那个全球的规模来看，那像香奈儿跟迪奥这种，他们的体量可以达到400多亿呃左右的人民币。然后专业的美妆品牌，它的全球的一个呃天花板可能是在接近200亿这样啊，然后当然这个更高的天花板，也更多是得益于它比较全面的一个品类的覆盖啊。 00:06:34 所以我们总体觉得呢，呃对于国内的这种呃这这种偏高端化的这个彩妆品牌来讲啊，那可能初期呃彩妆确实是他们呃核心在做的一个品类。但是如果想要做成呃比较全面的一个偏高奢的美妆品牌，它在呃拓品类这块确实是需要有比较呃多的深耕啊，然后进而的话能够 打开未来成长的一个天花板，嗯。 00:07:02 当然除了这个呃高端品牌之外啊，像猛哥刚刚提到的呃这这么一些大众的品牌，其实今年我们也看到了非常好的表现啊。那大众品牌里面我们嗯后面可能也会讲到一些吧，就是嗯大众品牌我们觉得更多的呃其实是需要做出一定的品牌特色，才能够呃有比较长周期的一个这个嗯这个成长的表现啊。 00:07:26 因为从呃平价彩妆的这个赛道上来讲，可能现在竞争是比较激烈的啊。那对海外的一些头部的品牌来讲，呃他们的一个竞争优势可能某呃，就是很多品牌是基于他们对线下渠道的一个呃铺设跟把控。但是国内因为呃渠道这个线上化的比例非常的高啊，所以我们觉得呃彩妆的这种平价品牌的话啊，他们的这个产品差异化是比较重要的一个竞争优势啊，那这个是我们整体对呃，彩妆这个品类以及这篇报告的一个呃，一个概况啊，那么。 00:08:02 具体的话我们先来看一下就是呃彩妆市场大盘的情况， 00:08:06 呃，那中国彩妆大盘的话，呃其实是呃在20117年到2020年左右啊，到2019年经历了一波快速的发展啊。那呃参考欧瑞的这个数据，其实从16年到19年，彩妆规模是呃从285亿增长到了593亿啊，是实现了翻倍的一个这个成长啊，当时的复合增速是达到了27%啊。那这个阶段其实主要是呃线上化的一个渠道红利，以及叠加消费升级的一个催化啊，彩妆是迎来了一个呃显著快于护肤护肤的发展啊。 00:08:43 但2020年之后，一方面受到这个疫情的影响，彩妆市场出现了一定的波动，另一方面就是线上的流量红利确实也有一些呃见顶，然后呃核心的这个人口市场的普及也呃已经比较的充分，所以彩妆行业增速是趋缓的。呃在20年到25年从复合。和增速来讲可能就降到了呃1.4%。嗯在呃整体量增趋缓的背景下，我们看到呃其实彩妆整体还是呃它的一个高端化的趋势，呃在近两年也并没有呃停下来啊，所以整个高端化还有包括专业化还是一个呃大势所趋。 00:09:25 嗯，那这个呃是一个我呃我在拉的一个电商上面的一个分价格带的增速，能看到呃整个300元以上的这个彩妆的价格带，在14跟15年都是显著跑赢大众价格带的。 00:09:39 然后从这个彩妆的人均消费这块来看呢，呃我们也能够看到，其实彩妆的人均消费中国跟海外的差距是比护肤要大非常的多啊，那护肤这块的话其实。嗯，它跟海外的差距我觉得跟呃这个整体GDP水平的差距是比较类似，甚至比这个GDP差距还更小一点啊。那么护肤呃海外像美国日本韩国的发达国家，大概是中国的3~4倍的呃人均消费，但是彩妆的话，嗯那这个跟发达国家相比啊，中国只有他们的1/5~1/10， 00:10:14 所以彩妆其实相较护肤品类，它是处在一个更早的发展跟渗透的阶段啊。