To B 企业在营销、产品、服务端的破局之道

一数字化经营系列白皮书-ToB企业在营销、产品、服务端的破局之道The Way to Break the Situation of To B Enterprises in MarketingProducts and ServicesproducSRi神策研究院SensorsRasearchInstitute 前言Foreword过去几年，企业致字化军求凸显，Toβ或道涌入个少效，业努模式三要包括平台、产品，后件、限旁和解决方案，他们希望借助十同的打法在TOB的案个组分市场内迅连抢占一扑案。担较1来逆，10B市场更复杂，支限于对客户盘求的洞累、价位交付：以及行业信流、成本等五惠在很长一段时间里面临普滩以深院落地的王境。但受新冠没情的影听，企业效字化进程速度持续加快，产业结为变革的大趋势下，依靠敌据和产品降本增效已表为企业的必然品求，如何剂用数据的刁量帮期企业实现高效率增长实为To3个业的关注事点.本白皮书基于数字化转型大背最，从营销、产品与服务三大角责出发，系统检理当前T。B全业数字化经三面临的三大挑战：并总结出一套高效且被实践验证的数字化经营方法论，另望能为更多TaB企业在数字化时代的增长助力。注；为保护客户隐私及致据安全，本白皮书中所涉及数据均为提拟，仅供阅读学习使用。 目录Contents、趋势：数字化经营成为ToB增长的必然选择021.政策持续利好，歧冠企业上云、企业数字化需求凸显022.增长需求追切，企业付费意更逐渐上升023.疫情定性化剂，加速企业改字化转型02二、挑战：企业数字化经营面临营销、产品与服务的三重挑战..031.营钧：渠道“质“与“量”难以评估，或索培商等营销动作准以开展EO2.产品：价位验证缺乏数据支撑，唯以定位用户的AhaMoment3.服务：客户体验润案时滞明显：约与钟购准保证04三、破局：构建以客户为中心的数字化运营闭环... 051.全域款据持入，其干客户全生命用期并行Oe-D打述S02.款括驱动To3企业营销、产品与服务实践06（1）搭理完整高效的数字化获吾体系06（2)坚持数提驱动产品设计、选代与评估07(3）树立标准治情洞累与眼务流程083.通过款据二具落地SDAF数活闭环方法论60四、实践：TOB企业数字化运营案例.... 111.利用13-Mappirg，提II月户识别率，活全接营销11逐量：全微好友识别本提升25借，释放微营能价值，账能线实培言与客户服务.逐量二：跨三恋效侣汀通，期刀私域平台运设，把医兰第关链时刻12无景三：公私城数据拉通：实现全斌、全路经营122.告力SDA厂，搭理获客转化增长7C%的营销闭环133.钱云采技携手神帝，实项全业务场减数字化坤长17汤一：多维度数据深质分析，有效法升获客转化效率18汤量二：打道CRM实现线索流转，全面提丁线案到感单的转化率18汤晨三：以提升用户体验为核心，借助据流察全面升级产品体验流程18场昌国：为建以客户为中心为数字化经营位系18 TOB定业在营销产量，旧务地的破局之边一，趋势：数字化经营成为ToB增长的必然选择1.政策持续利好，鼓励企业上云，企业数字化需求凸显工信部印发的控动个业上云实施扫南（2018-2020年）3（以下简称实施指南3）恶到，个业需通过大款据、人工智能等云上服务实理业务拓后，并数对致件和信息按术服务企业加速应云计事转型，针对不同行业、不同企业差异化需求，基三云计算平台开层产品、服务和解决方案的开发测试，加快丰富云计事产品服务失给；积极发后客获S:a5取务，为上立企业提供业务支拧除此之外，实施指南还从实施上云路径、强化政审保障、完善支服务等层面，导和定进企业运用云计算加快数字化、网终化、智能化转型升级、上云只是全业数字化专型的第一技。对于10H企业来况：压绕吾广实运业务场景的数字化需求已速酒凸显，案案把控市均机会：加快款件、平兰、网终等方面的激宽治合非伐，带助落户更担注。更便违、更高效地提高三产效率，优化业务流程，别运培育新产品、新模式、新业奋成为量要发展趋势。