东南亚电商市场关键指标比较及行业展望

关于本系列这份展望选择了东南亚五个国家市场的关键信息（国家概况，电商环境，海关税收，法律法规等）进⾏⽐较，让您直观了解和⽐较各国的潜⼒、进⼊ 难度、成本以及其他决策要素。我们还根据TMO Group多年在东南亚市场和跨境电商领域的经验，提供简洁有⼒的观点和参考意⻅。从2022年12⽉开始，TMO Group开始发布关于东南亚电商不同⾏业的系列展望，分析各国的销售表现。我们已发布了关于化妆品、家⽤电器、保健品 如果贵公司对东南亚特定⾏业类别的销售数据感兴趣（维度包括国家、平台、类别、品牌、店铺、SKU等），请随时发送电⼦邮件⾄info@tmogroup.asia或致电021-6170-0396与我们联系，获取定制数据或报告。 TMO服务 为了帮助您了解不断变化的消费者喜好和需求趋整合市场潜⼒和本地化知识，为您制定短期、中期或⻓期的市场进⼊和发展战略 04 电子商务景观中的新趋势：To kopedia、TEMU、TikTok Shop 东南亚电子商务的现状 务⾏业在2024年继续保持增⻓势头，总交易额（GMV）达到1590亿美元，同⽐增⻓15%。Statista还预测，到2029年，东南亚电⼦商务市场将达到约1920亿美元，2024年⾄2029年的复合年增⻓率为10.42%。这表明东南亚电⼦商务市场充满了⽆限的发展潜⼒。 2023年，字节跳动旗下的TikTok收购了印尼电⼦商务平台Tokopedia的⼤部分股份。合并后的实体现在在东南亚拥有估计的28.4%市场份额，超过Lazada，成为该地区第⼆⼤电⼦商务平台。 信息。人口、经济和电子商务市场规模是多少？该地区的头部电子商务平台有哪些？哪些产品类别适合在东南亚平台上销售？在该地区，外国直接投资和外国法人的要求是什么？在考虑本地关税、产品认证和物流时应考虑什么？本市场展望将填补这一空白，利用市场数据为您提供必要信息。 人口、经济与电子商务 国内⽣产总值(GDP):545.34⼗亿美元⼈均GDP: 7,750 美元 电⼦商务收⼊同⽐增⻓: +16.95% 电子商务消费者偏好印尼 每月访问量最高的前3家电子商务平台(Web): Mudah（⽉访问量：6.29百万）最受欢迎的产品类别：电⼦产品•时尚•美容与个⼈护理•越南 月访问量最高的前3个电子商务平台（网页）：月访问量最高的前3个电子商务平台（网页）：Shopee（⽉访问量：172.6百万）Lazada（⽉访问量：18.48百万）Tiki.vn（⽉访问量：5.01百万） 区拥有最⾼的流量，在所有五个国家的⽉访问量中排名第⼀。 每月访问量最高的前3个电子商务平台(网络)：最受欢迎的产品类别：电⼦产品•⻝品• 此排名仅涉及在该国拥有专门网站的多卖家市场，因此不包括 TikTok ShopShopee (⽉访问量：69.13百万)Lazada（⽉访问量：19.91百万） Carousell PH（⽉访问量：2.59百万）•由每个消费品电⼦商务类别的年度⽀出排名的最受欢迎的产品类别 来源：SimilarWeb 2024.12来源：DataReportal 2025 东南亚交易市场领先平台（按流量份额排名） 东南亚电子商务中最受欢迎的产品类别 东南亚消费者、营销和社交媒体 即使在互联⽹渗透率相对较低的国家，⼈们平均每天仍然会花近⼗个⼩时上⽹。 社交媒体⼴告⽀出正在快速增⻓，逐渐成为数字营销的主要战场。在⻢来西亚、印度尼西亚和泰国，社交媒体营销占据了数字营销预算的最⼤份额。尤其在⻢来西亚和印度尼西亚，社交媒体营销⽀出占总数字营销⽀出的30%以上。 此外，在东南亚移动互联⽹⽣态系统中，意⻅领袖(KOLs)⾮常受欢迎。利⽤当地KOLs的影响⼒可以显著提⾼品牌知名度并赢得 消费者信任。 网民行为和消费者画像TMO观察： 2024年，东南亚五国的互联⽹⽤⼾总数达到4.8亿。印度尼西亚拥有约2.12亿互联⽹⽤⼾，是拥有最多⽹⺠的国家。 