所以未来我们觉得从长周期来讲，随着呃这个消费者对彩妆产品的认知的提升啊，以及持续的一个高端化的趋势啊，我们觉得彩妆的呃这个后后后续的人均的提升的空间还是比较大的。嗯，那这个呃我们也能看从人群上看出来，其实呃彩妆的这个主力消费客群，之前是集中在25~35岁的人群啊。呃那其实慢慢地随着这个年轻人群他们彩妆呃的这个普及啊，随着这个人口的迭代吧，我们觉得后续彩妆的这个渗透率它提升空间还是比较大。 00:11:00 嗯，然后从竞争格局上来讲呢，嗯，我们在这里是把彩妆分为了大众高端还有专业彩妆，呃三个呃不同类型的品牌吧。呃在这个样本里面我们能够看到， 00:11:17 首先从呃全球的这个表现上来讲，其实呃全球的这个彩妆行业集中度也是持续在提升的啊，就是我们这个前50名样本的品牌，他们整体都是啊跑赢大盘的啊。 00:11:30 然后从这几个细分的类型的品牌上来讲啊，那高端品牌跟专业品牌的占比，呃是。是有一定的提升啊，大众品牌的话，它呃受到了一定的这个挤压，是略有下降。呃，然后中国市场其实会更明显一些啊， 00:11:51 那中国市场的话，呃，这个可以看到先是这个大众的品牌，他们在呃18年到20年这段时间有一个呃占比的快速的提升啊。当然在这个阶段其实呃基本上行业的集中度都在提升， 所以我这边所选取的这些品牌，他们的嗯总总的加总的份额都在涨啊。但是其实大众品牌在呃17年到20年这段时间是跑得更好的啊，主要也是因为呃这个阶段，电商其实是帮助很多大众的新锐品牌实现了一个呃比较好的渗透。 00:12:24 但是在呃20年之后呢，其实我们看到大众品牌慢慢地呃它的份额其实有点往下掉啊，然后高端品牌还是呃一直在稳定的这个上涨啊，然后呃，长得最显著的是专业的彩妆品牌啊。那么专业品彩妆品牌从它呃在这个样本里面的占比上来讲，它从。从22016年的5个点涨到了2025年的16个点，所以有11个点的这个份额的提升啊。 00:12:53 因此在呃中国呃从这个专业的彩妆品牌这一块，这几年的成长来讲是非常显著的。 00:13:03 嗯，那这个专业的彩妆品牌，我们也把它呃分为这个外资跟呃国货的品牌去做了一个对比啊，其实能看到在大概17年到21年这段时间，是呃外资的品牌表现会相对更好一些。 00:13:20 就17年到21年，呃我们能看到这个像Nars啊ma AC啊，包括呃这个Bob比brown啊植村秀啊都是增长比较快的，但是在呃2021年之后啊，就是本土的品牌包括像啊毛戈平啊像彩棠啊，他们的增速就会明显地快于这些外资品牌啊。那么外资的一些品牌有些呃甚至出现了一定的这个下滑的压力，所以就是在专业彩妆市场呃这个细分的方向里面呢，嗯，其实我们也看到，呃，在2021年之后，是本土的一些品牌表现得更好啊。未来我们觉得潜在的成长空间也会更大。 00:14:05 嗯，然后在彩妆的这个呃细分的品类里面，嗯整体我们看到呃整个底妆市场还是最大的啊，面部彩妆市场占到了呃整个彩妆里面的一半以上啊，进而呃然后10%呃剩下30%是唇部彩妆啊，还有百分之十几是眼部彩妆。嗯，所以呃面部彩妆这块它因为规模比较大， 00:14:28 然后同时的话这几年的增速也呃相对是跑赢其他品类的啊，需求比较稳定，它通常是一个呃彩妆品牌的立足点啊。然后当然唇部彩妆它的呃这个比例其实30%也是呃不小的啊。它通常是一个彩妆的呃入门品类，并且是一个呃