2023京东营销云全域营销运营白皮书

2023京东营销云 全域营销运营白皮书 全域策略引擎丨智慧营销运营 「京东数智营销研究院出品」 前言 日益多样的流量玩法，与日俱增的用户触点，让品牌在通过各式媒体与用户交互的过程中，累积了大量的但却也是割裂的、碎片化的数据。如何将这些零散的数据转化为资产，并通过运营为品牌持续带来价值，成为当下时代每个品牌的共同课题。 2021年，京东全域营销运营平台——京东营销云正式上线，在数据安全的基础上，解决品牌数据割裂的难题，通过技术服务实现全域用户沉淀及各渠道、各场景的营销运营提效。 2023年，面对复杂多变的营销环境，京东营销云持续聚焦更多营销场景，协同合作伙伴以全域全链路的整体视角进行消费者运营，改变品牌数据割裂的现状与各界合作伙伴互利互惠，实现多方共赢。 本白皮书联动京东数智营销研究院首批合作单位灵狐科技、南讯科技、深演智能，助力品牌及相关从业人员了解如何借助京东营销云，联动京东数据激活品牌一方数据，通过丰富的用户洞察模型和便捷的策略配置，完成消费者多维度洞察分析，然后实现全域精准再营销。 01 目录 前言01 01全域营销运营平台：京东营销云 ............................04 01.11全域营销运营困境 01.22全域营销运营平台 ....................................................05 ....................................................05 02京东营销云能力及价值 .......................................07 02.3全域用户洞察08 02.4全域营销赋能14 02.5全域策略引擎18 03京东营销云合作案例 ..........................................20 03.61KOL社交营销合作案例 ...............................................21 03.72全域监测合作案例 ....................................................23 03.83RTA智能营销合作案例 03.94策略引擎2.0合作案例 ...............................................24 ................................................25 03 结语27 第一章 全域营销运营平台 京东营销云 04 1.1全域营销运营困境 日日新的营销环境下，大多数品牌都在积极拥抱变化，追求前链路的全局化，即布局能与消费者直接联系的所有触点，微博、微信、抖音、小红书、B站等等，希望能通过广告、事件、话题、内容能去斩获流量与消费者注意力；但这些悉心经营的流量能否变销量、怎么变销量、哪些流量变成了销量等等这些问题，对品牌来说似乎没有一个明确的答案。而这些问题都会指向品牌方在营销过程中普遍存在着的数据分散、成本沉没以及后链路割裂的问题，这些问题也是让品牌全链路营销运营闭环显得任重而道远的原因。 数据离散：互联网特别是移动互联网给企业提供了越来越多的平台以进行消费者触达和运营，微博平台、微信公众号平台、长视频平台、短视频平台、直播平台等等。这些平台在方便企业能够通过多触点进行触达用户的同时，也给企业带来了问题：一方面企业为了保证对用户实现全域的触达与交互，需要在多个平台间频繁切换；另一方面，这些平台间的数据，都呈现出孤岛的状态，不能打通。这也是为什么品牌在当下数智化的时代依然会抱怨“广告费有一半浪费了”。 数据成本沉没：广告投放，几乎是所有营销的“粮草先行”，但投放之后，曝光、点击等这些数据，又有多少品牌能继续应用？几乎所有品牌都会遇到媒体曝光数据成本沉没、未发挥更多价值的问题。