B2B营销现状（2025年第一版）：前瞻型 B2B 营销重塑增长模式，探索未来方向

第一版 面向未来的B2B营销有了新的增长公式。是时候重新思考并探索接下来会发生什么了。 引言 新的增长范式：务实地看待洞察力 B2B营销正面临转折点。工具已经存在——而且96%的营销人员已经运行新兴或先进的进入市场策略——但不到一半的人感觉自己已准备好应对所面临的挑战。问题不在于技术。在于激活。在于衡量。在于连接。营销人员被他们无法使用的数据淹没，追逐无法证明影响力的指标，运行无法扩展的工作流程。 我们针对500多名美国B2B决策者的研究揭示了一个新现实：2026年的增长将不会来自向技术栈中添加更多工具，而是来自集成合适的工具，这些工具能够消除摩擦、激活洞察、自动化阻碍你的流程，并以比以往更人性化的方式编排人工智能。 关键要点 断开的数据扼杀势头 一致性始于清晰。营销人员需要确定“下一步最佳行动”：明确每种类型数据的负责人，统一录入和格式，并为长期清洗和丰富该数据奠定基础。他们还需要确保其工具互联互通，以便数据能在系统间顺畅流转。结果便是：可扩展的、更智能、更深入的洞察。 团队需要统一的数据才能实现规模化。只有45%的B2B营销人员对自己的跨团队数据连接能力非常有信心。而能对数据的准确性和可靠性非常有信心的就更少了。获得准确可靠的数据，真正关键在于确保你的技术栈中的信息既干净又相互连接。 2. 衡量要事 为获得更准确的结果，您需要采用一种能将营销、销售和客户成功数据相结合的“下一步最佳行动：衡量”方法。这意味着首先要定义既针对线索层面（例如，转化率、邮件互动率、资格认定所需时间）也针对客户层面（例如，归因管道、关闭率、续约率）的成功指标。然后，实施一个能将线索与其客户关联起来的系统，以便所有活动都能汇总到一个统一的客户视图中。当您能掌握全局时，您就能证明其影响力。 团队需要更好的方式来衡量成功。65%的团队采用混合的GTM（市场总览）目标定位策略，同时利用线索和客户导向的策略。然而，不到40%的团队会经常追踪合格的客户或单个线索。没有持续性的衡量，成功就变成了猜测，而猜测并不能带来收入。 3. 激发洞见 B2B营销人员可以通过将重心从“收集”数据转向“激活”数据，从而从其“下一步最佳行动”技术栈中获得更多洞察。这意味着要统一数据、使用预测性人工智能，并自动化报告和流程以提升洞察力。当你的技术栈不仅能衡量绩效，还能主动指引你采取下一步最佳行动时，每一个决策都将变得更快、更精准、影响更深远。 团队需要洞察力，而非更多工具。96%的B2B营销人员已采用某种新兴或先进的GTM策略，但不到一半的人感觉自己已准备好应对所面临的挑战。症结何在？问题不在于工具。真正的挑战在于从这些工具中提取可用的洞察，并在时机逝去前采取行动。 要点（续） 4. 渴望自动化工作流程 设置合适的自动化工作流意味着“下一步最佳行动”：选择正确的自动化工具。首先专注于最高影响力、最低复杂度的自动化将带来快速的成功，从而在内部建立兴奋感和势头。一旦基础工作到位，加入高级逻辑和更智能的自动化将使事情提升到下一个层次。而且，在全面推广前要小范围测试。在严格的测试范围内运行自动化以尽早发现错误，然后才能自信地全面推广。 自动化是最终的解锁方式。团队在自动化其活动工作流程的几个方面时面临挑战。大约一半的团队特别在优化其活动性能方面遇到困难。智能工作流程和优化是推动更好的市场进入（GTM）表现的关键。 5.通过精心策划与真实的AI实现转变 目前，AI 主要被用作现有工作流程中的“下一步最佳行动”加速器（更快地撰写、更快地评分、更快地细分）。下一波浪潮则更加协调和个性化，利用 AI 工具对整个活动进行端到端管理，同时也实现大规模的个性化触达。这意味着无需等待营销人员介入即可进行数据驱动的调整。它更加智能且具有变革性，现在更添“人性化”的触感。 人工智能并非仅仅是下一个大趋势，它正在重塑B2B营销的根基。