2025数字媒体趋势：社交媒体正成为媒体和娱乐领域的主导力量

尽管制片公司和流媒体服务提供商正忙于相互竞争，但来自超大规模、超资本化的社交视频平台的更激烈竞争正在到来。 • • • 第14-25条 文章 德勤MIN MARCH科技、媒体与通信中心2025 人们仍然希望获得传统工作室提供的电视和电影体验，但社交平台正因其娱乐时间而变得竞争激烈——甚至对工作室所依赖的商业模式而言竞争更加激烈。社交视频平台提供看似无穷无尽的免费内容，这些内容经过算法优化以吸引参与和广告。它们运用先进的广告技术和人工智能，将广告商与全球受众相匹配，如今已占据美国广告收入的一半以上。 1.消费。当其中最大的品牌进入客厅时，它们是否会被要求达到更高的品质标准？ 与此同时，流媒体点播（SVOD）革命已将付费电视观众群体碎片化，给如今直接面向消费者提供服务的制片方带来了更高的成本，并使其努力的价值回报率降低。这或许是一项更具挑战性的业务，但流媒体平台提供的优质视频体验，往往为故事叙述、表演和世界观构建设定了品质标杆。制片方如何控制成本、吸引广告商并争夺注意力？是否存在更强的合作点，能够同时惠及希望触达全球观众的流媒体平台，以及缺乏高质量自制剧版权的社会平台？ 今年的《数字媒体趋势》报告提供了数据，证明视频娱乐已被社交平台、内容创作者、用户生成内容（UGC）以及先进的个性化内容推荐和广告模式所颠覆。这些平台可能正在确立媒体和娱乐领域的新中心，吸引人们更多娱乐时间以及品牌用于触达他们的更多资金。 我们的美国消费者调查显示，媒体和娱乐公司——包括广告商——正在争夺每人每天平均六小时的媒体和娱乐时间（见图1）。而且这个数字似乎并没有停止增长。不仅不太可能有一种媒体形式能占据全部六小时，而且每个用户很可能拥有不同的流媒体服务、用户生成内容、社交、游戏、音乐、播客以及其他可能构成这些娱乐时间的数字媒体组合。 纵观几代人，受访者的偏好似乎正从付费电视转向流媒体视频服务、社交视频平台和游戏。尽管电视曾一度主导视频娱乐时间，但我们现在看到美国观众——尤其是年轻一代——在流媒体视频公司、社交平台、游戏乃至音频娱乐（如音乐和播客）方面参与得更加均衡。而且，他们正使用不同的设备来消费媒体（见图2）。 这将进一步碎片化娱乐市场，使服务和品牌更难触达受众，也让提供商更难将更多人吸引到其服务上。随着生产和营销成本的增加，传统工作室和流媒体平台正通过推出更多捆绑包和聚合服务来应对，试图将不同的受众群体聚集起来，向他们提供包含多项服务的低价方案，并向广告商销售定向广告的入口。 媒体和娱乐公司也可能在争夺固定的娱乐支出份额。我们并未看到受访者增加在订阅服务上的花费，而且许多人表示，管理多个订阅以获取他们想要的内容让他们感到疲惫，并且对不断上涨的订阅价格感到沮丧。美国的中位家庭年收入约为8万美元，目前正从2020年开始的COVID-19大流行下降中逐步复苏。与此同时，大多数商品的价格都在上涨。在德勤2025年1月的《消费者信号》调查中，大约一半的美国家庭表示，在支付完各项开支后，月底已无余钱。这可能导致家庭计算方式转变为优先考虑基本开支而非随意性娱乐支出。二十年前，许多家庭可能... 将付费电视视为必要开支。自那以后，数字娱乐选项的数量显著增加，但可用于这些选项的时间和金钱并未增加。这带来了更大的消费者选择、更多的竞争和更多的细分。付费电视：赚钱但失去观众七、有线电视和卫星电视仍然是媒体和娱乐领域的重要参与者，尽管订阅持续下降 。我们发现，目前被调查的49%的消费者拥有有线电视或卫星电视订阅，而三年前这一比例是86%。订阅者报告称付费观看这些服务的主要原因是观看直播新闻（43%）和体育赛事（41%）。然而，市场仍在持续下滑，这可能是由于流媒体服务现在提供更多直播体育赛事的选项，而社交媒体则提供免费的体育片段和新闻回顾。 老一辈人更倾向于保留有线电视或卫星电视订阅，但Z世代中有23%的有线电视用户和千禧一代中有18%的有线电视用户打算在未来12个月内终止他们的订阅，相比之下，婴儿潮一代中只有8%的人打算这样做。 