在互联⽹渗透率⽅⾯，尽管⻢来西亚的互联⽹⽤⼾数量相对较⼩，但渗透率很⾼（接近98%），显⽰出在电⼦商务市场上的潜⼒。在东南亚市场上，西⽅、⽇本和韩国品牌因其⾼国际声誉⽽备受⻘睐。然⽽，中国品牌在电⼦产品、配件和智能家居电器等领域开始崭露头⻆。中国的⼩⽶、OPPO和TCL等品牌经常进⼊畅销商品 菲律宾越南马来西亚印度尼西亚泰国97.50百万 83.8%78.90百万 78.8%34.90百万 97.4%2.12亿74.6%65.40百万 91.2% 社交媒体与营销使用TMO 观察: 除印度尼西亚外，其他四个东南亚国家的社交媒体渗透率接近或超过70%，菲律宾拥有78%的最⾼社交媒体渗透率。 所有五个东南亚国家的移动电⼦商务渗透率都在65%左右。轻巧智能⼿机已成为在线购物的主要设备。移动电⼦商务为消费者提供了随时随地购物的便利，⽆需访问实体店或使⽤台式电脑的需求。 越南马来西亚印度尼西亚泰国菲律宾75.2%78%76.20M70.2%143M50.2%51M71.1%25.10M90.80M社交媒体渗透社交媒体⽤社交媒体渗透社交媒体⽤⼾社交媒体渗透社交媒体⽤⼾社交媒体渗透社交媒体⽤⼾社交媒体渗透社交媒体⽤⼾ 电子商务营销TMO观察: 2024年，东南亚五国数字营销⽀出同⽐增⻓率约为10%。越南增⻓最快（11.3%）东南亚国家⾮常重视社交媒体，印尼、⻢来西亚和泰国将⼤部分数字营销预算⽤于社交媒体。数据显⽰，在东南亚各国，企业对社交媒体推⼴的投资在增加。 全球促销活动在⼤多数地区都很有效（如新年促销、双11等）。此外，对于⻢来西亚和印尼等穆斯林⼈⼝较多的国家，斋⽉可能是最重要的节⽇之⼀。在斋⽉期间，穆斯林会与家⼈团聚，与朋友和亲戚交换礼物，这可能导致消费需求显著增加。因此，对于企业来说，斋⽉⽆疑是接触穆斯林⼈⼝的⻩⾦营销机会。为了促进业务增⻓和品牌知名度，深⼊了解东南亚消费者在斋⽉期 越南马来西亚印度尼西亚泰国菲律宾2024数字营销支出（百万美元）2024数字营销支出（百万美元）2024数字营销支出（百万美元）2024数字营销支出（百万美元）2024数字营销支出（百万美元）1,950 +10.3%1,430+11.3%1,190+9.1%3,370+9.7%2,050+10% 458364370 各国最常用的社交媒体平台 关键意见领袖（KOLs）和直播 Tik Tok中的前三名KOLsYouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台在整个地区发挥着重要 菲律宾：Moto Math；Beauty Momshie；lixartiktokshop.具体⽽⾔，TikTok的Spark⼴告结合KOL的影响⼒，为提⾼销售收⼊提供了丰富的机会。然⽽，它们的优势在于为特定⽂化本⼟化内容。传统指标可能⽆法完全捕捉到这种影响，这表明需要更为细致的评估⽅法来进⾏真正的投资回报评估。印度尼西亚：iniaccountwawa;MARLOV官⽅; Adityalkmn Usha 93关键意⻅领袖（KOLs）与国家和平台密切相关。 KOLs的影响⼒和专业知识在不同国家和平台有所不同•泰国:.在选择要合作的KOLs之前，品牌需要对⽬标国家和平台的排名靠前的KOLs以• 16 销售给东南亚的法律现实 虽然有共同点（例如东盟成员资格以及成员国之间贸易的某些条款），但在允许和不允许的规定 幸运的是，将⼤多数商品出⼝到上述国家的成本是合理的。除了某些产品类别（例如豪华汽车）外，几乎不需要担心税率。相对较低的进入成本仍然是东南亚市场的主要吸引力之一。 18 外国直接投资和外国拥有的国内法人实体 允许电⼦商务实现100％外国直接投资，投资额约为700万美元或创造业务1,000+ 印尼⼯作机会。