在我们的研究中，95%的营销人员表示他们的公司已经能够熟练运用人工智能驱动的工具。虽然目前的首要任务是提升效率并减少人工操作，但真正的潜力在于人工智能赋能更深层次的个性化、更精准的目标定位以及更真实的人类连接。 连接数据：非常自信% 信心危机 数据集成、跟踪频率和质量是阻碍进步的最持久的障碍。 45% 连接跨数据产品、团队和用于指导战略的平台 不到一半的B2B营销人员能在跨团队、跨工具和跨触点连接数据方面做到完全掌控。在试图全面了解关键客户时，他们的信心也同样低落。这种信心是推动成功的关键要素。 44% 连接入站信号（例如，网络流量、客服电话)进行出口销售活动 44% 获得您顶级账户的整体概览 44%利用一阶和三阶数据，识别市场中的账户 B2B营销中不乏大胆的策略，从个性化到市场内激活。即使是最精妙的策略，若建立在不稳的基础上也会失败。分散的平台、陈旧的数据以及团队信心不足会削弱你的发展能力。这并非因为你的策略有误，而是因为缺乏支持。 49% 1平台与团队整合：断开连接的系统与团队会形成信息孤岛。 48% 2 总体数据质量：不准确或不完整的数据会损害决策。 46% 3 数据新鲜度：更新不频繁会导致洞察力过时。 建立连接：将数据转化为决策 数据的力量取决于其连接能力。没有无缝集成，就无法激活有价值的洞察。以下是营销人员如何全面连接其数据以实现最大影响力的方法： 数据信心依然是一个重大挑战，许多营销人员对其第一方和第三方数据的准确性表示担忧，这凸显了数据可靠性的关键差距。 绘制数据流：绘制您堆栈中每个系统（CRM、MAP、BI 等）以及您希望数据理想流动的方式，并标明数据中断之处。 40%44%对第一方数据的准确性非常自信对第三方数据来源的可靠性非常有信心 使用集成工具：探索当前系统中的即插即用连接器、可在不同系统之间建立连接的iPaaS（集成平台即服务）工具，或能够将所有数据存储在一个地方以供仪表板使用的数据仓库。 跨系统标准化数据：使用一致的3个字段名称，并创建关于格式和标签的规则，以便您能够轻松地在不同系统之间追踪。 保持数据清洁和同步：始终如一地消除重复，并合并可能堵塞您系统的冲突记录。 添加分析和监控：考虑将数据（5）输入到一个统一的控制面板，以便您可以轻松查看和监控进度。 大多数团队采用混合方法。 您的测量工具是否已准备好迎接新的 GTM 现实？ 现在，大多数团队都采用混合型市场进入策略，将基于线索的策略和基于客户的策略结合在同一个行动中。这很有效……直到你试图用只为其中一种模式构建的评分卡来衡量成功。如果你的指标无法同时追踪这两种行动，你将永远无法看到你策略的全面影响。 一种方法已不再足够。你或许有绝佳的线索，但如果它们并非长期来看的最佳客户呢？卓越的营销需要在线索获取和客户优先级排序之间取得平衡，以驱动更智能、更具可扩展性的增长。 优 Plus 账户，但指标仍是单边吗？ 如果你正在执行双目标策略，却只追踪等式的一边，那么你无法全面了解情况。有限的可见性会阻碍你有效证明影响力和优化性能。由于不到十分之四的B2B营销人员始终追踪合格账户或个人线索，这在行业内是一个明显的问题。 凯利·霍普金斯 Demandbase首席营销官 少数B2B营销人员持续追踪关键指标 解决这个问题的第一步？在两个层面都明确正确的成功指标。 39%始终追踪账户参与度或支出的增量 40%始终追踪合格账户（例如市场内账户或分层账户） 39%始终跟踪合格账户内的客户群体 37%始终按级别（例如，1级与2级账户）追踪表现 账户级 KPI 铅水平KPI 基于公司的衡量指标（管道进展归因于账户、成交机会率、续约率） 以人为本的衡量指标（转化参与率、邮件参与度、内容消费量、资格获取时间） 一个以线索为重点的聚焦能够锁定准备进行交易的潜在客户。一个以客户为重点的策略则能集中精力于最重要的人。将两者结合，你就能获得一种双重方法，它不仅能够建立广泛的品牌知名度，还能确保你的销售漏斗充满合适的商机。 