2024年海外小家电市场研究报告

部门：投资研究部©2024 iResearchInc. 2024年海外小家电市场研究报告署名：赵坤 2目 录CONTENTS01海外小家电市场消费概况02海外重点国家市场研究03海外市场典型企业案例分析04海外小家电市场发展方向OverviewInterpretationCase studyDevelopment point 3海外小家电市场概述O v e r v i e w01 4©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn海外典型市场驱动要素：家庭住房因素小家电边际增长率，与家庭居住面积两极化保持高相关以家庭为单位，考虑到不同国家及区域的家庭住房面积存在较大的差异性，我们选择基本符合常规正态分布的家庭数据作为参考基数，结合小面积家庭及大面积家庭对小家电功能性消费边际均更高的消费决策逻辑。对小家电的潜在边际增长率进行分析，发现在全球范围内，家庭面积的两极化家庭主体，对其结构增量均贡献度较高。以下列举国家区域是全球范围内，较为典型的消费市场。来源：欧睿，艾瑞咨询注释：家庭面积比率=(家庭数量（<30m2）+家庭数量（>60m2）)/家庭数量（30m2-60m2）;大小家电销量比率=小家电年度销量/大家电年度销量。20142016201820202022马来西亚20142016201820202022新加坡20142016201820202022巴西20142016201820202022以色列20142016201820202022沙特阿拉伯20142016201820202022美国20142016201820202022意大利20142016201820202022英国亚太地区中东地区美洲地区欧洲地区家庭面积比率增速大小家电销量比率增速2013-2023年全球家庭面积比率/大小家电销量比率对比 5©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn海外典型市场驱动要素：经济周期因素小家电兼具耐消/快消的消费特征，大通胀周期下需求基数更加稳定常识研究场景下，高通胀或者通缩背景下，均对耐消品类消费需求产生一定程度的消极影响。我们通过全球不同区域国家的在通胀率影响下的小家电增速变化，可以发现，虽然小家电品类亦会受到通胀率影响，但是在大部分时间周期内，需求基数相对稳定。来源：世界银行，欧睿，艾瑞咨询注释：该部分通胀率引用，主要以各个国家CPI指数为参考指标。201220142016201820202022马来西亚201220142016201820202022新加坡201220142016201820202022巴西201220142016201820202022以色列201220142016201820202022沙特阿拉伯201220142016201820202022美国201220142016201820202022意大利201220142016201820202022英国亚太地区中东地区美洲地区欧洲地区通货膨胀率（%）小家电销量增速（%）2012-2022年全球通货膨胀率/小家电销量增速对比 6©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn海外典型市场驱动要素：工作场景因素疫情期极大增加居家时间，疫情后远程办公预期维持高位通过分析欧美韩等发达国家的相关数据，可以发现疫情因素对海外市场的远程办公影响，在2023年仍具备一定的留存效应。对应居家场景时间的有效增长，也带动了家居环境改善需求下，小家电消费的持续增长。另外考虑到以法国为代表的高福利国家，生活质量改善文化思潮，在短期带来的对“居家+户外”消费场景均产生了较为明显的溢出效应，间接促进了小家电、户外用品的消费需求。来源：Gallup，Vox Media，IFOP，西班牙国统局，韩国国统局，艾瑞咨询注释：美国相关统计样本为18+以上全职及兼职员工。12.0%21.0%19.0%22.0%22.0%21.0%70.0%48.0%39.0%29.0%28.0%26.0%18.0%31.0%42.0%49.0%50.0%53.0%2020Q22021Q12022Q12022Q22022Q32022Q4远程办公混合办公现场办公6426448078249521924158713111001201520162017201820192020202120222023远程办公人数（千人）666059799550311409566832015201620172018201920202021202220232015-2023年韩国远程办公人数14.0%42.0%16.0%27.0%非常频繁（每周4-5天）频繁（每周2-3天）一般（低于每周2天）完全没有2022年法国远程办公预期天数分布2020-2022年美国办公场景分布结构2015-2023年西班牙远程办公人数远程办公人数（千人） 7©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn海外典型市场驱动要素：技术创新因素小家电市场加速技术创新迭代，供给端持续释放创新红利通过分别对比全球大家电/小家电市场的“技术专利”和“外观设计专利”的数量占比，可以发现大家电市场自2010年至今，其技术性专利占比始终保持在23-33%的相对区间。