社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结：从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 草根调研结论：不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。各平台策略在同一主题下一脉相承，多多主站下沉市场基础好，多多买菜在商品&履约&团长端全链路压缩成本，围绕“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】，更有助于打开下沉市场及重视价格的客户，尤其四五线城市&县域&乡镇更具优势。而淘宝及美团主站偏高线市场基础好，相比多多买菜，淘菜菜及美团优选围绕“好的用户体验”，重视商品&履约质量&团长激励强，尤其是淘菜菜以“价格差不多，商品好很多”为目标，建立用户心智【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），可能偏向城线最高（二三线）。美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间，除了商品&履约质量外，还追求商品丰富度，建立用户心智【商品丰富&质量较好】，以满足更多用户较好品质兼具丰富的需求。因此，多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于二者之间，未来用户/竞争格局或分层。 ⚫ 2021年回顾： 各平台聚焦规模增长，从0到1完成基础能力建设，在监管中补贴下降稳健发展，中小平台逐步退出。策略上，2021年是扩规模&基础设施建设&策略方向探索的一年，已实现全国大部分城市商品覆盖基本需求且次日履约（11点履约率高）的要求，业务成长速度快。政策上，2021年是政策监管收紧落实的一年，禁止负毛利下业务降速，年末开始逐步释放缓和信号，引导社区团购赋能农业，在健康稳定中发展。竞争格局上，2021年中小平台加速出清，巨头鼎立局面形成，多多买菜/美团优选位列第一梯队，淘菜菜/兴盛优选位居第二梯队，淘菜菜伴随战略协同升级，后来者居上赶超兴盛优选。 ⚫ 2022年展望：从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎立格局趋稳，或围绕提UE+提渗透打下沉两条主线发展。策略上，我们预计2022年是提UE&提渗透打下沉的一年，通过提客单&提毛利&降履约&提团效等多种组合拳实现经营效率优化，UE提升；相比去年主攻城市覆盖及增长，2022各平台可能将在县域/乡镇等更下沉市场发力并拉开差距。增速上，短期可能受到提UE影响处于低位水平(按GMV口径，我们预计平均季度环增在20%以下)，长期成熟稳态增速可能介于互联网电商和商超之间。竞争格局上，我们预计和2021变化不大，多多买菜/美团优选仍居第一梯队，由于多多买菜更契合下沉市场，2022对竞争首位有竞争力，淘菜菜位居第三，兴盛维持湖南区域优势但难扩张全国。 ⚫ 我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及商品供应链、仓配效率提升。 目前社区团购商业模式尚未成熟，链条长且业务复杂，未来将成为持久战，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，这对公司资金投入、策略选择及组织管理存在较大考验。建议关注：拼多多(PDD.O，买入)，美团-W(03690，买入)，阿里巴巴-SW(09988，买入)，京东集团-SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。 风险提示 政策监管风险，业务增速不达预期，调研数据可能不代表整个市场情况 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022年02月23日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 韩旭 hanxu3@orientsec.com.cn 敏捷组织再升级，下沉场景【好货低价】 持续突破 ——阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购：——社区团购系列报告之二，组织架构篇 2021-12-13 2021-07-13 社区团购，重构商品履约价值链：社区团购系列报告之一，仓储物流篇 2021-04-30 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 ——社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结 看好（维持） 传媒行业深度报告 —— 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 【写在前面的话】 .......................................................................................... 5 一、武汉样本调研结果呈现 ............................................................................ 8 1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比 ................ 9 1.1商品数量：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，SKU数量美团>淘菜菜>多多 9 1.2商品结构：各家都以“吃”为核心，细分方向各有侧重 12 1.3商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比淘菜菜>美团>多多 13 1.4商品价格：取决于采购模式、商品质量&规格，毛利目标，多多<淘菜菜<美团 16 1.5商品规格：B端商品占比淘菜菜<美团<多多，且淘菜菜/美团聚焦高频中小包规 18 2.中游：履约时效及质量上，淘菜菜>美团>多多 .............................................................. 19 3.下游：团长兼用户感知-各平台初步树立不同心智，未来团长及用户可能分层 ............... 21 3.1样本研究方法 21 3.2样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长 22 3.3商品质量：淘菜菜>美团>多多认知统一，对用户购买品类造成影响 23 3.4 商品价格：多多<美团/淘菜菜认知统一，美团及淘菜菜价格差异认知不明确 25 3.5商品丰富度： 美团>多多/淘菜菜认知统一，多多/淘菜菜认知与实际存在差异 26 3.6商品履约：淘菜菜优于美团优于多多，团长对早履约有诉求 27 3.7综合反馈：用户口碑淘菜菜>美团>多多，团长对淘菜菜/多多优势有明显认知，美团相对均衡 28 3.8结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层 30 3.9团长佣金： 整体佣金淘菜菜>美团>多多，各平台奖励方向及力度上存在差异 32 二、2021年度总结及2022展望 ................................................................. 35 1.政策端：从监管收紧到规范下发展，引导行业健康平稳发展 ......................................... 35 2.竞争格局端：行业分化加速，中小平台退出巨头鼎立.................................................... 39 3.策略发展端：从追求规模增长向追求高质量发展转变.................................................... 40 风险提示 ...................................................................................................... 43 传媒行业深度报告 —— 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：调研内容研究框架 .............................................................................................................. 5 图 2：2022年社区团购主题展望 .................................................................................................. 7 图 3：调研内容研究框架 .............................................................................................................. 8 图 4：SKU与仓内作业人效的关系 ............................................................................................. 10 图 5：平台商品丰富度对用户购买选择的影响 ............................................................................ 11 图 6：武汉三家平台SKU演变趋势（个） ................................................................................. 12 图 7：武汉三家平台商品大类结构分布（2021/11/14） .............................................................. 13 图 8：武汉三家平台商品细分类结构分布(2021/11/14) ............................................................... 13 图 9：武汉三家平台品牌占比(2021/11/14） ............................................................................... 14 图 10：武汉三家平台品牌结构分布 (2021/11/14) ....................................................................... 14 图 11：武汉三家平台分品类品牌占比(2021/11/14） .................................................................. 14 图 12：武汉三家平台分品类全国性品牌占比 (2021/11/14) .........................................................
