2023年全渠道营销报告（英文）

2023年全渠道营销的状况驾驭不断变化的消费者行为，克服障碍并优化测量 2023年全渠道营销的状况驾驭不断变化的消费者行为，克服障碍并优化测量 这是什么报告2023年，全渠道营销将继续发展。即使是全渠道战略已经成为营销的基线，消费者的持续转变 习惯加上不断增加的数字渠道将要求营销团队进行创新并与受众保持同步。矢量众多，失去关键消费 2023年的目标以及团队如何组织 实现这些目标 2023年营销人员将面临哪些挑战 解决围绕规模、精确测量和ROI的挑战 营销人员如何接近和改进测量 营销人员如何选择正确的工具和解决方案 者注意力的机会也在增加。 但这不仅仅是渠道和接触点的激增-在2022年，平均每个美国达到22个连接设备S.根据德勤的说法，家庭。与广告身份相关的挑战将继续发展，从而破坏营销人员如何吸引受众并衡量计划的有效性。随着通胀上升和经济担忧促使一些广告商重新考虑上漏斗支出，预算再次发挥作用。 “今年，我们将看到对基本面的重新关注，”亚马逊广告营销有效性和情报全球总监AgelaJoes说。预计营销人员将采取一种关键的方法，以确定他们的哪些努力与最重要的业务目标最紧密地结合在一起，进行相应的投资，并进行有效的衡量，以证明他们工作的真正影响。在2023年，预计营销团队将与其他团队更加紧密地联系在一起，并成为品牌知名度和增长的驱动力。." 为了让勤奋的营销团队深入了解2023年与全渠道营销相关的机会，Digiday和AmazonAds发布的这份新的行业状况报告探讨了团队如何处理战略、支出、衡量等问题。 借助专家见解和对116个组织的调查，包括品牌（49％），代理商（23％）和与全渠道营销合作的组织（28％），本报告重点介绍了广告商如何应对不断变化的消费者行为，行业变化，与衡量相关的挑战以及不断增长的业务需求，以使每一美元都能产生更大的影响 。 01 2023年全渠道营销的状况 全渠道的目标和方法-构建2022 -23年的变化 全渠道战略已成为营销的重要组成部分。根据Mitto和 需求度量。此外，根据2021年的分析，在广告系列中使用三个或更多渠道的营销人员的订单率比只使用一个渠道的营销人员高494%。 这些结果符合2022年营销团队的主要目标，这些目标在2023年保持不变。根据我们的调查，我们的受访者希望在去年和今年的全渠道活动中实现的前两个目标几乎是一致的：与客户建立信任和忠诚度以及增加销售额。 54％的营销人员将提高客户信任度和忠诚度作为2022年的目标，56％的营销人员表示这仍然是 2023年的目标。紧随其后的是，增长销售/转化率是2022年53％的预期结果，今年仍将是52 ％的营销人员的目标。提高品牌知名度排名第三，在两年中分别为45％和41％。 Q.您的公司希望在2022年通过其全渠道营销战略实现什么成果，以及在2023年实现全渠道的目标是什么？选择所有适用的。 20222023 与客户建立信任/忠诚54% 56% 增加销售/转化 提高品牌知名度 提高活动测量能力 测试并更好地了解新渠道 优化通道混合以获得更好的ROI 20% 25% 16% 21% 45% 41% 53% 52% 16% 改进飞行中优化17% 14% 12% 02 调查结果表明，尽管经济状况不断变化，但营销人员在他们优先考虑的结果上仍然保持一致- 特别是收入，客户关系和品牌知名度。 为了在这三个方面有所改进，广告商必须在正确的时间出现在正确的位置，正确的信息-这是营销团队长期以来的口头禅。全渠道战略是关于了解消费者参与的不同在线和离线渠道-并在那里与他们会面。鉴于这一事实，值得注意的是，只有16%的受访者将测试新渠道作为2022年的目标，但这一数 字在2023年增加到21%。即使在预算敏感的环境中，更多的营销人员也将测试作为优化全渠道计划的一种方式，以满足客户的需求。 琼斯说：“营销团队通常为客户提供与品牌互动的第一个机会。”