37%始终跟踪个人线索或联系人 B2B营销人员拥有技术，但他们执行得如何？ 不到一半的营销人员认为他们的工具组合完全能满足市场推广需求。虽然大多数已经部署了相关技术，但许多人仍难以将有意义的洞察力传递到他们的客户数据平台，与BI工具实现无缝连接，或自动化常规工作流程。当前的机会在于将现有能力转化为真正的、可执行的价值。 现代营销团队正变得越来越复杂。他们使用针对特定行业的沟通信息，激活市场中的账户，并跨部门进行协调。但在执行层面，确实存在准备不足的差距。 若您的数据无法言说，您的战略将步履维艰。 揭开您数据堆栈中隐藏的洞见，或任由营销活动步履维艰、决策迟缓、增长停滞。 聪明的营销人员正在整合数据以挖掘更深层次的洞察，融入预测性人工智能来预见客户需求，并自动化繁琐流程以提高效率。其结果是更富洞察力的营销决策和规模化上的快速行动。 没有单一的开关可以通往成功 没有。当谈到他们的愿望清单时，营销人员关注所有关键领域：活动优化、客户洞察、内容策略、分析和信息传递。他们的首要任务是建立一套完整的基础设施，以实现有效的、数据驱动的营销。 B2B营销人员看到了一个由人工智能驱动且更加人性化的未来。 当被问及什么将塑造B2B营销的未来时，答案很明确。人工智能位居榜首，重点关注个性化、自动化和精准定位。这不仅仅是一时的炒作，而是未来优先建设的关键组成部分——深化客户体验。 B2B营销的未来是什么？ B2B营销人员希望使用人工智能来提升目标精准度、简化自动化流程，并提供预测性洞察，以便他们能够选择正确的客户，在正确的时间，传递正确的信息。这些功能可以提高效率，同时减少浪费的开支。 人工智能驱动的代理人的出现，通过自动化初始互动，正在革新买卖双方的关系。 市场传播总监 “越来越多地使用人工智能驱动的意向数据来识别和优先处理准备购买的账户。” 人工智能解决方案将通过对客户洞察、提升和自动化精准定位的改进，影响未来B2B营销。 总监，客户细分营销 副总裁，产品营销 利用一阶数据实现更深入的客户洞察，并结合人工智能与机器学习进行规模化整合，将决定未来B2B营销的发展方向，即超个性化。 使用人工智能监控并调整购买者情绪，以近乎实时地调整营销信息。 总监，产品营销 B2B营销的未来是什么？（续） 数据分析 更深入的分析有助于加深对客户的理解，消除猜测，并帮助营销人员预见客户在需求出现之前的需求。 个性化体验使营销人员能够突破喧嚣，提升用户参与度并最终实现转化。 B2B营销的未来将由预测分析和自动化塑造，这将消除猜测，并在每个接触点最大化投资回报率。 B2B营销的未来将由数据驱动的个性化、人工智能自动化以及无缝的销售与营销协同塑造。 数据驱动策略，实现大规模个性化体验和客户账户营销。 通过自动化和数据分析更好地理解客户，将定义B2B营销的未来。 总监，增长/需求生成 市场运营/技术总监 总监，增长/需求生成 市场运营/技术总监 内容营销 用户体验 真实搜索意图和第一方数据使得AI驱动的营销内容远为精准和有效，因为它们提供了关于受众实际需求的明确信号，并提供了可靠的数据作为行动依据。 营销人员渴望在客户旅程中建立日益深厚的客户关系。 B2B营销的未来将由基于真实搜索意图和第一方数据的、有用的个性化内容所塑造。 能够基于实时客户数据提供高度个性化内容体验的人工智能系统。 B2B营销的未来将由更深入的客户关系塑造，而不仅仅是交易。 由人工智能个性化、实时数据分析以及全程一致的消费者体验驱动。 市场运营/技术总监 副总裁，品牌/企业传讯 市场运营/技术总监 总监，数字营销 B2B营销人员期望从人工智能中获得什么：少些浮华，多些实用 生成需求的方式可能使用人工智能： 预测性潜在客户/账户评分：从CRM和意向数据中识别最高概率的机会 账户为基础的定位：精准锁定应获得更多营销和销售关注的对象 当B2B营销人员谈论人工智能时