为什么原创研究成为高绩效B2B思想领导力的引擎

调查方法本研究由Ascend2与TopRank Marketing合作进行，旨在更好地理解原创研究、内容营销以及思想领袖合 作作为B2B品牌平台的演变作用。 受众 本次调查针对来自美国和英国的两家B2B公司的797名高级营销领导者小组展开。受访者代表了不同行业的横截面。所有参与者都在其组织内直接参与营销策略、内容或需求生成工作。 公司主要行业 问卷设计与执行 该调查工具由Ascend2和TopRank Marketing合作开发，旨在与关键研究目标及行业趋势保持一致。问题的设计旨在获取可操作的洞察，并支持B2B品牌在思想领导力方面的洞察。 2025年7月，通过在线调查收集数据，调查问卷分发给一个精心挑选的研究小组。 数据处理与分析 Ascend2的研究团队对反馈进行了汇总、验证和细分。团队进行了比较分析，以识别高ROI与低ROI营销人员、高频与低频影响者合作者以及其他关键细分群体之间的差异。 B2B企业间的注意力竞争已空前激烈，而人工智能正在重塑内容发现与信任的规则。经验表明，当今的买家渴望在旅程的每一步都能接触到值得信赖且实用的、与众不同的内容。对许多营销人员而言，这些变化既带来了挑战，也带来了新机遇：在关键时刻成为最佳答案。 B2B思想领导力答案引擎 这正是我们与Ascend2合作进行这项研究的原因。我们希望了解领先的B2B营销人员如何调整其策略，以提供超越产生点击量、建立持久信任并推动可衡量商业成果的思想领导力。研究结果显示，在如何使用研究、与影响者合作以及在整个客户生命周期中整合其策略方面，顶尖表现者与其他领域存在显著差异。 数据证实了许多人早已感受到的：在AI发现系统和人类中，权威驱动型策略正在兴起，而成功取决于将可信度与创造力、分发与数据相结合。顶尖表现者通过投资原创见解、提升可信声音，并协调其多渠道的客户需求，正逐渐拉开差距。 本报告的目标很简单：为您提供清晰、有据可查的观点，了解哪些有效，哪些无效，以及接下来该怎么做。我们希望它能帮助您应对当今环境的复杂性，并在您构建自己的增长引擎（Answer Engine）的过程中，引导您走向更自信的未来之路。 李·奥登，托普兰克营销公司首席执行官 引言 发动机是为了运动而制造的。它们将原始燃料导入一个系统，并将其转化为前进的动力。 在B2B营销中，智能问答引擎遵循着类似的路径——将数据、洞察力和创造力注入引人入胜的内容体验中，从而建立信任并增强采取行动的信心。 在令人眼花缭乱且喧闹的数字市场中，买家正在寻找他们能够信赖的答案。这种需求将思想领导力提升为公司加强品牌、扩大需求并推动收入增长的策略。 与此同时，新技术正在重塑营销人员推动增长所依赖的燃料、渠道和动力。人工智能正在重写发现规则。投资回报率压力正使预算收紧。信任更难获得，也更容易失去。 2026年的B2B营销人员需要能够建立信任、提升可见度和带来成果的引擎——需要能够适应技术和消费者行为变化速度的引擎。原始研究是最可靠的动力之一，能为AI工具、变化的预算以及怀疑的消费者提供他们所要求的可信度。 为了了解哪些方法有效、哪些无效，我们向美国和英国的797名B2B营销人员询问了他们当今如何进行思想领导力建设，以及他们未来的方向。这些数据显示了答案引擎与噪音机器的区别所在——并强调了原创研究在保持您的营销系统高效运行中所起的作用。 关键发现 我们的研究发现，基于原始研究并经由行业影响者放大构建的思想领导力，以及人工智能日益增长的影响力，是推动商业成果的关键驱动力，并获得了压倒性的支持。 据B2B营销人员称，思想领导力对全流程成功至关重要，然而只有43%的人将其延伸至获客之外，以在售出后与客户互动和留存客户。基于研究的思想领导力可以成为驱动内容贯穿整个客户生命周期的引擎。 93% 使用基于原创研究内容的 B2B 营销人员认为它在促进参与度和潜在客户方面是有效的。48% 的人认为它非常有效。