迈向无缝商务

迈向无缝商务全球综述：以客户为中心无缝商务的挑战毕马威，成就卓越不凡。2024年kpmg.com/cn 目录引言0306成熟范本：实现无缝商务的四个驱动因素041. 以客户为中心的领导层和员工052. 从全组织的数据资产中获得深入见解3. 对数字赋能技术架构的理解和投资074. 从另类视角发现创新产品和服务09那么，这对可持续性意味着什么？11智链企业零售成熟度指数12全球无缝商务成熟度•澳大利亚•巴西•加拿大•中国•德国•印度•英国•美国151618202224262830可加速无缝商务实现的智链企业模型32附录33联系我们342 | 迈向无缝商务© 2024 () ——毕马威华振会计师事务所特殊普通合伙中国合伙制会计师事务所，是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 全球零售商发现，数字技术正在他们的行业中掀起又一次革命，因此，他们亟需调整（或从根本上改变）自身的业务。多个世纪以来，零售商一直依赖一种简单的模式（尽管存在细微的变化）：在适当的地点以适当的价格提供适当的产品。在过去的25年里，主要受数字技术的力量以及全球疫情的影响，零售业的格局发生了重大变化。零售商可能会认为，他们经历的根本性变化比几乎任何其他行业都要多。我们认为，零售业正面临第三波数字化颠覆。在多渠道时代，不同的市场路线——主要是在线和实体——一般在一个伞形架构中，以竖井形式独立运作。在全渠道时代，在数据分析和人工智能的支持下，零售商开始在这些竖井之间架起桥梁，以协同合作。随着无缝商务的发展，零售业正在迎接新一波进化浪潮。那么，什么是无缝商务呢？无缝商务是一种商业组织的方式，其认为启发、探索、选择、交易、收取（以及潜在的回报）均在不同渠道上发生；线上和线下相互交织；线上不仅是一个网站或应用程序，实体店也包括数字互动。为了为消费者提供真正无缝的商业体验，零售商需要从端到端的角度看待其运营。他们仍然需要做出相同的日常决策，但要从根本上不同的视角来看待问题。我们认为，为了实现这一目标，成功的零售商需要重新思考他们的业务运营方式，并：•以消费者为中心协调和赋能其领导层和企业员工；•从组织数据中获得实时洞见；•通过无缝商务视角部署技术并衡量其绩效；•创建涵盖（所有渠道和地区的）客户、库存和订单的单一视图，以推动创新产品和服务的开发，从而实现盈利回报。引言我们现在才刚进入无缝商务时代，这意味着到目前为止，还没有哪个零售商、行业或市场可以完全完善这种模式，以提供卓越的客户体验和可持续的盈利增长。为了详细探讨其中的机遇和挑战，本报告包含了一个成熟度指数，用以评估澳大利亚、巴西、加拿大、中国、德国、印度、英国和美国等国家的无缝商务现状。尽管此评估不具备绝对明确性——因为此方面的发展本质上难以量化——但这些指数是基于我们对所有这些市场的实体、全渠道和单一业务零售商高管的采访，并辅以毕马威分析而得出。明确的一点是，真正的无缝商务需要企业在文化、架构和技术上作出变革。仅仅依靠人员、团队和部门之间的沟通，或者说，仅仅依靠技术（甚或人工智能）来应对问题已经不够了。未来成功的零售企业应该坚持不懈地关注客户，并为此进行所需的组织和技术整合。而且，在零售商实现其对整个地球生态和社会的承诺，并寻求增长和发展的过程中，也许无缝商务还有助于减少浪费，减少交通运输产生的碳排放，并为消费者提供更可持续的选择。这将是一个双赢的局面。Isabelle Allen 全球零售及消费品行业主管毕马威国际3 |迈向无缝商务© 2024 () ——毕马威华振会计师事务所特殊普通合伙中国合伙制会计师事务所，是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 何为成熟：实现无缝商务的四项驱动因素洞察驱动的战略和行动产品和服务创新以体验为中心的设计无缝交互和交易双倍影响敏捷运营和供应链步调一致并获赋能的员工数字化技术架构合作伙伴和联盟综合生态系统无缝商务要求零售商改变其既定的商业模式，确保他们将线下和线上的最佳实践结合成一个连贯、互联、以客户为中心的组织。