与此同时，企业对TOB平台、产品、慈件、退旁、辉决案等（以下统称“"TOB产品”）的速择也发生了明显的要化：传密TOB产品已整准难满足企业的数学化经三需求，只有依光于效据的力量，在易年性、落地性以及行业实股验证、企业口弹汇持等多方达需共同作用下，才能额定显造台企业发展的ToB产品，2.增长需求迫切，企业付费意愿遂渐上升亡过去很去一段时问里：企业因为很难在短时问内老到可见的经济效益：以及对软件服务的烫产价值感知不缩显，造成付登意愿持续走估，违而导致大批量的c3企业请长因难而近几年：随普信息化、数字化的普及，企业曾理层认判的提升，以及企业增长的迫划需求等，推动普企业的注意力应软件、退务、技术等素，期望在改发加持、市逐发展预期的双重驱动下，子挽新的地长交破点：加达提升企业竞争力和地长治力，剧新企业实力排行榜。也就是说，企业的付费意区逐渐上升，对明显且有发展潜力和政策利好的实产投入偏好更亚，元三是 To B 产品3.疫情是催化剂，加速企业数字化转型新冠虑情影响之下：全球多效行业的需求与消费遭受重创：不改变了消买者的购物习贯，还使得大量中小企业经因雅基至被产例闭。- 02 - SRi神策研究院对于仑业案说，没滑所节来的不仅是对短期战术的影项，安示对长期经营战陷的影均因出，为了史好均应对比次危书：从去远视角需焦能力提升，个业纷纷将款字化转单加入纤营战路，包括业务微字化、流任款字化、产业和人力资须管埋款字化等。清华大学全球产业研充院在中国企业数宇化转型研究报告中表示，疫情影均之下，一部分企业借助款字化工具积及拓展与生态图其也企业的合作，尝试拓展新业务：并探志系的商业模式；小望分行业领军企业基于自导的款字化转型实践：积极推动字化生态图建设，带动其所在行业产业生态变芊。汇程办公98如连款字化系统开发及上丝应用96.0拓品数字化合作祺式1211%基丁数字化转型拓表新业务7.055原系数宇化商业德式5.扫法数字化生杰因，重塑白身所在行业42%图：企业应对新度情达誉族二、挑战：企业数字化经营面临营销、产品与服务的三重挑战1.营销：渠道“质”与“量”难以评估，线索培育等营销动作难以开展营销是一个企业与客户价交互的过程，未求的效字主代将更加照调“数字化价值座知与交互”：对于企业管理者而言，了辉客个格广渠道分别带来的流量和用户量，以及年个案道带案的月户的后续转化和留存情况如何，是值渠道投故过程中量变心诉求。但是，企业量终关心的不仅仅只是注册，更希望了择该批说案用户有没有转化为客户，有没有最终付置。认域的是，人部分企业面临的现状是，一方在代理商作整段总来越价真，难以评估线案后量；另一方面，营销准广改标与企业CRM系统设有订通，无法衡量与个案道安终真正完或付费转化03 TOB定业在营销产量，旧务地的破局之边的有多少，从而本能筛流出量优质、ROI（没资回报率）量高的推广渠道，优化营销投入产出比公终异效线案培育等营销动作难以于高。籍”，但因为未能明确钱花事儿了？用户在儿？用户从即儿来？算/为月户转亿更好等一列间，所以会很难完成数字化营销这场“修述”。2.产品：价值验证缺乏数据支撑，难以定位用户的Ahamoment传统用范里的产品达代是先有点子，然品月去做产品，通常会认为有好的点子款能够做出好的产品，实现改变世界的目标，但是，在现实口的大宫分亡业内部，产品的达代单纯的依益产品经理或管理层拍脑袋俄法策，示很难保证产品效果的，除非产品经理或者管理层有着足够丰寓的经验和差力积累.ToB企业史量如比..对于一些规模效大的企来说，们惠意并遵访效据驱动的愿则，但天为款据流不完善等愿因，同样会导致产品送代珠乏足够、有效的款据支撑。如何验证产品的价值，定位能够促进用广付费的产品功能，是TC企业在产品侧面临的玉要挑版：3.服务：客户体验洞察时滞明显，续约与增购难保证在以落户为中心的时代：企业必须全面了解落广的需求及体验反切：才能更好地制定营销发整利经营计刘。以前传统款件奕的是Liren5e，即一担子买奕，当把产品卖给客户之后，企业和落客广之司就家关费了。