2023年H1 Z世代人群洞察白皮书

2023 H1Z世代人群洞察白皮书秒针 2023.12 研究对象&方法&目的报告说明数据来源指标说明•数据来源：秒针系统社媒舆情库, 公开数据•数据周期：2023.01.01-2023.06.30•监测平台：微博, 微信, 小红书, 抖音, 新闻, 问答, 论坛, etc. •研究对象：于1995-2009年出生的移动互联网网民•研究方法：桌面研究+大数据研究•研究目的：95后，无论初入职场还是仍在校园，都是未来最重要的新增消费力量。他们圈层众多，兴趣广泛，与众不同，特立独行。且有着自己的消费习惯，消费理念，如何解码这群95后成为各大品牌的营销课题•声量：全网声量是指在全网范围内，如微博、微信、论坛、新闻、问答、博客等平台抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量（单位：条）•互动量：全网互动量是指在社交平台（如微博、抖音）范围内抓取到的所有计为声量的帖子的转发、评论、点赞之和 核心发现人群画像•Z世代成长在国内经济文化，信息媒介形式快速发展的时代，正在引领和重塑未来消费趋势•相比于千禧一代，Z世代身上的民族文化认同感和文化自信更强，文化观念与价值取向多元且包容；兴趣广泛，圈层众多，追求与众不同和特立独行，且有着自己的消费习惯及消费理念。兴趣圈层•Z世代人群兴趣圈层呈现垂直多元的特征，美食圈、美妆护肤圈和个性风格圈的人群规模较大；值得注意的是，在互联网的推波助澜下，小众兴趣圈层 (eg.泛二次元类, 小众户外运动类, 嘻哈文化类, etc.) 在个性化的Z世代中涌现•从8个一级圈层的活跃渗透率来看，Z世代对泛二次元圈、生活圈和游戏圈这三个圈层表现出更为强烈的内容喜好消费场景•Z世代消费在吃穿住用行玩的场景中具有许多鲜明的特色。他们消费多元化且品类多，注重性价比，既渴望表达自我又想要定制化消费体验，追新又怀旧，爱独处也好社交，重视颜值也关注质量•Z世代关注食品安全和营养搭配，同时也注重口味和个性，并喜欢在社交媒体上分享自己的美食体验•他们追求时尚潮流，也注重实用性和质量，对国潮产品有着独特的偏好，而在居住场景除满足基础需求外，追求舒适性和高品质感，更看重性价比•出行旅游追求多样小众，既包含特种兵式旅游，也包括慢节奏、沉浸式的city walk Z世代兴趣圈层及态度目录Z世代人群画像Z世代消费行为特征Gen-Z 人群定义*数据来源：国家统计局Z世代出生于1995-2009年，在我国人口数量为2.6亿，占总人口的19%。Z世代成长于互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕的背景下。他们年轻、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。95后38%00后30%05后32%2.6亿•伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为经济消费的核心力量。 成长环境19951995:中国黄页创办1996-1999 :互联网公司群雄林立，百家争鸣1998 :互联网娱乐深入人心,阿里巴巴在线创建2000:首届西湖论剑网络峰会举办*资料来源：网络•Z世代成长在国内经济文化信息媒介以及互联网快速发展的时代，正在引领和重塑未来消费趋势。2001:中国加入WTO,申奥成功,移动手机元年2002:明确”工业兴市”战略，网络游戏兴起2003:淘宝网成立,互联网成为全民日常生活2005:多媒体内容爆发,中国首届网商大会,首届中国国际动漫节2006:年轻经济文化加速向好,网络成为信息媒介主力200120232007201720122007:笔记本大爆发,上网普及网络购物大发展2008:北京奥运会,智能手机元年2009:现代物流业大会2011:移动互联网元年,西湖成为世界文化遗产2012:商业综合体开业潮2013:移动互联网成熟,大数据元年2014:电竞,直播,网综,短视频,大众创业,万众创新2015:互联网+兴起2016:直播短视频爆发,新零售概念提出,G20峰会2017:人工智能元年,文化自信萌芽,共享经济引爆2019:5G元年,”丧”文化,文化自信2021:元宇宙元年2022:首届全球数字贸易峰会2023:ChatGPT出圈杭州亚运会 人群分布•Z世代人群处于步入社会不久和即将步入社会阶段，49%为在校学生。