创意洞察：从曝光到影响：将体验转化为可衡量成果

创意洞察 从曝光到影响：将体验转化为可衡量的成果 目录 第一部分 简介 第四部分垂直领域基准 第五节 创意收获 第二节 简要概述 2 第三节 H2 2025 基准 第六节 方法论 第一部分 我们的首席产品官前言 当今的创意表现不再由单一格式或渠道来定义，而是由创意作品在不同环境和屏幕上的表现效果来定义。马蒂克·特里布松，首席产品官，Celtra 这正是创意智能变得至关重要的地方。本报告中的模式表明，需要能够扩展、适应，并将创意决策与上下文和性能信号连接起来的创意系统。 受众在不同场景间流畅切换，将社交媒体中形成的习惯带到每一个环境——从移动端到网页端再到大屏电视。创意在与其熟悉的模式相契合时表现最佳，以此减少摩擦，让信息成为焦点。 在 Celtra，这是我们正在努力的方向——让创意成为媒体生态系统中的一层智能，将复杂性转化为结构，将性能转化为可重复的成果。 本版《创意洞察》中的研究发现反映了这一转变。我们看到，当创意自然融入其环境、映照习得的行为、并将灵感与行动连接起来时，创意便能取得成功。这些并非昙花一现的趋势，而是创意有效性演变发展的信号。 我们希望本报告中的见解能帮助您设计出既能满足今日需求，又能为未来做好准备的创新之作。 感谢您成为 Celtra 社区的一员。 对于出版商和媒体平台而言，这提高了标准。创意不再是一次性的投入，而是优质库存表现、广告商成功和持续需求的关键驱动力。要持续地实现这一点，需要超越定制开发或手动工作流程。 关键要点 基于地理位置功能的视频创意正在被越来越广泛地采用。 在用户自然观看间歇时，暂停广告最能有效促使用户主动采取行动。 社交式展示和竖屏视频格式反映了人们如今是如何消费内容的。 这一趋势表明，人们日益增长的需求是能够将屏幕观看与现实世界行动相结合的视频体验，从而帮助将兴趣更直接地转化为店内访问。 与其他CTV格式相比，它们的二维码扫描率更高，这表明当广告出现在用户掌控的时刻时，用户更愿意采取行动。 这些格式中的参与度和点击模式表明，熟悉的交互模式在让体验感觉直观且易于导航方面发挥着重要作用。 生成、激活并扩展优质创意。 Celtra 是您打造引人注目广告的首选平台，涵盖富媒体、可购物格式和视频等内容。 借助 Celtra 的自助平台，您可以： 从零开始打造富有影响力的体验更快推向市场，使用预制广告产品为广告增添动态和互动元素通过受控、可重复的工作流程扩展执行规模将创意表现转化为清晰、可执行洞察 预约演示 H2 2025 创意基准 2025年下半年创意基准 这些基准为营销领域的最新趋势提供了快照，但您企业的独特指标和目标才是最重要的。了解您的目标以及广告商的目标，对于塑造产品/服务并提供真正能与受众产生共鸣的内容至关重要。 知道从何处着手同样重要。寻找和发展合适的创意体验需要时间、测试、资源以及清晰的策略。您应该将精力集中于优化动态体验吗？还是整合互动元素？抑或是完全不同的方向？ 为帮助您做出决策，我们分析了2025年下半年创意活动。以下是迄今为止不同单元类型的业绩表现。 H2 2025 创意基准 行业垂直领域 显著发现 零售与电商领域的游戏化单元有平均互动率为10.4%，超出基准7.8倍。 零售与电商渠道的视频分发曝光时长为18.6秒，超出基准值1.2倍。 技术板块的可购物单元平均点击率（CTR）为2%，超出基准1.6倍。 第四部分 垂直领域基准 垂直领域格式采用 垂直聚光灯 游戏化格式 游戏化形式持续表现突出，兼具高用户参与度和稳定的点击率。 尽管历史上扩展起来更为困难，但一旦部署到位，其影响便凸显了它们在当今高端广告组合中的重要性。 第五部分 takeaway 1 从屏幕到商店：驱动现实行动的视频 人们自然会在使用屏幕和实体环境之间切换。他们通过视频发现品牌和产品，但通常会用店内行动来跟进这种兴趣，例如去附近的商店逛逛。 基于位置的视频通过将位置和邻近性融入体验来支持这种行为。通过将叙事与清晰的位置背景相结合，这些体验有助于缩短意识与行动之间的距离。 