原创研究是营销内容的关键部分，这种内容能在整个购买旅程中建立信任。 74% 那些经常与网红合作的机构报告称，他们基于研究的內容效果非常好，而其他人中只有29%这么认为。与行业专家合作能够为思想领导力內容增添可信度和传播渠道，并且持续这样做可以放大其影响。 78% 在被调查的B2B营销人员中，有相当一部分人表示互动性和体验式内容能够提升用户的重复参与度，然而，只有33%的人会定期将这些内容融入他们的营销活动中。这种信念与行动之间的脱节，为B2B品牌提供了一个机会，即通过将内容作为体验而非仅仅是信息，来提升其触达范围、用户参与度和影响力。 32% 如今，越来越多的专业人士开始借助生成式人工智能工具发现思想领导力。人们的发现习惯正适应新技术，而人工智能搜索正在重塑买方寻找和接触专业知识的模式。 答案引擎的六大驱动因素 该研究揭示了B2B营销人员在一个旨在提升信誉、互动和增长的框架下的表现关键洞察。 引擎通过一套精密配合的组件系统产生动力。每个答案引擎的驱动者都能独立提供稳定性，但真正的力量源于它们协同运作。 这六大驱动力旨在消除阻碍品牌信誉、导致购买决策瘫痪的障碍。它们针对营销人员日常面临的痛点：缺乏清晰度、固守现状的策略、信任信号薄弱、内容易被遗忘、可见度下降以及衡量标准不统一。当它们整合在一起时，便形成一个框架，将零散的努力转化为一个可重复的系统，用以建立能驱动业务影响力的客户行业信誉。 驾驶员02：集成策略 驾驶员01：数据驱动 驾驶员03：信任系统 在全程漏斗中对叙事、格式和渠道进行统一。 实现规模化建立信誉。 用清晰取代猜测。 驾驶员06：全漏斗分析 驾驶员05：多通道发现 驾驶员04：体验式内容 将答案放置在买家搜索和学习的地方。 整合关于哪些有效、哪些无效的见解。 将想法转化为难忘的体验。 B2B营销人员面临着过度依赖表现不佳的渠道、AI驱动的发现方式转变以及内容频繁错失受众需求的日益严峻的挑战。本报告分享了一个框架，探讨领先组织是如何应对这些挑战的，重点突出了数据、原始研究、意见领袖合作和思想领导力在构建集成式内容策略中的作用，这些策略旨在加强信任、提升体验，并在客户旅程的各个环节实现可衡量的成果。 01驾驶员 数据驱动以证据驱动影响力 数据是驱动可信度的强效燃料，它帮助营销人员了解买家的实际疑问以及如何提供答案。 尽管大多数B2B营销人员并不缺乏数据，但许多人并没有从中挖掘出能够指导有意义的、以思想领导力为导向的研究和营销策略的恰当洞察。过于频繁地，“数据驱动”意味着仅用有限的样本来证明偏好，而非客户真正想要的东西。“数据赋能”则意味着从一开始就要运用恰当的洞察组合来塑造策略和沟通信息。 影响您研究型思想领导力选题的最主要来源 47% 在被调查的B2B营销人员中，计划在下一年内增加他们对原创研究和数据驱动型内容的使用。 我们的研究发现，53%的B2B营销人员将直接客户反馈评为选择研究主题的首要影响因素，其次是44%的人提到CRM数据和市场趋势分析。以数据为依据的方法确保思想领导力能够直接回应买方问题，包括那些来自鲜少发声的隐藏利益相关者的疑问。 许多团队面临的悖论是：被数据淹没，却对有影响力的洞见求之不得。那些从追逐表面指标转向构建数据驱动清晰度的营销人员，获得了打造思想领导力内容差异化的必要可见度，并指导全渠道决策。 辛迪·安德森首席营销官，IBM商业价值研究院， 同时也是《思想领导力的投资回报率》一书的合著者。 思想领导力需要数据支撑。它需要研究。某种独立或第二方、第三方的研究构成了观点的基础。这项研究为你提供了观点的证据，并确保其与你的受众相关。没有这个基础，你只是在发表个人观点。 有效的思想领导力结合了可信的数据、分析洞察力和专业知识，以帮助决策者做出更好的选择。 如果我们能帮助高管利用数据和洞察力做出更好的商业决策，同时又保持独立于任何产品或服务，那么这将建立信任、权威和信誉，从而为未来的销售奠定基础。 