在本报告中，我们重点探讨智链企业模型（右侧）八项能力中的四项，以及它们对零售商实现无缝商务所起到的作用。这四项能力是：1. 以客户为导向的领导层和员工队伍2. 从全组织数据资产中获得的深入见解3. 对数字化技术架构的理解和投资4. 看待创新产品和服务的全新视角一份由毕马威委托ForresterConsulting于2018年进行的调研指出，那些专注于在机构内部建立八项能力的机构更有可能成功实现以客户为中心的转型目标。毕马威能够利用这些能力、预先配置的赋能因素和技术解决方案，帮助零售企业超越多渠道互动和加速转型。1*注：(A) 调查对象：1,299名参与以客户中心战略决策的专业人士。1 毕马威委托Forrester Consulting 开展的一项调研，2018年9 月4 | 迈向无缝商务© 2024 () ——毕马威华振会计师事务所特殊普通合伙中国合伙制会计师事务所，是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 传统的行业指标使零售商的业务以产品和渠道为导向。在无缝商业的世界里，这样的模式必须倒转过来，将消费者置于中心位置。传统的关键绩效指标（KPI）（如每平方米销售额）的重要性正迅速下降，取而代之的是服务成本、钱包份额、获客成本和客户全周期价值等基准。通过衡量和根据这些KPI进行激励，零售商可以消除渠道之间相互孤立的局面，并使领导层的决策以消费者为导向。如果渠道不再像以往一样重要，那么谁应对消费者负最终责任？即使是在高管层，首席营销官、首席客户官或首席数字官等职位通常也无法对消费者进行360度的全面观察。因此，企业需要设立一个可统揽前、中、后台的新角色，以从订单到交付再到其他方面整合整条价值链。这个新的职位，其作用正如其名：首席价值链官。许多英国零售商已经朝着这个方向迈出了一步，让其中一名高管承担与客户相关的额外职责。我们预计更多的零售商将创建或分配这样的角色；在某些情况下，将扩展首席财务官的传统职权范围。领导层洞察力过去，当我们获得一名新客户时，他们基本上受到同样的对待。现在，基于行为细分和我们获得的第一方数据，我们得以建立一个模型来预测该客户的全周期价值，使我们能够提供更有针对性的服务。SamirDesaiAbercrombie& FitchCo.执行副总裁兼首席数字和技术官1以客户为导向的领导层和员工队伍1.2.3.关键问题产品当前渠道产品消费者未来渠道消费者您的运营模式是否将为消费者提供无缝商务体验置于产品和渠道之前？您是否需要创建一个新的领导角色，以最终专注于将前、中、后台整合到一起，从而实现无缝商务？您对哪些指标进行了设置、报告和奖励，以实现从领导者和管理者再到机构内全体员工的重视？5 | 迈向无缝商务© 2024 () ——毕马威华振会计师事务所特殊普通合伙中国合伙制会计师事务所，是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 如今的消费者有着越来越复杂的期望，如何跟上他们的需求是一项持续的挑战。洞察驱动型机构可以充分利用他们的数据，并凭借他们对消费者需求的核心了解，主动预测、制定战略和调整他们的价值主张。要实现无缝商务，机构需要从既定的功能模式转变为数据真正实现全员共享的模式。对某些机构而言，无缝商务的第一大障碍是数据为机构内各个互不相连的职能所有。要改变这一点，这些零售商应该从以下几点着手：•起步阶段，建立一种不可孤立的数据资产，使用通过单个平台输入所有数据（运营、财务、监管、客户等数据）的系统，将机构内各职能的数据汇集在一起。如果企业要推进到以下阶段，这个基础是必不可少的；•第一阶段：建立消费者、产品和订单的单一视图；•第二阶段：通过数据分析和人工智能，零售商可以跟踪每笔交易，预测消费者行为，预测需求，引入基于位置的定价，并为消费者提供高度相关的产品和优惠。