因此，建立信誉、积极的认知和信任将永远是营销人员培养客户关系的一个重要方面。与此同时，尤其是现在，营销人员负责为短期和长期增长做出贡献。考虑到这一点。 建立信任和忠诚度是营销人员希望在2023年推动的两个最重要的成果，这并不令人惊讶。 03 除了确定目标外，调查还探讨了团队如何组织努力追求这些目标。大多数营销人员表示，他们的内部团队负责管理全渠道营销活动，61%的人使用一个或多个内部团队。在2023年，这一数字略有上升 到65%，这表明大多数团队主要依赖内部资源来执行全渠道计划。 Q.你在2022年使用了什么团队结构来管理你的全渠道活动，你将如何在2023年管理你的全渠道战略？ 20222023 一个内部团队管理我们的全渠道活动 32% 35% 多个内部团队管理我们的全渠道活动 一个外部合作伙伴管理我们的全渠道营销活动 多个外部合作伙伴管理我们的全渠道营销活动 由内部和外部团队组成的团队管理我们的全渠道活动 18% 9% 3% 6% 18% 20% 29% 30% 结果显示营销团队计划使用外部资源的方式发生了变化。仅使用一个外部合作伙伴的团队将下降一半 ，从2022年的18%下降到2023年的9%。相比之下，使用多个外部合作伙伴或内部-外部混合结构来管理全渠道营销活动的团队有所增加(从21%上升到26%，合计)。 即使从2022年到2023年主要目标和团队结构保持相对不变，营销团队今年可能面临的挑战也将与过去几年不同。例如，经济状况可能会影响2023年的团队。根据普华永道2023年2月的全球消费 者洞察脉冲调查，42% 越来越多的成年人计划减少不必要的支出，96%的人计划在未来六个月内节省成本。 04 2023年全渠道营销的状况 “随着经济不确定性的持续，营销预算面临越来越多的审查，导致更需要证明投资回报，”琼斯说。``但是，这当然并不意味着营销人员应该谨慎行事，因为这会导致糟糕的结果。相反 ，团队应该拥抱创新以避免停滞。如果他们 保持敏捷，他们可以测试和学习新的方法，以更具成本效益的方式接触和吸引受众，以最大限度地提高他们的预算。" 全渠道营销人员的挑战和机遇 随着消费者越来越多地参与更多样化的渠道，包括新兴渠道，这给营销人员带来了新的挑战，因为他们正在努力找出在这个变革时期最能与受众产生共鸣的渠道。 “鉴于媒体渠道的激增，营销人员应该如何接触他们的受众似乎是一个全新的挑战，”亚马逊广告全球客户衡量和见解主管KatDyema说。然而，这只是营销人员一直面临的基本挑战的一种变化：了解他们的受众是谁，他们在哪里花时间，以及如何最好地接触和吸引他们。." 为了有效，营销人员必须满足他们的受众。当客户接触到广泛的渠道时——线上和线下、既定和新兴 ——品牌还必须在尽可能多的渠道中保持存在，以保持相关性和最高的想法。在我们的调查中，受访者正试图通过越来越多地投资于新兴渠道来扩大他们的影响力-特别是零售媒体，流媒体电视和音频 。 05 Q.2022年，您的年度预算中有多少百分比分配给了这些渠道？ 搜索Social零售媒体线性电视流媒体电视音频数字户外(DOOH)户外(OOH) 61%-100%24% 26% 13% 14% 18% 14% 10% 16% 21%-60%48% 41% 39% 24% 31% 27% 28% 17% 1%-20%20% 18% 22% 19% 22% 13% 10% 26% 0%8% 7% 30% 40% 32% 37% 49% 57% 06 尽管社交媒体和搜索仍然是2023年受访者媒体组合中的重要渠道，但2022年至2023年之间最戏剧性的变化涉及新兴渠道。与2022年相比，计划投资零售媒体的营销人员比例跃升86％，而计划向流媒体电视投入预算的营销人员比例增长200％ -从2022年的9%到2023年的27%，音频等其他新兴格式的峰值超过500%。 “这项调查的主要发现之一是流媒体电视的重要性日益增加，以及零售媒体作为广告收入目的地的出现，”亚马逊广告流媒体电视广告技术产品负责人DaniloTauro说。 “与几年前相比，这是一个很大的变化，当时这些渠道仍在证明其可行性，”Taro继续说道。“在过去的十年里，搜索和社交是最普遍的，线性电视虽然在下降，但仍然被视为主要的广泛宣传渠道。现在，搜索和社交之间的平衡正在发生变化，线性电视也是如此，随着广告商开始认识到流媒体电视和零售媒体的跨漏斗潜力和可测量性，线性电视已经沉没。." 07 2023年全渠道营销的状况 Q.你在2022年对以下渠道的关注有多大，你计划在2023年对它们的关注有多大？ 音频(播客,收音机)增加533% 2022年为3%，2023年为19% 流媒体电视200%增加 2022年为9%，2023年为27% 零售媒体增加86% 2022年为14%，2023年为26% 线性电视 1,800%增加 2022年为1%，2023年为19% OOH 搜索 Social DOOH ∞%增加 2022年为0%，2023年为5% 增加83% 2022年为24%，2023年为44% 增加43% 2022年为46%，2023年为66% 0%的变化 2022年为1%，2023年为1% 这些重大变化的原因是什么？传统上，由于进入成本低，广告商依赖搜索和社交，因为他们允许 广告商展示广告支出回报（ROAS）。类似地，线性电视由于其广泛的影响力而成为重要的上漏斗频道。 08 2023年全渠道营销的状况 但是，零售媒体，流媒体电视和音频正在引入与性能广告以及上漏斗和全漏斗广告系列的可测量性相关的新机会。零售渠道，包括许多亚马逊广告产品，标志着低漏斗性能广告的新兴机会，使营销人员能够通过全渠道衡量和新品牌、广告销售成本和ROAS等指标，更好地了解广告对亚马逊内外销售的影响。 同样重要的是，流媒体电视以及其他流媒体所代表的变化，因为它汇集了两个世界中的佼佼者：大型电视屏幕的覆盖范围和有效性以及数字的可测量性。换句话说，像AmazoAds这样的媒体提供商正在通过提供过去的线性电视的覆盖范围，同时提供与性能相关的更深入的见解，为上漏斗和全漏斗广告系列提供了一种新方法。由于这种融合，“性能STV”的类别正在增长，允许企业品牌以及中小型企业 （SMB）在优化ROAS的同时利用大屏幕广告的力量。 同样值得注意的是，超过一半的受访者(51%)表示，他们认为绩效和品牌预算实际上是一样的 ，这取决于消费者在全渠道旅程中的表现。这代表了从过去到营销的一种转变方法，继续朝着整合上下漏斗活动和团队的趋势，例如，意识活动可能对转化产生影响。 Q.在您的全渠道营销活动战略中，您如何看待绩效预算与品牌预算？ 我们认为他们是一个相同的51% 由于客户旅程的全渠道性质 我们认为它们是完全独立的预算45% 其他(不适用或不适用know)4% 09 2023年全渠道营销的状况 对于我们的受访者来说，品牌和性能如何交织在一起的概念-至少在预算领域-似乎正在走向融合。这支持了互联电视（CTV）的价值主张，这项调查中的回应可能与营销人员对CTV品牌和性能融合的更多关注相吻合，尤其是在2023年。 随着许多团队摆脱孤立的结构并寻求改善全渠道成果，绩效和品牌营销人员可以共同努力，相互学习，以加强营销活动并整合绩效和品牌 每个营销活动的各个方面，与客户旅程的不断发展的本质保持一致，客户旅程的线性程度越来越低。 经济不确定性及其对营销预算的影响 即使营销人员正在预期不断变化的消费者行为和行业变化，经济因素也正在成为2023年营销预算的重要因素。受访者报告说，他们正在通过将预算重新分配到更有生产力的渠道（37％）来应对经济挑战，并且他们的预算已经 在2023年，营销团队正在计划进行更多的审查，并重新开始为他们的投资带来更大的影响。 10 Q.2022年最近的经济状况是否影响了您团队在2023年的营销预算？如何？选择所有适用的项目。 我们正在向某些渠道分配更少的支出，以最大