对于这些寻求退订的年轻用户来说，成本很可能是一个因素：根据我们的数字媒体趋势数据，用户报告每月平均花费125美元在他们的有线电视或卫星电视订阅上，这显著高于他们报告的四项付费流媒体服务合计每月69美元的平均花费。此外，用户还对在这个更高的价格点上被要求观看的广告的数量和质量感到沮丧。 直播电视服务提供了一种替代方案，在受访的年轻群体中略微更受欢迎，且根据我们的调查，直播电视用户平均每月在这些服务上的花费比有线电视或卫星电视订阅低35%，但它们的增长在过去两年中已停滞在约40%的家庭。一个可能的挑战是，这些服务往往比无广告的SVOD服务更贵，其定价似乎针对的是习惯于此类费用的现有付费电视用户，而不是倾向于选择更便宜甚至免费媒体替代方案的年轻群体。 尽管有线电视和卫星电视订阅正在下降，而直播电视订阅似乎陷入停滞，但年轻一代中仍有一部分人对直播节目表示兴趣：在受访的Z世代和千禧一代中，43%表示愿意为包含体育直播内容的流媒体视频订阅支付更多费用，尽管他们参与直播内容的程度还有待观察。当被问及在流媒体视频点播（SVOD）上花费最多时间的节目类型时，27%的消费者表示是直播体育，而只有8%表示是音乐演唱会等直播活动。这可能是由于SVOD在这些类别中没有太多选择，加上可以在其他地方观看这类内容：三分之一Z世代受访者表示，他们不订阅SVOD服务来观看体育节目，因为他们会在社交媒体上观看片段和精华集。 一个挑战是，传统工作室仍然从其12个付费电视业务中获取可观的收入。随着他们将广告引入其流媒体服务，他们可能希望将那些付费电视广告收入连同他们的观众一起迁移过来。然而，预计未来几年，包括流媒体视频在内的电视全球广告收入将缓慢增长，约为2.4%，远低于整体13广告的增长。 流媒体视频服务：平衡价值与烦恼 类似紧张关系似乎也存在于流媒体视频服务中，其订阅成本可能超过了其感知价值。53%的受访消费者表示，他们的SVOD订阅是他们使用最频繁的付费媒体和娱乐服务。然而，总体而言41%的消费者表示，SVOD上可用的内容不值这个价，比我们2024年的报告高出5个百分点。与此同时，大约一半（47%）的消费者表示他们为使用的流媒体服务付的钱太多了，这表明成本与感知价值之间存在不平衡。事实上，虽然付费SVOD服务的平均数量保持不变，每户订阅家庭为四个，但受访者表示他们过去一年支付的总成本增加了13%，从平均每月61美元增加到69美元。千禧一代和Z世代，平均拥有5个付费SVOD服务，其成本增加了20%（见图3）。 目前，付费、无广告的流媒体服务订阅平均价格约为每月15美元左右，尽管领先的服务价格可能要高得多。然而，根据数字媒体趋势的数据，受访消费者表示，为喜爱的流媒体服务订阅无广告服务，14美元是“恰到好处的价格”，而25美元则被认为太贵了（见图4）。 考虑到市场上并非所有SVOD服务定价策略相同，当前SVOD的平均价格正逐渐接近一个关键的价格门槛，超过该门槛，订阅者可能就不愿再付费了。受访者表示 涨价5美元将可能导致大多数（60%）用户取消他们最喜欢的流媒体视频点播服务。即便是他们最喜欢的服务，也可能因为性价比不高而变得过于昂贵。尽管目前看来，少数领先服务已成功大幅提价而未流失用户，但这会给定价能力较弱的小型服务带来更大压力。 不断上涨的服务成本以及普遍的价格敏感度，可能正在导致消费者在流媒体视频点播服务(SVOD)方面持续且高企的流失率。根据调查，39%的消费者表示在过去六个月内（流失率的衡量标准）已取消至少一项付费SVOD服务——这一数字在过去几年中相对稳定，保持在17%。然而，对于千禧一代和Z世代（Gen Zs and millennials）——他们同时也是社交媒体重度用户和游戏玩家——流失率跃升至50%以上。而流失后重新订阅——即在过去六个月内取消服务后又重新订阅同一服务的消费者比例——也保持在24%的稳定水平。 