那如何将投放之后的曝光数据进行资产化，即将曝光数据用于服务自身经营决策、业务流程，使其可以在创造收益、降低成本上有更好的表现，从而提升品牌业绩，是每个品牌数字化转型都会遇到的问题。 前后链路数据割裂：如今，品牌可以通过公私域电商、线下门店快闪店，可以通过社群裂变、节日大促可以通过IP联名、直播带货……通过种种渠道、内容、活动、手段获取客户，累积大量的消费者数据但是不同渠道的消费者数据割裂缺也让企业在消费者分层上遇到了问题。哪些是高价值用户，哪些是待召回用户，消费者之于品牌是处于什么样的生命周期阶段？你以为流失的私域电商客户是不是在正在成为公域电商用户？你以为的公域电商新客，是不是RFM里的重要价值客户，因为他在另一个公域电商经常购买、最近刚买且消费金额颇高？ 这些问题，品牌每天都会遇到，而随着媒介、技术的发展，业务、生态的更迭，问题也会愈加纷杂。在国家提倡企业“上云用数赋智”、拥抱数智化的今天，如何打破数据孤岛，充分利用一方数据，在全域用户洞察的基础上实现营销提效及营销触达是品牌亟需解决的问题。 1.2全域营销运营平台 京东营销云是京东研发的全域用户营销运营平台，以全链路营销解决方案助力品牌营销数智化转型，驱动品牌实现用户资产持续增长。其全域营销运营逻辑分为三大部分： 05 全域用户洞察 数据资产的沉淀与打通：品牌过往运营过程中沉淀下来的数据资产，不论是线上广告、线下销售，还是社交平台交互、私域电商……都可以接入并沉淀于京东营销云。基于接入的任意数据源信息，京东营销云可以构建One-ID体系，打通各渠道的数据，打破数据孤岛状态，实现全域用户的识别与统一的数据资产管理。 全域用户洞察：基于全域用户识别与统一的数据资产管理，京东营销云可以知道在某媒体点击并转化的用户有哪些特征，知道哪些用户倾向在哪个渠道实现转化，知道哪些用户是全域视角下的RFM模型中的“重要挽留客户”……基于这些洞察，品牌可以更从容地制定营销策略，对用户进行分层，然后针对不同的用户定制不同的用户旅程。 全域营销赋能：京东营销云有全域监测、KOL社交营销、RTA智能营销等多维产品矩阵助力品牌各场景下的营销运营提效。 全域监测：提供全域多渠道数据回收与洞察服务，通过采集并沉淀消费数据、提供精准洞察服务，高效衡量全渠道全链路的营销效果，助力品牌实现全域数据高效回流与用户增长。 KOL社交营销：通过信息技术能力打造社交闭环营销。为品牌提供从优选账号、效果评估、二次营销到资产沉淀全链路解决方案，提升内容营销效率和品效转化效果。 RTA智能营销：根植于京东天链，依托于京东消费洞察和算法引擎，在广告曝光前帮助品牌筛选流量的工具。RTA智能营销让每一份广告流量更精准地触达目标人群，为客户提高投放效率，助力商业成功。 全域策略引擎：基于全域用户的洞察与分层，京东营销云可以通过京东站内外的触点去对这些用户进行精准再营销，包括全量再营销、分层再营销以及站内外策略联动。 全量再营销：面向全域用户无差别进行再营销。 分层再营销：在全域用户中，通过算法和模型，找到更适合再次触达的用户进行精准触达。 站内外策略联动：联动京东数据和一方数据，为客户生成高质量人群，通过与京准通相结合，实现全域的用户运营闭环。 06 第二章 京东营销云能力及价值 07 2.1全域用户洞察 如今，商家要实现高效运营，少不了对数据的洞察和分析，而用户洞察则是做一切决策的第一步，品牌的会员部、市场部、用户增长部、电商部门等各部门，都需要在用户洞察的基础上开展工作。“人”作为品牌经营的核心，如何定位潜在客户—发掘消费者特点—合理促进消费，就需要运对全域用户进行立体洞察。 洞察客户 洞察商品 京东天链（隶属于京东营销云）作为品牌全域消费者资产管理和运营平台，在整合品牌全域数据后，支持结合客户RFM、京东4A模型进行流转及透视分析、同时补充全域CLV、AI预测等模型以群体特征为核心，分析人群指标表现并进行指标监控。