除非机构已在起步阶段成功建立稳固的基础，否则他们将无法从第1阶段和第2阶段获得全部价值。由于零售商无法单独充分利用数据，因此这可能不可避免地导致零售商的数据生态系统被第三方（例如供应商、物流公司或忠诚度计划机构）访问。机构不应低估其中的固有风险，需要在数据治理、隐私、安全和法规遵从性方面进行投资。领导层洞察力如果你是做实体店的，你需要增加店铺的体验感，以给人们一个购物的理由。在适合的市场中，我们正在开发新的概念 ，让不同社区聚集起来，并围绕儿童或篮球等主题，提供更好的体验。通过这样做，我们可以建立更好的联系并加深对客户的了解。MaryDillonFoot Locker首席执行官2从全组织数据资产中获得的深入见解1.2.3.关键问题您的数据托管在哪里？数据质量如何？访问起来困难吗？为了使您能够创建单一的消费者视图，您的机构需要作出那些改变？您是否已对自身的数据生态系统和治理等方面进行了全面的风险评估？6 | 迈向无缝商务© 2024 () ——毕马威华振会计师事务所特殊普通合伙中国合伙制会计师事务所，是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 一个真正互联的机构有能力构建和设计智能数字服务、技术和平台，以敏捷、经济高效和可灵活扩展地实现客户承诺，同时保证安全。例如，科技使零售商能够创建涵盖不同渠道的库存、订单和购物者的单一视图；通过数据分析和人工智能，零售商能够了解客户购买的原因、地点、时间和方式（包括他们使用的渠道、设备和应用程序）。真正无缝的客户体验应能允许购物者从“商店”模式立即切换到“在线”模式，以访问产品、价格和优惠。了解库存位置可以帮助零售商向消费者保证，无论他们在哪里浏览和交易，他们都可以随时随地收到商品。人工智能和机器学习在提高预测准确性、减少供应不足、货物积压和降价以及更有效地管理补货、定价和促销方面可发挥重要的作用。通过人工智能，中国零售SaaS平台DMALL（两家实体运营集团成立的合资企业，旨在创建一个平台并利用技术来提高自身以及其他零售商的业绩）已帮助客户确定31项缺货的根本原因，这些根源问题遍布供应链和不同的商店运营地点。从历史上看，零售商通常将收入的1%至3%投入于技术（其中大部分用于“核心IT基础设施”，实际上是用于维持基本运营）；而如果零售业想要蓬勃发展，则可能需要将投入增加一倍以上，即收入的4%至8 %。如此大幅度地提升技术投入将挑战传统零售模式的核心，但在我们看来，这对于推动企业长期发展和满足消费者需求而言至关重要，因为消费者已经欣然接受人工智能的力量，他们对零售体验的要求比以往任何时候都更高。对于在新技术上的投入（包括软件即服务（SaaS ）的使用），机构也需要仔细考虑相关会计处理，以及哪些是运营投资和哪些是资本支出（在一些国家，某些支出可能会受益于税务优惠）。考虑到零售业历来较低的利润率，零售业领导者在做出艰难的投资选择时必须考虑到这一点，尤其是考虑到他们在推动实体和数字资产短期股东回报上面对的压力。领导层洞察力通过使用人工智能，我们可以更快地识别问题根源，并立即向责任人发出警报，这样就可以更快地解决问题并调整我们的算法。如果顾客走进商店，而他们想要的产品缺货，那么他们就必须去其他地方购买。对零售业而言，这就是决定性时刻。MarcusSpurrellDMALLInternational首席执行官对数字化技术架构的理解和投资您在技术方面的投资在您收入中的占比是多少？如果低于3%，您将如何改变这一状况？您是否了解您在房地产的投资与客户价值之间的关系？您已经或正计划测试哪些特定的人工智能用户案例？1.2.3.关键问题7 | 迈向无缝商务© 2024 () ——毕马威华振会计师事务所特殊普通合伙中国合伙制会计师事务所，是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。3 关于人工智能毕马威专业人士认为