营销科学家谈2024营销趋势报告-预见2024

营销科学家谈2024营销趋势✓经济下行与结构性机会✓品效纷争与KPI重构✓逆向思维与价值洼地2023年12月预见✓全球化与深入下线市场✓内容营销与AI提效✓测量与ROI提升 感谢以下营销科学家贡献宝贵观点蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究、媒介研究陈晨雀巢健康科学消费者洞察负责人研究领域：人群洞察、消费者旅程研究AlenceLee秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察姚培娜爱奇艺广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销 感谢以下营销科学家贡献宝贵观点顾浩东上海大学悉尼工商学院国际部主任研究领域：体验营销张文双云图元睿CEO研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等林世茂Analytic Edge董事总经理研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型张丽秒针营销生态中心负责人明略科技集团副总裁研究领域：营销数字化、媒体商业化雷敏欢喜时光创始人前美的内容平台部负责人研究领域：电商营销、内容营销刘鹏CartX联合创始人《计算广告》作者研究领域：后链路营销、计算广告李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销*排名不分先后 花小钱图开心的口红效应显著经济增长目前确实未达到预期水平，市场上整体产能过剩，经济学界对这一问题的理解主要是结构性问题，这同时意味着市场仍存在一些结构性机会。服务领域还存在增长潜力，从营销角度看，我看好与出行相关的一些服务以及相关产品的销售，尤其是五一和十一等节假日期间，出行消费将呈现出明显的脉冲型增长趋势。口红效应在经济不景气时表现的比较明显，通俗点儿说，大家都不开心，我为什么不花点小钱让自己开心点？这已经体现在了电影、短视频、短剧的火爆上，今年暑期档的电影票房非常高，超过了200亿。同时还体现在明星演唱会的火爆上，上海的演唱会门票几乎都是一票难求。此外，小礼品、美妆和奢侈品消费也有所增长，这都体现了口红效应的特点。除了出行和娱乐，养生类产品也有很大的机会。一些数据表明，健康类产品增长率远超过GDP。例如，某国产蛋白粉品牌去年做到了50亿，今年预计可以做到100亿。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略 下线市场的机会是内循环投资的结果国内三线及以下市场也是未来的机会，近期《华尔街日报》的一篇报道中提到，过去一段时间，中国的投资增长率最高的区域，其实是中国内地，增长率超过海外投资。该报道还指出，很多资金都流向了中国三线、四线城市，完善内地市场的投资是产业链在中国进一步完整化的一个举措。这些投资布局很大程度上弥补了原来进口资源的不足，激发了本地化的供应，这也是内循环布局的落地。逆周期效应，经济不景气时强化品牌投资《2024中国数字营销趋势报告》的调研数据显示，企业希望接下来增加以品牌建设为目标的投资，这一定程度上符合逆周期现象。逆周期，指经济不好时，更多的人会选择进行自我投资，提升自己的能力。此时，因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会来带长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略 全球化贸易出海已成为国际贸易在互联网时代的新趋势。传统贸易主要依赖于外贸公司，现在则更多地通过互联网平台和国际物流进行。过去出海广告可能分散在海外媒体或特定目标媒体上，现在则更多地集中在数字化平台如TikTok或亚马逊等上面。以生活电器品牌添可为例，它的出海比例高达55%-60%，业绩一半来自海外，它是一个生而全球的公司。在海外，他们采取的策略主要有三点：一是在平台上做广告为店铺引流；二是在亚马逊等平台进行线上营销，在沃尔玛等平台进行线下营销，线上线下双渠道运营；三是使用当地分销团队和当地管理人员来管理市场，因为这些人能更好地理解海外市场。另一个案例是耐克在中国市场的做法。在美国，耐克是品牌导向的公司，它们使用自己的官网和其他平台以及经销商体系进行D2C营销。但在中国，由于很少有企业拥有强大的官网，因此耐克更多地依赖于天猫等平台进行营销，同时尽量不触动原有经销商的利益，而是吸引他们加入到D2C的合作中来。当下，品牌面临的主要问题是营销成本普遍较高，同时消费者的数据又掌握在第二、三方手中，对品牌构成了威胁。因为此，品牌更希望建立与消费者的直接联系，以强化对未来市场不确定性的抵御能力，并提升对经销商的话语权。耐克在这方面做了很多基于元宇宙虚拟空间会员制的尝试，同时也采取了一些其他的常规会员制策略，以提升市场竞争力。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略 短剧风靡，横店变“竖店”短剧主要提供的是情绪价值，因时长较短，通常以快速、轻松的方式传达给观众。与传统的长篇电影或电视剧相比，更能适应快节奏、碎片化的内容消费模式，观众也无需花大量时间和精力，这符合现代人追求便捷、即时的消费心理。短剧的制作和产业链已经相当完整，从内容创作到制作、分发，形成了一个完整的产业链。横店这个原本以拍摄电视剧为主的影视基地，现在已经开始向竖屏短剧方向转型。这侧面也说明了短剧的发展趋势和潜力。AI未来在短剧制作中将起到重要作用。短剧中的元素，如夸张、雷同的剧情等，可以通过AI进行重组和优化。数字人演短剧理论上可行，但没有真人共情强，演员的表演仍然无法被完全替代。