互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛

本篇研报主要对第十四届双11购物节进行了分析，重点关注了电商平台在服务实体经济、降低消费门槛方面的表现。报告指出，全网电商销售额达到11154亿元，其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购GMV分别为9340亿元、1814亿元、218亿元和135亿元。天猫、京东取消喜报式实时战报，强调“由实而生、向实而升”，侧重服务实体经济发展。同时，电商平台通过持续为消费者谋福利，新品占比提升，折扣率达到35%以上，部分爆品甚至高达50%。直播电商表现亮眼，GMV达到1814亿元，远高于整体增速的13.7%。主播作为直播电商所特有的主体，链接平台与用户两端，为消费者带来“内容+折扣”的双重价值。价格方面，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。参与方式升级，但谋福利本质不变。此外，视频号商业化为私域电商直播提供环境，微信在全网私域触点渗透率高达96%，且拥有60%的回购率和超过200元的高客单价。B端购物节正在兴起，丰富了购物节的参与对象。建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。

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