8-5 广告主视角下 SEM 广告的策略算法探索 - 韩波 快手

搜索引擎行业和快手投放业务背景

• SEM定义：在通用搜索引擎上投放广告来达成营销目的，传统上也包含SEO
• 百度SEM情况：百度收入规模与腾讯广告接近，是搜索领域主导者
• 百度流量特点：MAU高（全网前3），但时长低（约8%，是腾讯系的1/10）
• 百度行业特性：擅长传统行业，应用推广类占比明显低于腾讯
• 百度商业化总结：MAU高、渗透率高，DAU、PV低，流量单价贵；传统行业优势明显，APP投放有挑战
• 结论：百度搜索是投放业务的重要渠道，适合拉新回目标，不太适合拉活

策略算法在外投优化中的难点和发力点

• 优化难点：线上链路长、指标多、模块多，如何选择关键环节和指标
• SEM优化与站内算法优化的异同：
  • SEM优化：更像短视频生产者，流量分配系统非自己定义，收益衡量不完全准确
  • 站内算法优化：流量分配系统自己定义，收益可准确衡量，优化效果直接影响流量
• 发力点：用户体验指标优化（CTR、CVR、UEQ），通过提升这些指标降低成本

如何设计合理的评估体系助力算法优化的持续迭代

• 创意优化问题：广告维度实验无法做严格AB，评估结果不可靠
• 解决方案：
  • 按关键词类别、地域、时段切分广告，减少流量竞争
  • 使用平行趋势假设检验验证AA平，使用DID计算AB效果
• 效果：评估体系建立后，创意迭代速度加速，半年累积收益提升10%+
• 落地页持续优化：
  • 难点：数据量少、query稀疏、视频语义理解困难
  • 方案：复用快手站内数据、知识迁移学习
  • 价格表达优化：高质量用户出高价，低质量出低价
  • 共建出价策略：用户质量定义跟随内部考核方式变更

未来方向

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