而现在T企业均业慢气注于计判制，是种投按三月收费的方：五面能够监督企业把服务做好：不断与用户合作，另一方面也能保障公司的财务要式更慢患、移定：目前，去为企业内的客户虑功人品逆常会服务多个客产，受于个人对问、精力要，只能被动的应客户沂求，很难位系化、微字化、精细化范润案客户体验与零求，由对十同行业、个同类型客户于，不红道客户露要什么功能。担要什么效果，没有系统、全由的流埋客户与需求的差异生图为技之数据支撑来评估客户对产的的使用情况，所以导客户或功很建对客户进行分层和分效，对自已的工进行优先级排等04 SRi神策研究院三，破局：构建以客户为中心的数字化运营闭环1.全域数据接入，基于客户全生命周期进行One-ID打通在整个TO3企业旺务的链路之中，国统普0B客广全生命用期会产生许多与广相关的数运，这些数活能及求反损用户购要信好，线变成整度，产品使用体验，售后交付本验，在T3客广的全生周期过程中，可以划分为售前、售中以及售后，如下区所示：2. &5. 4E：ToB喜户的全生命期在售前阶段，ToB企业会进行些销引流的动作，将不同流量的用户暖引到目已官网，公众号或小程序内，完或留资于且或为统案进入TOB企业的营销需斗立至赢单。这个阶段用户会产三案道引流效据、潜客行为效据：在告口阶段，进行过留资的用户会在C内内三立线率，通常由市场部对线索进行培育，无论是通过人工培育方法（如电销），还是自动培育（例如发送活动部件），在不断的动作中实现线案评估，对所有的线索进行分级计且建立不同月户标签，方使后续线索的持续培育，当结索育成必满定商机要求后：合格线索会被划为商列交给销售进行后续的旅进，在造个To3全业务为流程中，商机的支单同和决第准路都会比ToC业务史长，因此销售需要对商机进行持续的旅进，了群商列的信息：帮斯销售安好的成单，保如了能用户的行业标第、公司大小、体格DeMO需况等文个价段用产会产三许多标签款据、产品体验款据、污动梦与互动款据在售后价段，当销售完就了商机的成年交易之后，良过入到成单客户的实放和持领服务阶段，需要活楚的了解到客户整休的产品使用需况：结合客户的数据进行情的断，方更过进行售后准护，捷高留行与增惑：这个阶段会产生客户交付情况关的据。05 TOB企业在营销、产品服务池的破局之道在以上产生的这么多数揭中，由十致据存放在不同的其统，并且由不同的部门负立，因此数运很对实现打通，进而影全准名分折。列如，想要看从投放渠道判量后序单的ROI计算，需要汇总从案道放据到判CRM订单改标。祥筑据损供的O-ID打通能力，能够势期企业进行全方位款据采集以上提到的客户生命同期的款据，并且根爆高假于于机号、加符、会员号等信息标记用广，全面打通。2.数据驱动ToB企业营销、产品与服务实践（1》措建完整高效的故宇化获客体系EN!图：数化市场营销任真一全渠道导流获客在营销环节，T口B企业往往会通过能上的广告投放、线上立港、能下活动、展会、内客营销等方式，引与善户进入企业官网、落地页或设信生态：神策数据的实时缺汁和染过对比能力能第劳助企业监各案道的表现：全面润案用广浏览、留资、治跃等数据情况及趋势。学北之外，企业还可以促用神效数揭的广告投放分析打通公该投放和私域转化，对金置的效果广告连行三方监测、归，完成全划全链路的分析，有效提升投放RCI。流量承接转化逆过有用、有利、有起的内零，形式，针对不同的客群采用不同的方式引导留资或咨询，将公域06 - SRi神策研究院流量转变为企业私垃流量：在流量承接转化环节，可以对官、落地天的流量达行监控与优化及时、全面承接流量转化线累：神策分析与A/B试非够情助企眼企业对官、落地丙、留资页，价客套餐页等关创页面进行营销效果分析和达代优化，从营销效果分析、优化方向定位、A/B测试方面全面提高企业的统上兰销能力。筛选高落用户贴能获客转化关键行为胜基本信惠统计指标线索销售行为跟进关键指标服性信息情况数据跟进动态t, , Xe坤策CRM一图：数拖打通，取力转化提