大出海时代：跨境品牌黄金十年

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2026年07月10日 东方财富证券研究所 证券分析师：秦一超证书编号：S1160525040002证券分析师：刘嘉仁证书编号：S1160524090001证券分析师：童心怡证书编号：S1160525060002证券分析师：王越证书编号：S1160524080001证券分析师：张一逸证书编号：S1160526040002联系人：孙与昂 【投资要点】 国牌跨境历经十余年砥砺前行，追溯迄今系统性红利，着眼拐点下的海外所“需”、国牌所“有”，落地赛道变迁与新十年成就与推演。 系统性红利：供应链摩擦降低、供需匹配优化。2013-2023年跨境从摸索到成型：①海外仓比例提升。不同于过去长交货弱服务，海外仓具履约时效短、本地支持、复购提高、退货降低等优势，尤其全球电商退货率攀至7.4%背景下，2025中国跨境电商B2C模式海外仓占比49%，主导者亚马逊FBA五次上调费率验证模式强势。②供需机制变革，AI推动“货找人”，虚拟场景、购物助手、多语言客服等技术迭代降低跨境匹配成本，小件品类适配度显著提升，小商品城等平台充分受益。 跨境消费驱动解析：依次以低价、本国稀缺、选择丰富、体验良好等递减驱动，拒绝要素则以不信任、配送时间过长为主，且伴随年轻化呈现低价脱敏、更重品质、即时性增强等边际趋势。由此构筑“需-有”三线： ①巅峰回落的性价比-生产优势：最普遍的低价敲门砖，案例如苹果-安克-绿联，但国内劳动力量、年龄、价优势已回落，2025年泰印劳动力成本仅国内18-70%，国产优势转向高自动化、长链路产业。②红利核心的产品功能-研发创新：代表如稀缺垄断无人机、创新扫地机、异文化设计毛绒玩具。背后国内高学历与工程师井喷，高性价比研发使中国主导全球PCT专利布局，专利储备具备显著规模优势。③补强改善的品牌信任-运营服务。国际市场国牌短于市场交互、本地粘性，亚马逊封号敲响营销冲突警钟。出海四小龙提供多样自主营销渠道选择，同时国牌强化线下触达与多元购物体验。 相关研究 《内销筑底尚蓄势，海外扬帆正当时》2026.06.10《家电25&26Q1财报总结：业绩筑底企稳，出口增量可期》2026.05.14《割草机器人：技术破界，海外启航》2026.03.26《国内验证-产链壁垒-海外降维，三代黑电Mini LED从领先迈向全面突破》2025.12.31《内销风雨，出海筑底，细分找α》2025.11.28 品牌赛道已花开，创新、信任待势来。基于盈利、终端稳定性、企业高价值，跨境垂类化成必然趋势。2025年亚马逊Top200国牌已有31个，横纵对比，近3年全线上桌，头部消费电子恒强，新晋成长以家电、服饰、家居主导，落地关注标的为消费电子、黑电板块，以及服饰、汽配、清洁家电赛道内的现象级龙头企业。关注边际规律：①跨境主品类以中性半标品及偏标品侧为主。②由PCT创新释放看，消费电子最高但连续五年回落，家电创新稳定，汽车边际成果最值期待，三者为工程师红利代表赛道。③劳动密集赛道撤离，长链路的出行、智能终端、智能家电预期为成效优势国产制造业。④国牌信任度边际突破，2025年发达市场信任度首次摆脱负值，赛道龙头信任度排序消费电子>家电>汽车>现制饮品≈运动鞋服>两轮电动车。 0→1：小微跨境最好的时代。卖铲人架构完善下供应链体系完善，依托中小件跨境物流通畅、平台撮合效率提升的友好经营环境，跨境雨 后春笋至26M6跨境电商备案企业已近16万家。 1→10：亚马逊大本营，美欧新兴各选，多而未强，深耕待时。流量/GMV/销额亚马逊均为霸主，2025FBA订单比69.8%，卖家生态强化，可做品牌大本营。海外机构预测2033年美、欧、中东电子商务市场规模或各达2025年的3-4倍。亚马逊美国站利基有益创收，新兴区域烈度低，各有优劣。25年亚马逊活跃卖家中国占比超五成，但头部国牌卖家偏弱，五年存活率落后他国，需待时间淘洗检验。 10→100：高筑墙，广积粮。由点到面，由单一渠道至多平台运营，自营/第三方海外仓回收产链主导权，构建独立站提供运营成本、用户留存、控制权互补。围绕各类扩张模式，从规模容量、中期成长、竞争格局、国牌参与度四大维度，我们梳理亚马逊全一级赛道及3C家电三级品类，输出消费第二品类布局思路全景图。 【配置建议】 在跨境品牌确定性强化的大势下，优先布局具备工程师创新红利、自动化/长链路产链生产、信任转正等具强壁垒赛道，以消费电子、家电板块为主导，同时关注服饰、家居、汽车领域的现象级个股机会。关注标的联想集团、安克创新，β级赛道成长的海信视像、TCL电子等，现象级个股赛维时代等，及汽配独角兽冲刺上市的扬腾创新等。 【风险提示】 国际冲突与多边贸易摩擦超预期。若以美国、欧盟为代表的主要贸易经济体出台针对性对华贸易限制政策、实施倾向性贸易壁垒，将抬升国货出海综合经营成本，削弱本土品牌价格竞争力，抬高海外市场准入门槛，放缓品牌全球化扩张进程。 国产品牌间的竞争烈度超预期。若跨境赛道内各卖家品牌为争夺市场空间陷入无序内卷、开展恶性竞争，将损害国货整体海外品牌形象，拖累全行业长期发展。 海外渠道平台策略发生异常变化。若亚马逊、美客多等海外头部垄断电商平台出台针对中国卖家的限制性、非友好运营规则，将压缩行业盈利空间、抬高流量获客成本，不利于国货整体海外用户信任体系搭建。 AI应用不及预期与合规风险。若生成式AI落地赋能效率低于行业预期，将增加企业数字化运营成本；若企业在AI内容版权、跨境数据处理环节出现合规疏漏，将触发平台处罚并引发海外消费者信任危机。 海外消费不及预期。若海外终端市场需求持续走弱、渠道端去库存周期拉长，将放缓品牌出货节奏，造成订单复苏滞后，压制企业产能利用率与营收兑现节奏。 正文目录 1.十年来时路，跨境系统性红利初成.............................................................7 1.1.