对于那些依赖订阅收入来支撑成本、尤其是考虑到获取——以及可能重新获取——订阅者的成本——的流媒体视频点播公司而言，服务取消是个问题。有些人正在与其他服务提供商捆绑服务以增加价值并降低订阅者成本，包括将流媒体视频点播服务与家庭非自由支配支出较少的服务捆绑的创意捆绑包。许多顶尖的流媒体视频提供商也正在推出广告支持订阅，将业务更多地转向寻求触达大量受众的广告商。然而，这可能正将他们引向更具挑战性的领域。制片厂能争夺广告收入吗？制作公司不仅争夺注意力时间——每天六小时——和订阅费，还越来越多地争夺广告收入。为了遏制直接取消订阅、扩大用户群并产生收入，一些主要的流媒体视频点播服务推出了广告支持层。这些层提供更便宜的订阅价格，但用户必须观看广告作为交换。超过一半的流媒体视频点播订阅者（54%）表示，他们付费订阅的服务中至少有一项是广告支持的，自我们2024年的报告以来，这一数字增加了19个百分点（见图5）。平均每月 目前市场上基于广告的套餐成本约为20美元，这与受访者认为观看每小时八分钟广告所“刚刚好”的价格（10美元）相当。 此外，我们发现超过三分之二的年轻一代订阅了免费广告支持型电视服务——这些流媒体视频服务可以免费观看，并且完全由广告资助。我们还发现大多数受访者认为流媒体视频服务和有线电视上的广告重复过多。 制作公司或许希望他们能将付费电视广告收入转移到流媒体服务上，并且希望低成本广告支持的层级能更容易地获取和留住用户。然而，广告市场——尤其是广告技术——在付费电视领域之外更为成熟，目前大部分数字广告收入都流向了社交平台。 再次，社交平台所建立的技术优势变得显而易见。Z世代（63%）紧随其后的是千禧一代（49%），他们更有可能表示社交媒体上的广告或产品评论对其购买决策最有影响力。流媒体视频服务上的广告则屈居第二（28%）。 分别为25%（见图6）。此外，在受访的年轻群体中，有54%的人表示社交媒体广告比流媒体视频服务或有线电视上的广告更贴近他们。 领先的社会平台以广告为导向，利用它们用来向用户提供更相关内容的相同引擎，并在人工智能投入加速的推动下不断发展。我们发现，大多数受访的Z世代和千禧一代表示，他们从社交媒体获得的电视剧和电影推荐比从流媒体视频服务获得的更好。社会平台还可以让广告商更容易地购买广告，并以明确的结果定位特定群体。虽然传统工作室在流媒体发行和高端内容上投入巨大，但社会平台一直在为内容创作者和广告商投资于数据驱动的个性化。 视频娱乐的变迁 鉴于这些趋势，56%的Z世代和43%的千禧一代受访者表示，社交媒体内容比传统内容（如电视节目和电影）对他们更相关（见图7）也就不足为奇了。Z世代引领这一趋势：这些受访者每天在社交平台和观看UGC上花费的时间比普通消费者多54%——大约多50分钟；而在观看电视和电影上花费的时间比普通人少26%——大约少44分钟。 吸引用户涌向社交视频平台的是内容创作者本身。在我们调查的年轻群体中，大多数人表示创作者的视频是他们最喜欢的社交媒体视频类型。但或许更突出的是：大约50%的Z世代和千禧一代受访者表示，他们与社交媒体创作者的联系比与电视名人和演员的联系更紧密。创作者的粉丝往往会形成准社会关系，这提升了他们的投入度，并让他们持续24小时刷屏。对于年轻一代来说尤其如此，热门社交视频往往就像新的热门电视剧，而创作者则是新的真人秀明星。 这凸显了竞争中的另一层变数。顶级工作室正以前所未有的投入来为其服务制作内容。然而，视频内容正越来越多地由独立创作者制作，并在社交平台上消费。创作者为自己工作，平台有多种方式激励他们，而受众则通过为吸引注意力和互动而设计的算法免费获取内容。社交平台正将生成式AI工具扩展给创作者，以帮助他们经营业务、制作内容、锁定受众和广告商，并与品牌赞助商匹配。对于试图触达影响者追随的数百万粉丝或可信赖的细分领域创作者追随的数十万粉丝的品牌和广告商来说，创作者提供了更高的可信度和真实性。 尽管（有时甚至因为）他们的成功，一些创作者已成功转型至有线