而小家电市场虽然自2010年至2019年，亦区域改范围区间。但是自疫情起始，其技术专利占比快速增长至42-45%的范围。相对而言，我们认为在小家电市场的内卷开始集中在基于“实用功能性”更迭的技术创新。并且，未来来看该因素能够在企业主体层面，帮助其实现有效份额获取，及产品品牌溢价的进一步提升。来源：WIPO，艾瑞咨询75%74%76%70%65%65%61%66%67%25%26%24%30%35%35%39%34%33%201520162017201820192020202120222023技术专利占比（%）外观设计专利占比（%）2015-2023年全球大家电市场注册专利数量分布72%71%75%69%65%58%55%58%58%28%29%25%31%35%42%45%42%42%201520162017201820192020202120222023技术专利占比（%）外观设计专利占比（%）2015-2023年全球小家电市场注册专利数量分布 8©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn海外典型市场驱动要素：渠道更迭因素亚太及北美地区线上化渠道加速，西欧及拉丁美洲本地化壁垒更高考虑全球区域下，驱动线上化销售渠道的相关营销及供应链配套仍存在差异性。所以从渠道变化来看，“亚太地区”、“北美地区”的线上化及配套相对更加成熟，这也为小家电市场的快速渗透提供了相对基础。而西欧及拉丁美洲等线上化渠道，在疫情期间亦存在明显的扩张趋势，但是相对比例仍然较低，所以其市场进入，仍需要投入较高的本地化资源以及相关线下渠道合作的针对性策略。来源：欧睿，艾瑞咨询26%29%32%35%41%43%46%48%74%71%68%65%59%57%54%52%201620172018201920202021202220232016-2023年小家电市场“亚太地区”渠道分布2016-2023年小家电市场“北美地区”渠道分布18%19%20%22%45%45%46%46%82%81%80%79%55%55%54%54%2016201720182019202020212022202312%14%15%17%31%32%32%33%88%86%85%83%69%68%68%67%2016201720182019202020212022202310%11%11%12%17%17%18%18%90%89%89%88%83%83%82%82%201620172018201920202021202220232016-2023年小家电市场“西欧地区”渠道分布2016-2023年小家电市场“拉丁美洲”渠道分布零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道 9海外重点国家市场研究Interpretation02 10©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn美国市场消费群体现状：高家庭住房面积支撑场景性消费，Z时代是线上消费核心群体作为经济发达市场的主要国家之一，美国家庭的高家庭住房面积以及相对高频的住房变动场景。对小家电市场的“家庭清洁品类”具备较强的支撑作用。从其网络购物的年龄群体特征来看，Z时代作为最为核心的消费群体，在社交媒体的营销变现方面，以及多元化消费需求场景下，诸如户外社交对应的烤炉/烤架，智能消费对应的电动牙刷等细分单品均具备更高的产品接受度。来源：美国国家统计局，Start.io，艾瑞咨询2018-2023年美国家庭住房面积分布2023年美国网购用户年龄分布北美地区0.4%13.2%0.5%201968.5%18.1%12.9%0.5%202069.0%17.8%12.7%67.5%202169.5%17.6%12.4%0.4%202270.0%17.4%12.2%202318.5%13.5%0.5%201868.0%18.3%0.5%>100平方米70-99平方米30-69平方米<30平方米18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55+岁46.9%31.8%9.0%4.2%8.1%网购用户年龄分布 11©2023.5 iResearchInc. www.iresearch.com.cn美国市场渠道现状：线上渠道增速明显市场份额集中，线下渠道是长期本土化的重要方向在疫情期间美国线上零售市场份额存在较为明显的增长，但是从实际的美国本土市场的零售渠道主体来看，以沃尔玛、好事多、家得宝为代表的传统零售渠道仍然是较为重要的品牌分销主体。同时考虑到小家电行业也开始从“中国制造”向“中国品牌”进阶，所以围绕着产品长期服