否则，仅允许最多 49% 的参 200,000 美元的股本（或拥有 50+ 直接雇员的公司 与Lazada 和 Shopee ⽀持来⾃有限国家范围的跨境可⽆需设⽴法律实体在跨境销售•Lazada 允许来⾃特定国家的卖家参与跨境销售•经济⾃由指数：经济⾃由指数：泰国世界第61位世界第84位如果申请并获得外国企业许可证，电⼦商务可允许100%外商直接投资。⼀般来说，越南允许外国直接投资（FDI），在⼤多数情况下外国所有权可达到100%。可以⽆需法律实体进⾏跨境销售•Lazada和Shopee⽀持来⾃有限国家范围的跨境销 经济⾃由指数：世界第44位 与此同时，越南和菲律宾对外国企业相对友好 可以在没有法律实体的情况下进⾏跨境销售Lazada和Shopee⽀持来⾃有限国家范围的跨境业务 • 进口税、产品认证和物流进⼝税：0-30%菲律宾增值税：12% 产品认证：对某些受监管商品（轮胎、化肥、⽔泵等）有要 产品认证：对某些受监管商品（电⼦产品、建筑材料、化 每个国家都有特定的限制条件，通常涉及危险物质和⼀些该国⼤规模⽣产的关键产品。 平均交货时间：3.8天平均交货时间：3-8天TIKI。•Lion Parcel• 。J&T Express•NinjaVan•Lalamove•物流成本与GDP比率表明一个国家总体经济活动中有多少花费用于物流。较高的比率意味着该国在物流方面的支出更多，较低的比率则表示该国的物流更加高效。从物流成本越南产品认证: 针对某些受监管商品（玩具、电⼦产品、燃料等 : 27% 进⼝税：0-80%泰国增值税: 7%产品认证: 针对某些受监管商品（电⼦产品、⽔泥、医疗⽤ 进⼝税：0-40%增值税: 8% 输受地理因素影响较大，因此在五个国家中菲律宾的物流成本相对较高。而物流成本最低的两个国家是马来西亚和泰国，使它们成为跨境商家进入的理想选择。领先的物流服务提供商:越南邮政•DHL•GHN•马来西亚产品认证: 针对特定管制商品（电池、玩具、电⼦产品等）领先的物流提供商：DHL•GDEX•J&T Malaysia•⻢来西亚邮政• 进⼝税: 0-60%销售税：营业税 10%+ ** 2019年iPrice研究数据显⽰的平均交付时间***物流成本占GDP⽐例的数据来源于《现代物流杂志》、中国国际贸易促进委员会和中华⼈⺠共和国商务部。平均交付时间：5.6天 像Tik Tok Shop和TEMU这样的新人对东南亚的电子商务格局产生了重大影响。2023年12⽉，TikTok宣布与印尼的GoTo集团达成战略合作伙伴关系，通过收购本地平台Tokopedia的75%控股权重新进⼊印尼市场。到2024年，这⼀合作取得了重要的⾥程碑。在12.12购物节期间，Tokopedia利⽤TikTok的直播功能，顺应了社交商务⻛潮，⾸个⾼峰时段的交易量⼏乎 ⽐⽇常平均交易量增⻓了50倍。强劲的表现使得Tokopedia在2024年第四季度的电⼦商务服务费达到了2040亿印尼盾，为GoTo贡献了全年6900亿印尼盾的营收。根据Momentum Works的报告，Shopee在2023年东南亚电⼦商务平台市场占有率为45.9%。在TikTok和Tokopedia合并之前，Shopee⽐其最接近的竞争对⼿Lazada（17.5%）、Tokopedia（1 Shopee之间的差距。此前由Shopee和Lazada主导的电⼦商务格局也将受到⼲扰。 此外，中国科技巨头拼多多旗下的电⼦商务平台Temu于2023年进⼊菲律宾和⻢来西亚，随后在2024年进⼊泰国和越南。然⽽，Temu在越南和印尼等市 尽管⾯临这些障碍，Temu在开展⼀⽉多的运营后，每⽇的总交易价值已超过100万美元，反映出强劲的市场需求。其在泰国的增⻓尤其迅速：泰国邮政总裁指出，Temu的订单量在上线⼀个⽉内激增，导致竞争对⼿平台每⽇包裹量下降了20-50%。全球范围内，Temu在2024年实现了5.5亿次下载（同⽐增⻓69%），终⾝下载量接近9亿次，成为当年下载量最⾼的购物应⽤。尽管存在这些障碍，Temu 在运营仅⼀个多⽉后就实现了稳定的⽇均交易⾦额超过 100