•在职人士中，男性更愿意从事技术性高的岗位，而女性倾向于从事行政，财务类工作。*资料来源：《时尚消费Z世代消费洞察报告》、智联招聘1.0%1.0%2.0%3.0%4.0%4.0%10.0%26.0%49.0%公务员蓝领工人企业管理无业人员个体经营专业人士自由职业普通白领在校学生Z世代人群职业分布0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%技术销售生产/加工运营研发设计行政/后勤/文秘人力资源产品财务/会计/审计客服市场/公关采购/贸易不同性别Z时代从事的岗位女男 上网时长*数据来源：QuestMobile2022 《Z世代洞察报告》•Z世代活跃在冲浪一线。•Z世代线上活跃用户规模已达3.42亿，月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长为7.2小时，明显高于全网平均时长。2.132.532.773.143.422018年6月2019年6月2020年6月2021年6月2022年6月Z世代用户规模变化趋势(亿)147.5159.4050100150200全网用户Z世代月人均使用时长6.77.202468全网用户Z世代月人均单日使用时单位:小时单位:小时 社媒触达•互联网在Z世代中的渗透率突出，微博和抖音平台受到Z世代人群的青睐。•网络直播在Z世代人群的娱乐及消费购物中占有重要地位。*时间日期：2023/1/1-6/30*资料来源：《重识Z世代，不被定义的一代》28.1%26.7%17.0%12.1%7.7%6.1%1.5%0.8%微博抖音今日头条小红书微信快手哔哩哔哩知乎Z世代社媒占比0%10%20%30%40%50%娱乐直播服饰搭配美容护肤美食餐饮游戏直播直播带货关注和看过的直播分类总体Z世代 Z世代兴趣圈层及态度Z世代人群画像Z世代消费行为特征Gen-Z目录 * 横轴：圈层TGI指数 纵轴：圈层UID规模指数 气泡大小：圈层规模指数手机游戏圈网络游戏圈vlog圈技术宅圈软件分享圈酒饮圈角色扮演游戏圈健身塑形减脂圈彩妆圈甜品圈猫圈动作冒险游戏圈绘画圈声乐圈收纳圈电影圈咖啡圈摄影圈棋牌桌游游戏圈垂钓圈跑步/马拉松圈汉服圈骑行圈露营圈头发造型党休闲益智游戏圈嘻哈圈瑜伽普拉提圈狗圈养生圈探店圈盲盒扭蛋圈竞技竞速游戏圈甜美风穿搭圈篮球圈奢侈品圈plog圈单机游戏圈经营策略游戏圈护肤成分党话剧圈日漫圈鱼圈主机游戏...格斗/搏击圈国漫圈小众植物圈徒步/登山/溯溪圈原生态圈街舞圈足球圈医美爱好者乒乓球圈涂鸦圈复古风穿搭圈鼓圈科幻圈折纸圈乐高圈COS圈说唱圈手工编织圈手办圈网页游戏圈赛车圈护发成分党网球圈看展圈漫展圈戏曲圈模型圈书法圈乙女游戏圈滑板圈烹饪圈园艺圈保护弱势群体圈羽毛球圈吉他/贝斯圈钢琴圈摩托车圈男频小说圈手账圈新中式/国风穿搭圈JK圈轮滑圈VR/AR圈古典音乐圈脱口秀圈古风圈爵士舞圈健身舞蹈圈街球圈装修/精装/内饰/改造圈民族舞圈美黑圈鸟圈相声圈冲浪圈无人机/航拍圈欧美风穿搭圈插花圈运动风穿搭圈低碳生活圈bl圈层国潮圈声优圈街头风穿搭圈歌舞剧圈广播剧圈中古圈飞盘圈摇滚圈虚拟艺人圈民谣圈Lolita圈二创圈特摄圈保护流浪动物圈民族器乐圈爬宠圈美漫圈黑胶唱片圈精简护肤人群攀岩圈韩系风穿搭圈日系风穿搭圈美发科技党奶油胶圈观鸟圈中性风穿搭圈蹦极圈韩团舞圈女频小说圈滑雪圈史莱姆圈自驾圈排球圈娃圈live house圈潜水圈韩漫圈高空跳伞圈耽美小说圈法式风穿搭圈保护自然圈剪裁圈滴胶圈高尔夫圈密室逃脱圈滑翔圈跑酷圈女仆圈宅舞圈Beatbox圈小提琴圈电子音乐圈脏辫圈萨克斯圈剪纸圈语C圈定向越野圈现代舞圈英伦风穿搭圈数字游民圈护肤配方党帆船圈Z世代人群 TGI指数Z世代人群 UID规模指数Z世代人群兴趣圈层全景图 