聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告

© 2006-2023秒针系统版权所有聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告秒 针 系 统 营销 生 态中 心 © 2006-2023秒针系统版权所有2前言当前，数字媒介生态快速发展，不断熵增，媒介间营销价值呈现差异化特征。大屏媒体凭借自身场景、流量及触达质量方面的优势成为多种品牌营销场景的“必选”资源。优质大屏平台——“酷开”构建广覆盖、高活跃度的家庭营销场域，其媒体价值、用户触达能力及内容和资源力构建“营销提升”范式，收获众多广告主的深度认可。也是在当下的2023年，消费市场在波动中恢复——1-4月间，社会消费品零售总额同比增长率持续上升；至5-7月间，虽保持增长，但增长幅度逐月下降。从各品类零售总额趋势来看，各品类消费需求恢复也呈现出差异性和跌宕。市场存在着企业重启增长的机会，也充斥着竞争和风险。在不稳定的市场环境中，众多企业期望能通过品牌营销稳定生意并获得长效的生意增长。消费者的消费信心恢复较为缓慢，同时品牌营销难度不断攀升。为在有限的条件下获得更高的营销收益，品牌需要聚焦到具有消费潜力的价值人群。三大潜力消费主体：高端、年轻、小镇人群，成为品牌期望把握的重要目标。酷开构建直达消费价值人群的营销平台，资源遍及覆盖用户内容消费行为路径，助力品牌增强与消费价值人群的链接与共鸣。本报告通过对价值用户的洞察及对当前大屏营销市场的分析和研究，整合客观数据及数个行业广告主的真知灼见，阐明在当前市场环境下，三大价值人群落实营销效果需要关注的要点信息，探讨酷开大屏在其中的关键性作用及价值，助力品牌增长。 3© 2006-2023秒针系统版权所有CONTENTS•酷开分级流量直达消费价值人群酷开助力品牌触达价值人群，把握消费市场•酷开营销资源覆盖用户内容消费行为路径优质大屏平台是品牌营销的“必选”数据说明附录•酷开——成熟优质平台，助力品牌“营销提升”酷开营销助力品牌增长 © 2006-2023秒针系统版权所有4优质大屏平台是品牌营销的“必选” 5© 2006-2023秒针系统版权所有中国数字媒介生态快速发展，不断熵增，媒介间营销价值呈现差异化413个国内数字媒介12个数字媒介赛道38个数字媒介二级分类450个国内数字媒介13个数字媒介赛道42个数字媒介二级分类500个国内数字媒介13个数字媒介赛道44个数字媒介二级分类2023版565个国内数字媒介13个数字媒介赛道44个数字媒介二级分类媒介场景流量触达质量智能电视家庭，认知与关注电视人口稳步增长视效冲击高卷入写字楼梯媒公共-办公，认知偏上线城市随城市建设而变高频曝光加深记忆社区梯媒公共-家庭，认知城市为主随城市建设而变高频曝光加深记忆手机短视频个人，关注、购买、分享全国覆盖保持稳定不同资源的卷入表现存在差异手机长视频个人，认知与关注全国覆盖保持稳定不同资源的卷入表现存在差异社交媒体个人，关注、分享全国覆盖保持稳定不同资源的卷入表现存在差异典型主流媒介的营销价值* 基于秒针行业洞察定性总结 6© 2006-2023秒针系统版权所有70.5%73.4%76.1%75.0%17.6%19.3%21.2%22.5%11.9%7.3%2.7%2.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年2021年2022年2023年1-7月Mobile端OTT端PC端智能家庭大屏品牌广告流量份额稳步增长，增速跑赢市场整体2020年-2023年Q2年智能家庭大屏广告流量趋势-同比增幅%2020年1月-2023年7月中国数字广告流量屏端构成（%）OTT端互联网整体数据来源：秒针MediaInsight 7© 2006-2023秒针系统版权所有18.5%18.4%6.7%5.2%4.4%12.9%44.2%0.9%43.2%21.