定位视频 随着CTV和高端视频的持续扩展，具备位置功能的视频格式正获得越来越广泛的应用，这得益于人们对将观看体验与线下行动相结合的视频需求日益增长。 对于广告商而言，基于位置的短视频能够将兴趣时刻转化为有意义的成果，因为它能帮助视频投资更直接地转化为店内访问。 关键增长指标 153倍增长 视频启动次数 视频启动次数代表视频创意成功加载并开始播放的次数。 takeaway 2 社交-本土行为量表：超越社交的表现 社交原生的展示方式和竖屏视频格式，是由观众在社会信息流中学习到的互动模式所塑造的。滚动、点击和快速视觉扫描已成为默认行为，如今这种习惯已远超社交平台。 能够反映这些模式的创意会让人立刻感到熟悉。社交原生格式并非要求用户学习新的机制，而是让信息优先传达——从而减少阻碍，并在不同环境中支持更自然的互动。 社交展示单元 社交式展示格式模仿社交信息流的观感与互动模式，与观众已熟悉的行为相契合。在2025年第二季度，我们观察到这些格式不仅带来了更长的平均曝光时长，同时也保持了稳定的点击率。 1.3% 平均点击率，比基准高出2.0倍。 社交风格展示体验 由 Celtra 驱动的社交展示广告产品，可轻松将成熟的社交创意带入网站和应用内环境。现有的图片、视频和文案可重复利用，使来自 Meta、TikTok 等平台的广告活动能够借助最小程度的调整，实现超越社交信息流的规模化扩展。 15.7秒平均曝 竖屏视频 竖屏视频创意非常适合在单一、连续的观看序列中传递信息。在2025年第二季度，它们展现了强烈的参与度和点击率表现，反映出该格式在吸引注意力后有效邀请互动的方式。 聚焦：VAST视频与伴侣 广阔的伴侣广告通过将视频与出现在视频旁边或视频之后的一个伴侣单元配对来扩展视频活动。这种方法保持了核心信息的不间断，同时将意图扩展到视频之外，并在观看完成后提供一个清晰的下一步。 2.5% 平均点击率，比基准高出2.5倍。 通过将故事讲述与动作分离，伴侣广告能够在不与视频体验本身竞争的情况下，支持持续的参与。 4.6% 平均互动率，比基准高出4.3倍。 要点三 在CTV上暂停广告：捕捉高价值时刻 在观众主动暂停大屏观看时出现的暂停广告，是在观众自行选择而非内容强加的时刻与观众相遇。这创造了一个注意力集中的自然间歇，没有中断。 在这种状态下，创意内容清晰可见，且不受动态效果或音频的干扰。与传统广告插播相比，暂停的瞬间为信息传递提供了更多时间，并支持简单直接的互动，这种方式感觉上是经过精心设计的，且不显突兀。 暂停广告创意 2025年第二季度，我们观察到暂停广告（pause ads）与其他CTV创意执行方式相比，越来越多地与较高的二维码互动水平相关联。持续的屏幕存在感加上简单的第二屏互动，反映了当体验感觉有意为之且易于导航时，观众将如何参与其中。 暂停广告正成为大屏电视（CTV）上一个独特的创意展示平台，为广告商提供了一个观众友好、高关注度的时刻，用以提升品牌可见度并促进用户轻松采取行动。 提供观众喜爱的体验 Celtra库将优质创意触手可及。从一系列现成且可定制的单元中进行选择，这些单元旨在吸引注意力并驱动视频和富媒体传播的成果。 迅速激活多种格式的成熟创意体验——从互动式、可购买式到动态视频——以更快地将高质量广告推向市场。 第六节 方法论 样本集包括2025年7月1日至12月31日期间在Celtra中执行活动所收集的创作内容、请求和印象。 所有被我们选入样本的创意都满足了以下条件： 1 已选择加入创意洞察并允许访问其数据集的账户。 创意素材达到了活动结果具有意义的数据和统计显著性的最低展示量。 该广告商的身份可被识别。 最优秀的创意将引领表现 向前看，适应不断变化的格式、环境和观看行为的能力，其重要性将前所未有。如果您正在寻找一个可靠的起点，我们的基准将为您提供当今行之有效的实用指导。 归根结底，能够自然融入其环境的优质创意，将是最有效的提升表现方式。 想让你的创意驱动业绩？大胆实验，不断迭代，保持无畏的创造力。