成功看起来是怎样的 源自《行动指南》：高绩效营销人员将研究作为基础，贯穿客户旅程始终，从品牌认知到需求生成再到忠诚度计划。这种全面性使领导者区别于那些仅将数据应用于漏斗顶端的人员。 93% 约有半数依赖研究型内容的B2B营销人员认为其能有效提升用户参与度和潜在客户数量，近半数更是称其为非常有效。 在B2B领域，你是在向需要证据来做决策的受众建立信誉。这就是为什么数据很重要。它让你的观点立足于现实，并赋予你的见解分量。但光有数据还不够。真正的技能在于将复杂的研究提炼成人们实际可以使用的框架。当你把证据与清晰、易记的观点结合起来时，你就能创造出不仅引人注目，而且被付诸实践的思想领导力。这就是你如何建立持久的权威。 B2B 机构市场参与部总监泰·希思，领英 02驾驶员 集成策略 智能连接 更优成果 策略关乎意图：在恰当的时机创造恰当的内容，而非仅仅创造更多信息。构建答案引擎的集成方法以研究驱动的思想领导力为平台，并确保每个飞轮资产都在买家旅程中发挥作用，将品牌故事讲述与需求驱动执行相连接。 B2B营销团队常常感到压力，需要产出更多：更多营销活动、更多内容、更多信息。但结果往往是零散的，无法构成一个令人产生共鸣的故事。我们的研究表明，三分之一的市场营销人员将漏斗表现缺乏可见性列为首要障碍，而另外三分之一则指出过度依赖少数几个渠道或策略是主要障碍。这种脱节凸显了整合策略的必要性。将品牌定位、买方洞察和渠道协调与思想领导力平台相结合，使营销人员能够更有效地利用有限资源，同时构建能够引起共鸣并贯穿客户旅程、提供答案的内容体验。 41%的营销人员将品牌知名度视为他们最重要的成功驱动因素，而2 运用协同效应提升工作效率，正是当今B2B营销策略得以提升的关键。每一份内容都变得更加目标明确、彼此关联，并且更有能力在漫长的购买周期中提供可信的答案。 成功看起来是怎样的 源自《行动指南》：高绩效B2B营销人员将其思想领导力平台与品牌和需求策略相结合，确保内容阶梯的飞轮向上提升至清晰的故事线。他们优先考虑深度而非广度，并将内容延伸至不同格式、区域和渠道。这为整个客户生命周期创造了连贯性、可信度和相关性。 顶尖表现者在其销售漏斗的各个阶段都更为多元化，他们会运用原创研究、影响者计划和思想领导力来影响潜在客户、决策者以及购买后的客户。事实上， 47% 顶尖表现者中有72%在售出后会使用思想领导力内容，而其他群体中只有28%。 面对日益激烈的竞争和“少投入、多产出”的压力，许多营销团队都在追求数量，希望更大的体量能带来更好的结果。但缺乏协同的数量只会稀释影响力。最有效的领导者能够将品牌战略、买方洞察和渠道执行串联起来，形成统一叙事。当思想领导力成为整合这一切的平台时，每项资产都能发挥更大价值。我的建议：整合。规划内容项目，确保在客户旅程中提供一致体验。做到这一点，你将看到更强的用户参与度、更好的业绩以及每一分营销预算都得到更优利用。 韦格纳·珍妮恩 全球整合思想领导力战略家，戴尔科技 03驾驶员 信任系统信誉货币 买方希望获得他们能够信赖的信息。在充斥着竞争性声音和海量内容的市场中，信任已成为最终的不同iator。有研究支撑的思想领导力，经可信行业声音和权威出版物验证和放大，为买方提供了他们赖以做出自信决策的权威依据。 然而，信誉并非偶然形成。许多组织将每一份内容都视为销售策略，这反而会削弱其权威性而非增强。通过思想领导力建立真正的信任体系，意味着致力于真实性、独特见解，并获得受信赖的来源和声音的认可。这意味着要展示，而非告知，你的品牌为何值得聆听。 运用协同效应提升工作效率，正是当今B2B营销策略得以提升的关键。每一份内容都变得更加目标明确、彼此关联，并且更有能力在漫长的购买周期中提供可信的答案。 有百分之多少的B2B营销人员认为思想领导力对全渠道成功至关重要，其中35%的人表示，原创研究在建立信任和权威方面比AI生成的内容更有价值；另外32%的人认为其整体影