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%饮料类食品护肤类酒精类医疗药品流量份额%同比增幅%智能家庭大屏品牌广告流量集中度较高，头部行业呈增投态势；饮料、食品、护肤、酒精、医疗药品等中类投放力度加大45.6%25.6%6.6%4.5%3.6%0%10%20%30%40%50%食品饮料类美妆个护类医药保健类母婴用品类交通工具类2023年1-7月智能家庭大屏广告流量的行业TOP5（%）数据来源：秒针MediaInsightTop5行业大类同比：+16.5%2023年1-7月智能家庭大屏中类流量份额TOP5&同比变化（%） 8© 2006-2023秒针系统版权所有广告主深刻认可大屏价值，积极优选厂商侧大屏资源进行合作•在2023年的营销投入上，已有大屏投放计划的广告主中，73%的广告主选择增投或保持22年智能家庭大屏广告的投放水平；合作厂商认可大屏资源价值。•2023年开始，大屏端其他媒体类的广告流量转移至硬件厂商；从同比趋势上看，硬件厂商的广告流量持续增长，1~7月增幅高于视频服务（内容平台）。2023年计划投放大屏的广告主智能家庭大屏的营销投入：2023年预期同比变化数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势报告》；秒针MediaInsight厂商媒体平台投广告它的触达会更加的准确一些，也更加的有效一些。——某国际知名奢侈品牌商务总监3.4%13.1%-15.1%9.8%2022年2023年1-7月硬件厂商视频服务家庭大屏各媒体类型广告流量同比变化（%）34.5%34.9%41.2%59.2%57.6%54.1%6.4%7.5%4.7%2021年2022年2023年1-7月硬件厂商视频服务其他家庭大屏广告流量构成（%）增投23%持平50% 9© 2006-2023秒针系统版权所有大屏客观权威的营销土壤，助力品牌与消费者达成正向沟通•与手机及家庭场景内的其他媒体类型相比，大屏内容有客观公正、专业权威、富有深度等特征。•与大屏合作的品牌，更能够给用户留下更多高端、有实力、亲切等印象。用户对各类型媒体的感受（%）1012141618客观公正专业权威富有深度有个性畅所欲言观点鲜明智能大屏手机家庭场景媒体均值用户对各媒体合作品牌的印象（%）101214161820高端的有实力的亲切的，大众使用的有文化内涵的有创新精神的有温度的，温暖的智能大屏手机家庭场景媒体均值TGI=106TGI=106TGI=105数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；数值越大，说明该特定条件的用户中该类人群的集中度越高；本页TGI=大屏用户分布中该类型人群占比%/家庭场景媒体用户中该类型人群占比均值%*100家庭场景媒体包括智能大屏、手机/平板、智能音箱家电、社区楼宇电梯等媒体形式 10© 2006-2023秒针系统版权所有大屏立足家庭场景，具备视效冲击力强、能够触达特定人群等优势，成为5大品牌营销场景“必选”能够触达特定人群家庭场景视觉冲击强、试听效果好性价比高受众质量好数据来源：根据气泡图根据智能大屏广告主专家定性访谈整理，N=10，2023年8月视觉独占平台稳定......大屏营销优势大屏营销5大“必选”场景以大曝光为目标为整体营销活动提供高质量的曝光及流量补充以触达特定TA为目标高效触达设备较难或无法触达的TA新品上市/品牌活动/换代言人快速建立受众认知和信任特定时节/节庆营销参与多媒介协同，实现营销共振下线市场渗透品牌市场下沉触达的利器 © 2006-2023秒针系统版权所有1169.3%月活终端占比关注优质大屏平台——酷开构建广覆盖、高活跃度的家庭营销场域1.83亿在中国累计激活终端数量2.9人单终端平均覆盖人口数量数据来源：累计激活终端数量-酷开；月活、日活终端占比-酷开；单终端平均覆盖人口数量-秒针系统，智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月57.0%日活终端占比 12© 