美食圈, 9.7%美妆护肤圈, 8.8%个性风格圈, 7.8%日常分享圈, 7.2%萌宠圈, 6.9%游戏设备圈, 6.3%游戏类型圈, 5.3%健身圈, 5.1%汽车运动圈, 3.9%书画圈, 3.7%园艺植物圈, 3.6%乐器圈, 3.5%生活态度圈, 3.4%动漫圈, 3.2%当代艺术圈, 2.7%时尚穿搭圈, 2.4%模型/玩具圈, 1.5%户外运动圈, 1.7%美发圈, 1.7%旅游圈, 2.0%民族音乐圈, 2.1%衍生内容圈, 1.4%家居圈, 1.2%戏剧艺术圈, 0.9%手工手作圈, 0.9%街头运动圈, 0.8%嘻哈文化圈, 0.7%极限运动圈, 0.6%数码科技圈, 0.4%公益圈, 0.3%网文/轻小说圈, 0.2%小众音乐圈, 0.2%Z世代兴趣圈层总览*取数时间：2023.01.01-2023.06.30*数据说明：数据来源于秒针知识库，气泡大小代表圈层规模•Z世代人群兴趣圈层呈现垂直多元的特征，包括8个一级圈层，32个二级圈层，172个三级圈层。•具体来看，美食圈、美妆护肤圈和个性风格圈的人群规模较大；值得注意的是，在互联网的推波助澜下，小众兴趣圈层 (eg.泛二次元类, 小众户外运动类, 嘻哈文化类, etc.) 在个性化的Z世代中涌现。 126 120 105 100 94 91 91 74 泛二次元圈生活圈追星同人圈身份认同圈艺术圈文化圈游戏圈运动圈Z世代UGC 圈层活跃渗透率TGITGI>110127 111 109 107 99 93 90 90 游戏圈运动圈生活圈艺术圈泛二次元圈追星同人圈身份认同圈文化圈Z世代KOL 圈层活跃渗透率TGITGI>120Z世代重点兴趣圈层•从8个一级圈层的活跃渗透率来看，Z世代对泛二次元圈、生活圈和游戏圈这三个圈层表现出更为强烈的内容喜好。*取数时间：2023.01.01-2023.06.30*数据说明：数据来源于秒针知识库，TGI，即Target Group Index，计算公式=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)*标准数100 动漫圈日漫圈, 国漫圈, 美漫圈, etc.模型/玩具圈潮玩圈, 手办圈, 模型圈, 盲盒/扭蛋圈, BJD娃圈, etc.元宇宙/虚拟偶像圈虚拟歌姬圈, 动漫偶像圈, 虚拟主播圈, 数字藏品圈, etc.73%10%8%个性服饰圈JK圈, LOLITA圈, 汉服圈, etc.衍生内容圈声优圈, 唱见/舞见圈, 广播剧CV圈, 特摄/布袋戏圈, COS圈, 语C圈, 宅舞圈, 本子/立绘图圈, etc.网文/轻小说圈网文圈, 轻小说圈, etc.6%2%1%泛二次元圈：动漫、玩偶、元宇宙是Z世代重点兴趣爱好泛二次元圈生活圈游戏圈*取数时间：2023.01.01-2023.06*图片来源于网络 1.1 动漫圈动漫IP内容Z世代共通的沟通话题漫展Z世代热衷的社交场景动漫表情包/头像Z世代通用的语言符号漫展给讲究兴趣社交的Z世代年轻人带来更为强烈的归属感，是其线下社交的重要场景，也是其线上讨论的重点动漫内容46%27%16%15%发动漫表情包使用网络流行语使用短句/缩写互相抛梗Z世代年轻人交流方式56%34%32%31%动漫/卡通自拍明星偶像萌宠Z世代年轻人偏好的社交软件头像ü很有趣、好玩ü更准确表达感情ü消除尴尬气氛Base: 18,166热血、搞笑、恋爱动漫类型备受Z世代关注60%55%36%32%27%热血/冒险搞笑/治愈恋爱/耽美科幻/魔幻悬疑/探案品牌纷纷借势年轻人喜爱的动漫IP，与Z世代消费者建立有效沟通，传递共鸣瑞幸×JOJO汉堡王×间谍过家家CASETIFY×飞天小女警•动漫已成为Z世代年轻人的通用语言。沟通话题上，热血、搞笑和恋爱题材最受其喜爱；社交场景上，年轻人对漫展的热情已渗透到线下社交和线上讨论的方方面面；语言符号上，动漫表情包和头像成为其个性标识和自我表达的窗口。*数据来源：秒针知识库、《Z世代社交报告》 *图片来源于网络泛二次元圈生活圈游戏圈 1.2 模型/玩具圈Z世代对模型/玩具的社媒讨论词云盲盒/扭蛋