下面将详细地介绍京东与南讯合作的全域360全洞察，如何解决在不同的目标场景下，精准找到机会人群，降低营销成本，挖掘人群价值的问题。 投前360°洞察 精准连接客户、需求、产品 两大维度 洞察方法 精细化运营体系 人群分层分群专属分析逻辑 【AI聚类分群】【CLV生命周期分层】 【4A人群分层】【RFM人群分层】 ...... 精细化运营体系 历史偏好、人群信誉、价值预测 【显著标签特征】【通用指标分析】 ...... 商品全生命周期管理 商品销售问题与人群匹配 【人群-商品匹配分析】 跃迁 偏好 畅销 业务场景 ·人群“质”与“量”的现况掌握 ·人群结构占比健康与否判断 ·人群指标对比，寻找跃迁机会 ·寻找人群的显著性标签 ·人群的任一行为监控，动态人群打分 ·通过AI预测人群未来转化及营销价值 ·洞察商品销售畅销等级 ·判断商品周期及结构健康与否 ·寻找人群偏好商品及显著商品标签 选取最适合品牌的体系与方法 人群洞察更丰富更深入 精准确定人群需求 客户与产品进行连接 08 2.1.1模型主题人群洞察 2.1.1.1京东天链—RFM分析 基于RFM分析，我们可以将每个维度划分为高、中、低三种情况，并构建出完整的用户价值象限。京东天链可以基于品牌的一方数据，通过以交易为基础的经典RFM分层，找到最值得投入的客户。 2.1.1.2京东天链—4A及其流转分析 4A模型是常见的营销模型之一，包含认知、兴趣、购买和忠诚四个方面，品牌可以借用4A模型，来打造相应营销策略，让用户对品牌产生感知与兴趣，进而利用其他媒介，推动用户的购物决策，并在后续让用户持续对品牌忠诚。京东天链支持通过4A用户行为流程模型，找到目标阶段客户，并监控该阶段对应指标。 认知Aware：通过广告投放、品类词搜索等渠道，吸引用户的注意，对品牌开始有基础的认知。关键指标：覆盖率、竞得率。 兴趣Appeal：对品牌产生兴趣，有一定的购买倾向性，但还处于犹豫的状态。比如，点击网页链接产生点赞、关注、收藏、加入购物车等行为。 关键指标：进店率、点击率。 行动Act：用户购买商品，成为品牌消费者。关键指标：成交率、转化率。 拥护Advocate：消费者重复购买，成为品牌的忠诚拥护者，意味着对品牌产生可持续的贡献。关键指标：复购率、分享率。 09 2.1.1.3京东天链—透视分析 基于品牌的全域数据，京东天链支持进行透视分析，用于分析标签数据集中用户的指标情况得出标签的取值分布等信息，品牌可以从中发掘到人群的提升机会。 10 2.1.2京东天链—京东数据洞察 通过客户上传、选择数据及品牌类目等信息，京东天链能够借助京东数据帮品牌识别、洞察一方数据，为品牌提供丰富的洞察维度，生成洞察报告。主要包含基础数据、TGI、RFM、特征、4A5个模型。并包括四个子维度：基本属性、消费能力、购物偏好、其他偏好。 11 2.1.3公域人群洞察 2.1.3.1公域洞察—CLV分析 通过用户购买的生命周期(CLV），找到目标阶段及价值的客户，考虑该阶段应该进行的运营手段并进行介入。 图1 人群增长策略-CLV ·品类品牌购买/偏好 ·品类活跃度 ·RFM分析 ·产品档次区间 ·产品特殊属性 ·产品产地 基于产品营销标签 ·会员属性 ·一般购买行为 ·区域及位置 ·可触达渠道 ·所属平台账号 ·互动活跃度 基于用户营销标签 标签分析 节日事件 ·大型促销节日 ·季节性节日 促销事件 ·优惠券到期 ·活动报名标识 关联事件 ·会员生日 ·春夏秋冬换季 会员事件 ·积分/权益到期 ·会员升级提醒 1新客 2首购用户 3复购用户 4活跃用户 5挽回用户 关注注册试用 首次购买 2次购买 N!!次购买 忠诚并分享 流失后再购买流失客户 关键节点 关键节点 关键节点 消费者识别、商品推荐 二转时机预测 回购时机预测 商品推荐“千人千面” 关键节点 沉睡召回及流失预警 首购转化 二次购买转化 复购及忠诚用户价值提升 流失客户挽