2006-2023秒针系统版权所有TGI175124131118婴幼儿：3岁及以下学龄前：3-6岁小学：6-12岁中学：12-18岁母婴及K12人群份额（%）智能电视用户酷开用户8.816.374.9酷开家庭人口数量分布（%）1位2位3位及以上小家庭（2代人）20.1大家庭（多代同堂）79.9酷开屏前3口及以上家庭占比达到3/4，多代同堂户比例高；母婴及K12人群比例高于智能电视用户平均水平数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月数据说明：TGI=符合特定条件的用户中该分布中类型人群占比%/大屏用户分布中该类型人群占比%*100；数值越大，说明该特定条件的用户中该类人群的集中度越高*多代同堂在整体用户中占比60% 13© 2006-2023秒针系统版权所有酷开高粘性用户比例高，通过点播/回看观看电视内容的用户占比也更高45.6 33.8 41.8 40.2 39.0 35.9 46.4 37.8 电视-直播电视-回看电视-点播电视-手机投屏看电视的习惯：日接触（%）智能电视用户酷开用户酷开用户每天点播/回看的比例更高9.0 26.9 39.5 20.6 2.4 1.4 11.3 26.4 37.4 19.8 3.0 2.0 30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2-4小时4-6小时6小时及以上看电视的习惯：日均观看时长分布（%）智能电视用户酷开用户酷开高粘性用户比例更高高粘性用户酷开用户5.0% vs 智能电视用户3.8%数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月实时收看电视台播放的内容直播通过回看模式收看电视台播放过的节目/内容在电视上点选，只看感兴趣的节目/内容将手机上的内容投射到电视上，用电视播放 14© 2006-2023秒针系统版权所有工作日，日均打开电视超过3次的用户比例（%）在工作日及休息日，酷开用户看电视的频次均高于大屏平均水平数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月工作日休息日酷开高频开机比例用户更高上午（06:00-11:00）中午（11:00-14:00）下午（14:00-18:00）晚上（18:00-20:00）晚上（20:00-22:00）晚上（22:00-24:00）凌晨（00:00-06:00）不同时段看电视用户比例（%）酷开用户-工作日酷开用户-休息日下午时段差值37.6pt33.327.8酷开用户智能电视用户休息日，日均打开电视超过3次的用户比例（%）77.170.6酷开用户智能电视用户最活跃时段：晚间18~22点 15© 2006-2023秒针系统版权所有酷开是时尚潮流、可信度高的营销平台，助力品牌印象提升•与手机及家庭场景内的其他媒体类型相比，酷开大屏具有潮流时尚、真实可信、反映迅速、客观公正等特征。•而与酷开大屏合作的品牌，也更能够给用户留下富有创新精神、引领圈层、有文化内涵的印象。数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月数据说明：家庭场景媒体包括智能大屏、手机/平板、智能音箱家电、社区楼宇电梯等媒体形式酷开用户对各类型媒体的感受（%）101214161820潮流时尚真实可信反应快速客观公正高端质感酷开大屏手机家庭场景媒体均值酷开用户对各媒体合作品牌的印象（%）10121416182022有创新精神的引领/聚集圈层文化的有文化内涵的值得信任的有实力的酷开大屏手机家庭场景媒体均值 16© 2006-2023秒针系统版权所有酷开——成熟优质平台，助力品牌“营销提升”信息说明：根据智能大屏广告主专家定性访谈整理，2023年8月酷开“营销提升”范式<=>价值平台增强触达深化吸引XX酷开合作综合评价•平台品牌价值高酷开从她自身的品牌价值上来说，基本上也有二十年的时间了，群众基础比较好，认知度高，是非常好的；她的创新度我们是也很认可的。——某知名美妆品牌总经理•市占率高酷开跟我们合作的也还可以的，他本身的市占率挺高，这块做的也比较早，各方面的服务都有；我们之间合作到现在比较愉快。——某知名制药公司品牌产品经理