AI还可以节约制作成本，比如原来一个镜头需要拍摄几百个画面，现在可能只需要拍几张照片，其他的都可以通过AI技术生成，这样能大大节省成本。营销方面，短剧可能不适合贴片广告，但目前已经有开屏广告。短剧中的一些元素，如车辆、别墅、服装等，都可以进行广告植入。此外，短剧培育出的明星将来可能成为广告代言人。选择短剧内容时，需要注意其是否符合社会效益，一些短剧可能过于追求情绪刺激而忽略法律和社会道德，对观众产生负面影响。对广告主而言，需要谨慎选择合适的短剧进行投放。如果产品与情感链接较多，也不建议或审慎在短剧中植入，过程中可能涉及情感方面的问题，产生负面影响。短剧作为新型娱乐形式，既满足了观众的消费心理，也符合现代人的生活方式。随着产业链的完善和技术的进步，它还有更大的发展空间和潜力。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略 基于经验判断，品牌广告仍会被挤压我们都知道，大家调研时的反馈和实际的行为往往存在不一致，很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告增投效果广告，提高ROI，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。不过，从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快销品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。在此前与拉丁美洲同事的交流中，我发现一个有趣的现象。巴西、阿根廷等国家遭遇经济危机时，大公司都比较乐观，因为其他竞品都会停止投放广告，而大公司则趁机加大广告力度，经济危机过后，公司的市场份额肯定会上涨。相比之下，中国在过去二十年几都没有经历类似的经济危机，许多人在面临挑战和存量市场竞争时都缺乏经验，也就无法理解经验的价值。从这一现实情况出发判断，预计明年品牌广告还是会受到挤压。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究 品效兼顾的关键：建立长期的ROI评估体系互联网平台用于评估短期效果的指标，目前已成为企业评估ROI的关键，但实际上，这些营销评估工具往往只基于短期的销量和行为做归因和评估，并不适合评估长期的品牌资产，使用这些工具自然会导致短期销量导向的营销策略。相比之下，目前为止MillwardBrown的品牌调研虽然又老又旧，却是评估长期品牌效应真实有效的工具。它的指标能反映品牌对跨年度销量变化的贡献，当然，这需要品牌耐心地收集和分析3-5年的数据并进行建模和观察。这种长期品牌资产的建设需要保证一定的预算投入，以确保品牌的长期发展。但现实中，大多数公司并没有建立真正的长期ROI评估体系。我们看到的都是短期的品牌资产，基于此所做的工作也一定是短期的。所有人都在为KPI工作，这导致了一个恶性循环：为了完成KPI，优先考虑短期效果营销，而忽略品牌建设。大公司中，销量达不到预期，不仅个人奖金会受到影响，第二年的营销预算也可能被砍掉。因此，为了保住营销预算，营销人还是会优先考虑短期的效果营销。这种现状也导致了调研结果中呈现的矛盾。有些人可能没有意识到他们说的与做的不同，而另一些人则明确知道他们需要做品牌建设，但因为实际因素而选择做效果营销。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究 媒介选择要有逆向思维，找价值洼地选择营销投放渠道时，逆向思维很重要，要避免随大流，遵循供给和蓝红海的常识。如果大家都投某个媒体，我反而会避免投这个媒体，因为它即将是红海，库存有限，价格上涨。品牌应该寻找大家不做或者做的较少的领域，后者可能是蓝海。比如如果大家都不投户外，我反而会考虑投。比如OTT，从数据上看，消费者对OTT的使用在增加，国家政策也在鼓励电视直播，但品牌投资的意愿却与此相反。这背后可能是惯性使然，大家习惯于传统的营销方式，例如在抖音做效果广告，那我反而会选择多投一点OTT。一个媒体刚出现的时候往往是蓝海期，此时别人还没有投入。越来越多人开始投，红利就会减少。最终，所有的剩余价值都会被平台赚走，品牌只能为平台和头部内容制作者打工。虽然这是常识，但现实中，大多数人的思维还是，倾向于选择安全的方式。但反过来思考，跟随潮流进行投资通常是亏本的。此外，对于值得投资的媒体，组织的支持也是非常重要的。例如外企通常需要数据支持来证明媒体的有效性，但有效的论证流程可能需要一到两年。所以很多大型外企或大型国企、民企更倾向于采取风险规避的模式决策，即使看到了机会，也未必能抓住。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究userid:246491,docid:149788,date:2023-12-26,sgpjbg.com 内容重要性是媒体的3倍有研究表明，内容的重要性是媒体重要性的三倍。内容制作背后比拼的，是消费者洞察力、创意能力、策略能力和执行力，以及运用AI生成内容的能力。因此，品牌不仅在媒介选择上需要更加精准和有策略性，更重要的是提升内容制作能力，无论是传统的广告还是现在精准推送的定制化内容，都需要根据消费者的兴趣制作，内容的质量决定了品牌的差异。过去，品牌间的竞争集中在广告创意和制作水平上。现在，媒体变化很快，品牌要在竞争中胜出，更需要强化内容能力。户外是机会，但要解决ROI难评估的问题2023年户外投放比去年高是正常的，因为2022年受到封控的影响，品牌在户外媒体的投放相对较少，今年户外的增长，主要归结于经济的恢复和品牌预算的增加。但对于户外媒体是否2024年会迅猛增长，我比较审慎，因为从调研的数据可以看出，迫于降本的压力，品牌倾向于选择ROI回报高且能评估的媒体，但现实是户外的评估相对较难，这可能影响企业的现实选择。方军数见咨询创始人研究领域：数据和