2019北戴河保利观潮全案整合传播案【房地产】【品牌推广】

泰禾集团//全产品系深度战略合作伙伴 典晶阳光 万达集团//营销推广模块标准化 公司概览 全案广告公司：北京典晶阳光 文化传播公司：北京盛世益言 微信创动公司：北京沃土云泥 PART 1 策略思考与创意设想 北戴河新区核心绝版地段上的城市度假公寓产品 从项目本体出发 从项目本体出发，保利观潮独立价值体系 [资源] 北中国稀缺海资源 [前景] 北戴河新区级别 [产品] 整体规划 \精装交付 \ 商业配套 [服务] 灵活完善的托管服务 [收益] 学生公寓 \游客度假 \ 房产增值 [品牌] 保利品牌保障 ...... 城市特性，导致亲海类项目的共性显而易见 主诉求方向亦大同小异，逃不开海，美好，度假，亲海等关键词 锁定区域内典型同品 【品牌开发商//亲海类公寓产品】 北戴河孔雀城 孔雀城的第一个亲海项目 项目地址：北戴河新区滨海新大道与文博路交汇处西南 物业类型：普通住宅 , 花园洋房 , 别墅 建筑类型：低层 , 多层 , 小高层 目前在售： 别墅13000-15000元/平米 小高层7500-8000元/平米 主诉求——让生活更美好//亲海小公馆，创享更美海时光。 中交碧桂园·逅海 项目地址： 海港金梦海湾区域首旅京伦酒店东侧 主力户型： 一居(建面52㎡) 二居(建面68㎡) 三居(建面108㎡) 均价：13500元/平米 主诉求——一次邂逅，未曾离开//海的首映礼 北戴河富力和园 物业类别： 普通住宅，花园洋房 项目地址： 北戴河金城路45号,高铁站东两公里 主力户型： 一居（建面46㎡）；二居（建面69㎡）三居（建面147㎡） 普通住宅：11500 元/m² 花园洋房：12500 元/m² 主诉求——海边休闲度假胜地 度假只有海是不够的 与单纯的海景房相比，保利观潮是 +亲海的+精装的+商业配套齐全的+服务完善的+保利品牌保障的+无忧收益的 ...... 它不仅是一个度假公寓，而是一个可以精致生活的家，一个低投入高回报的投资品 【一个共识】 真金白银的投入，从来都需要一个坚强的理由 最终促成销售的，一定是本案的 投资价值&生活价值&度假感受 亲海+城市+公寓 强IP输出 作为京津冀城市群的珍稀海域，北戴河对京津冀客群的吸引力毋庸置疑。 【200多公里，周末即可享受一段“黄金海岸”的度假时光】 那么，如何实现项目独立IP的塑造，和价值体系独特气质表达， 便成为至关重要的项目价值识别与气质认知的根本 /产品定位/ 北戴河新区核心 首席滨海欢乐场 PART 2 传播推广计划模型 事件引爆，强势聚焦 全线提升项目形象力和影响力 追求目标人群到访率，实现签约成交率 现场打击度，海景度假生活新体验 第一阶段 当前-5月下旬 第二阶段 6月-8月下旬 第三阶段 9月-12月下旬 保利观潮整体传播计划模型2019 投资回报+促销结合 再次拉升销售势能，促成销售 形象力/影响力 体验场/欢乐场 财富场 亮相期 体验期/强销期 持续热度期 全新形象入市 事件引爆 热销加推 感恩答谢 占位输出 持续热销 年末促销 多频次开盘 节点、事件前后宣//热销炒作//动态跟踪 第一阶段 形象重塑与事件引爆 北戴河︱潮这看 【当前时间-5月下旬】 【执行策略简报】 1、传播任务：项目全新形象的升级入市，强势吸引市场关注。 2、诉求核心：稀缺资源//区域占位//产品价值//保利品牌 3、支撑点：海景资源//价值体系再升级//区域热度//保利品牌 4、效果预期: 项目新形象高度、稀缺程度和产品价值再识别； 同时加深对项目的差异化价值认知，拉开与区域内其他项目的认知差距。 5、执行要点： 形象重塑，围绕事件的全面推广，软宣新闻、大众广告传播，建立大众与行业内的期待与关注。 6、该阶段节点： 新形象物料的筹备//事件的筹备 尽快丰富完善搜房、新浪等媒体信息 盘整各网站产品详情页，更新与维护 爆炸式推广攻势全力输出，释放产品卖点和投资价值 H5、小视频等形式，配合一定的奖励机制的刷屏热点 阵地包装，强化营销中心的展示面，体验感等 销售物料更新（楼书、折页、微视频、户型图、网络物料等） 网站 软宣 微信 现场 物料 【渠道组合】 【软宣发布规划】 推广主题：北戴河 潮这看 地产专家 北中国黄金海岸的稀缺性与海景房未来的发展趋势。 ［专家论坛］ 大众媒体 关注北戴河区域发展及新区未来，逐步释放保利观潮启幕的信息。 ［媒体维护］ 社会舆论 关注项目与其它度假产品的差异化，建立对项目的预期与信心。 ［业内专题］ 发展商 立足保利品牌优势，结合事件释放项目与活动信息，吸引关注。 ［品牌发声］ 主题舆论执行规划 软宣的结论，统一归结到项目的稀缺价值与全新度假生活方式 第二阶段 精致体验与强势热销 让度假『潮』起来 玩转精致海生活//亲海欢乐场 【6月-8月下旬】 1、传播任务：继续缔造输出项目稀缺价值与占位//开始解读细节产品力与投资价值 2、诉求核心：产品价值体系与差异化//更潮更精致的度假生活 3、阶段策略：依托项目独有的配套、商业、服务等，倡导让度假生活潮起来。 4、营销活动：大型活动——保利2019 大型夏日BBQ（蓝天碧海，沙滩海鲜，酷玩夏日） 现场活动——通过持续不断的 吸睛活动，形成北戴河旅游网红打卡地，聚集人气，促成销售。（如：巨型乐高，空降观潮//风筝冲浪公开赛//情侣双人自行车赛//奖品模型上墙攀岩赛等） 【执行策略简报】 5、效果预期：形成北戴河夏日最潮度假生活，吸引市场持续关注； 让更多潜在客户认知产品，实现对客群的信息传递。 6、执行要点：软宣、广告、活动集中爆发，展开专业、客观的立体推广攻势； 强调项目的市场价值和稀缺性，强调卖场的现场体验感。 7、该阶段节点：开放、开盘、加推前宣造势，全程热销炒作； 同时启动看房团精致海景度假生活体验。 现场活动 巨型乐高，空降观潮 现场活动 ［精装］ 模型上墙攀岩赛 现场活动 ［观潮杯］情侣双人自行车赛，起点、终点设在现场 扫街派单形式 玩偶派单 [潮]这看 销售阵地 = 文化平台 一个具备销售功能的潮流场 第三阶段 热度维持与清盘销售 朝海看︱『潮』厚赚 强化投资价值//持续热销 【9月-12月下旬】 1、传播任务：项目热度的维护//投资价值的继续强化//实现项目的持续热销。 2、诉求核心：继续塑造社群生活与产品气质表达，同时加大强化产品的投资价值 3、阶段策略：通过系列投资诉求，以“低投入、高回报”强化项目的投资价值，维持热度与销售。 4、营销活动：配合促销政策以形式多样的活动，不断吸引人群到访成交。 【执行策略简报】 5、效果预期：让更多人认识到项目的投资价值，带动新一轮热销。 6、执行要点：软宣、广告、活动持续，强调项目的投资收益价值。 7、该阶段节点：投资价值强化推广与炒作，结合保利品牌为项目持续造势。 投资篇－侧重于项目投资价值的展示： 1/ 手里有套房，眼里有片海。 新区核心首席滨海欢乐场，首付20万起 2/ 朝前看海，潮厚收益。 新区核心首席滨海欢乐场，首付20万起 3/ 有些海，一旦错过就不在。 新区核心首席滨海欢乐场，首付20万起 4/ 有人包治百病，有人“睡”后收入。 新区核心首席滨海欢乐场，首付20万起 5/ 租客已到，只待房东//去北戴河做房东 年化10%，首付20万起的滨海欢乐场 产品主张 优势体验 表 广告传播//事件引爆 里 精致生活体验//投资价值传达 核心推盘策略原则 通过不间断的事件、公关活动与传播推广 塑造项目绝对排他的“高品质度假产品+高投资价值”的坚定形象 加推 新形象入市 开放/开盘 观潮“三部曲”，让度假潮起来！ 形象重塑——实现区域竞争的突围 ↓ 价值拔升——给客户一个坚强的理由 ↓ 渠道推广——事件引爆，快速聚焦，实现短频快销售 『潮』有料 有“精致”的生活界面 有“绚烂”的繁华场景 有“期待”的璀璨未来 有“完善”的服务体系 有“保利”的品牌保障 北戴河 潮这看 现象 人人都是媒体 功能 转发 二次传播 作用 塑造项目独特调性 气质，沟通客户 眼球 发布题材内容数量等都可控制 建议 做加法 从众多朋友圈里跳出来 形式 图文、新闻、文章 单帧、三宫格、四宫格 九宫格、小视频、小游戏 小程序 人人都是传播者