产链摩擦降级：海外仓的降本增效..........................................................81.2.匹配优化：AI重构“人货场”....................................................................11 2.出海的市场所“需”与国牌所“有”..............................................................14 2.1.海外消费者跨境购物需要的是什么？....................................................152.1.1.性价比做敲门砖..................................................................................162.1.2.功能稀缺性与丰富度...........................................................................172.1.3.消费体验的信任考验...........................................................................202.2.国牌出海的扬长补短..............................................................................212.2.1.供应链优势巅峰回落...........................................................................212.2.2.工程师红利蓬勃发展...........................................................................252.2.3.差异化的渠道服务营销.......................................................................27 3.赛道选择，品牌路在何方？......................................................................31 3.1.为什么要强调跨境的“品牌”？................................................................313.2.将屹立世界之林的中国品牌阵营...........................................................333.3.中系消费品牌跨境的规律与变迁...........................................................373.3.1.工程师红利赛道：3C家电主力，汽车边际增强.................................383.3.2.供给岔路：劳动密集流出，聚焦高复杂度赛道..................................403.3.3.海外营销，AI推动运营补齐...............................................................41 4.大时代下不同阶段企业的胜手战略...........................................................46 4.1.系统机制，构建小微跨境最好的时代....................................................474.2.平台：霸主级亚马逊，普适大本营........................................................504.3.区域：美国占优，新兴契机...................................................................534.4.中国卖家现状：多而未强，深耕待时....................................................584.5.大玩家：高筑墙，广积粮......................................................................60 5.投资建议...................................................................................................67 6.风险提示...................................................................................................68 图表目录 图表1：中国跨境电商发展历程...................................................................7图表2：亚马逊新注册卖家中国占比提升.....................................................8图表3：25年亚马逊活跃卖家中国占50%...................................................8图表4：跨境电商物流模式——直邮模式......................................