互联网行业：电商消费场景修复，助商举措多方赋能

行业观点 本篇为618系列第三篇，聚焦天猫平台5月表现、菜鸟、通达系及顺丰等快递运力恢复及淘宝618大促期间看点。综合前几期内容，5月头部电商平台增速走出低谷，至少恢复至3月的增速水平。快递企业复工到岗情况良好，配送量逐渐恢复至疫情前水平，关注大促期间电商消费场景修复以及消费需求释放。 5月天猫数据动态： 平台活跃：淘宝App活跃度基本与4月持平，MAU环比2%。随着全国新增感染人数降至低位，复工复产全面推进，消费者对于生鲜电商、个体团购等渠道的依赖距疫情期间有所降低。 GMV及运力：天猫GMV增速改善，表现优于3月增速。5月菜鸟网络订单量强度约为3月的92%，顺丰和通达系运力在5月第四周订单强度均超去年同期，恢复持续向好。天猫618发货首日，截至6/1中午12时，菜鸟直送签收单量同比增长35%，菜鸟上海运力已基本恢复，配送量恢复疫情前水平。截至6/1晚19时。中通快递当天订单成交量突破1亿件，上海复工当天揽派恢复到正常80%水平。申通在上海的网点复工率、快递员到岗率恢复九成以上。韵达上海分拨中心及网点已全面有序实现复工复产。 品类表现：5月天猫平台黄金珠宝景气度持续，大促重点品类家用电器、化妆品增速居前，家用电器中增速表现厨房电器>大家电>生活电器。服饰消费恢复周期慢于其他品类。化妆品消费回补效应明显，环比增速居前。 淘宝天猫大促看点： 补贴规则简化，折扣加大。折扣率由15%提升至16.7%，1900万款商品支持一键保价，保价期间从付款日持续至7月5日，最长35天。 预售榜和爆款榜仍为大促期间发力重点，长期看平台营销向聚焦化发展。今年淘客引流激励加码，激励基准从有效订单数向订单实付金额转变。长期来看，平台在营销方式上做减法，计划将营销IP从20多个优化到5个，聚焦在618，99，双十一，双十二等大促活动。 助商举措丰富，从备货、回款、佣金减免、保证金减免、工具免费等多方面赋能。长期来看，淘宝天猫平台发力在生意门槛、经营成本上做减法，推出保证金释放，运营规则简化，降低商家对规则的理解成本，让商家对经营预期更明确。 投资建议 建议关注互联网电商平台消费场景修复。1）行业策略关键词：细分龙头、疫后修复、降本增效。2）个股：自营+供应链优势稳定性更强的京东集团； 费用优化利润释放的拼多多；“电商+全球化+云计算”战略布局的阿里巴巴。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；疫情反复影响；行业竞争加剧；政策不确定性；数据统计误差等。 平台活跃：淘宝App活跃度基本与4月持平，MAU环比2%。随着全国新增感染人数降至低位，复工复产全面推进，消费者对于生鲜电商、个体团购等渠道的依赖距疫情期间有所降低，在大促带动下，电商消费场景持续恢复。 图表1：淘宝AppMAU 图表2：淘宝AppDAU 图表3：快团团小程序DAU 图表4：群接龙小程序DAU GMV及运力：天猫GMV增速改善，表现优于3月增速。5月菜鸟网络订单量强度约为三月的92%，顺丰和通达系运力在5月第四周订单指数表现均超去年同期，恢复持续向好。天猫618发货首日，截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量同比增长35%，菜鸟上海运力已基本恢复，配送量恢复疫情前水平。截至6月1日当晚19时38分58秒，中通快递当天订单成交量突破1亿件，上海复工当天揽派恢复到正常80%水平。申通在上海的网点复工率、快递员到岗率恢复九成以上。韵达上海分拨中心及网点已全面有序实现复工复产。 图表5：天猫GMV增速 图表6：天猫品类占比 图表7：菜鸟网络订单强度 图表8：顺丰物流订单强度 图表9：通达系物流订单强度 图表10：快递企业上海区域物流恢复进展 图表11：快递企业618应对策略 品类表现：5月天猫平台黄金珠宝景气度持续，大促重点品类家用电器、化妆品增速居前，家用电器中增速表现厨房电器>大家电>生活电器。服饰消费恢复周期慢于其他品类。化妆品消费回补效应明显，环比增速居前。 图表12：5月天猫品类环比增速 图表13：天猫品类同比增速 大促看点： 补贴规则简化，折扣加大。折扣率由15%提升至16.7%，“保价中心”面向全部客户开放，预计1900万款商品支持一键保价，保价期间从付款日持续至7月5日，最长35天。 预售榜和爆款榜仍为大促期间发力重点，长期看平台营销向聚焦化发展。 今年淘客引流激励加码，激励基准从有效订单数向订单实付金额转变。长期来看，平台在营销方式上做减法，计划将营销IP从20多个优化到5个，聚焦在618，99，双十一，双十二等大促活动。 助商举措丰富，从备货、回款、佣金减免、保证金减免、工具免费等多方面赋能。618期间，“备货无忧”信用贷款提供最低8折利息优惠；“预售即回款”服务提供618预售商家100亿元额度，提前收款约14天；天猫国际跨境商家开设2家以上店铺保证金减免50%等。618期间多项阿里妈妈营销工具免费。长期来看，淘宝天猫平台发力在生意门槛、经营成本上做减法，推出保证金释放，运营规则简化，降低商家对规则的理解成本，让商家对经营预期更明确。 图表14：天猫618用户补贴及商家政策对比 图表15：天猫618预售品牌销售额榜单 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期。去年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因社会零售需求疲软等因素持续下滑。 宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。线下消费券刺激或导致线上消费分流。 行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 疫情反复或对供应链的通畅带来影响。受疫情管控影响，部分地区出现工厂停工、货品运输路线不畅等现象，或出现供应链不畅的风险。 数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪，数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。