专题研究报告2016：视频直播用户定位与价值发掘

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 视频直播用户定位与价值发掘 专题研究报告2016 指数成长的比特动能 研究背景和目的 2016/9/9 2 自15年始，各路资本纷纷涌入视频直播领域，各大秀场将业务重点转移至移动端，游戏直播更是风起云涌，垂直直播市场亦不断兴起，资金的不断涌入促成了视频直播的百花齐放，但同时亦面临了各种各样的压力： 本次研究将立足于视频直播的发展现状，运用大数据来研究现有直播用户的增长空间和价值，对视频直播的发展提出一些建设性的看法。 •打破行业底线的现象层出不穷，行业监管力度加大 •直播内容同质化严重，现有用户随时可能流失和转移 •用户群体不断增长，直播内容需满足不同用户的需求 •商业模式不够创新，盈利能力是个问号 2016/9/9 指数成长的比特动能 3 研究范畴 研究内容：报告主要研究当下热门直播应用的用户属性，勾勒用户画像，深入了解用户偏好以增强用户粘性，精准定位目标用户以挖掘用户增长点；发现现有用户消费价值、媒体价值、应用价值等价值潜力，提出直播平台变现建议。 数据说明：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 本报告中所涉及到的用户属性和行为数据，均来自于易观千帆2016年6月所监测的最新数据。数据只涉及中国大陆移动客户端的数据，不包含港澳台。 研究范围：报告中选取了四类热门直播进行研究，包含秀场直播、游戏直播、泛生活/全民直播和电视/赛事直播，这四类直播均选取了用户量最多的几个APP作为代表。 数据算法更新说明：数据基于易观千帆A2.0算法，较A1.0算法做了如下优化：1.对数据采集方式进了优化，采集用户行为更全面；2.加强了数据防作弊体系管理，提高数据的完整性和真实性；3.增加机器学习算法，对用户标签、用户属性指标进行计算。 2016/9/9 指数成长的比特动能 4 研究对象 秀场直播：9158、六房间秀场、呱呱视频、来疯直播、繁星直播、么么直播 游戏直播：斗鱼TV、熊猫TV、龙珠直播、虎牙直播、火猫TV、战旗TV 全民直播： YYLIVE、映客直播、花椒直播、易直播、ME直播、LIVE、小米直播、17、哈你直播 说明：本报告中涉及的视频直播概念单指移动客户端的直播，即移动直播，不包含网页端直播 电视/赛事直播：直播吧、乐视体育、腾讯体育、云图TV 指数成长的比特动能 目录 2016/9/9 5 2 视频直播用户画像及其移动互联网分布 3 视频直播用户偏好分析 1 视频直播行业发展现状 4 视频直播用户价值评级 5 视频直播平台推广与变现建议 指数成长的比特动能 2016/9/9 6 新进入者持续增加，行业竞争日趋激烈 成熟领域 新进领域 •电商直播逐渐占据女性市场 •音乐、财经、语音、电视、健身等新领域不断进入，直播不断覆盖新用户 •秀场和游戏市场仍有新应用不断进入 •直播大头纷纷泛娱乐化，竞争激烈 •映客、花椒等素人直播填补女性直播空白 15年11月 15年12月 16年1月 16年2月 16年3月 16年4月 16年5月 •猫萌 •聚美宣布即将上线直播功能 •蓝鲨直播 •芒果直播 •神游网 •美播 •美拍直播 •咸蛋家 •ACE直播 •觅蜜 •小米直播 •哈你直播 •火星直播 •水晶直播 •MseeTV •一直播 •企鹅直播 •淘宝直播正式上线 成立时间 粗略统计，近半年，有近20个直播应用打入直播市场 平台运营方 秀场直播 游戏直播 泛娱乐/全民直播 直播+ 体育直播 教育直播 财经直播 指数成长的比特动能 2016/9/9 7 平台布局基本完成，后来者机会减少 指数成长的比特动能 2016/9/9 8 平台成本压力倍增，挖掘用户价值是成败关键 用户 广告 流量 线下 平台收入 •看直播打赏 •会员付费 •平台设广告位 •开播前插入广告 •直播中植入广告 •为其他平台提供用户导流 •签约主播线下商业活动 •新进主播技能培训 平台支出 •技术开发和运维成本高 •带宽支出庞大 •主播签约费达千万级 •宣传费用高昂 技术支持 平台支出 技术 带宽 主播 宣传 指数成长的比特动能 2016/9/9 9 行业洗牌加速，各家该如何取长补短？ •行业的同质化加速洗牌的速度 •新进入者瓜分用户市场 •收支平衡是个难题 •信息传播时效性强 •社交工具的未来趋势 •人人皆可成为主播 •美女经济，缺乏新意 •节目内容单调 •行业雷同，内容相似 •监管促进行业健康生态 •国外直播火热是正能量 •行业泛娱乐化同时，不断垂直化 S O W T 视频直播 SWOT分析 www.analysys.cn © Analysys 易观･易观千帆 获客区 升值区 留存区 2016/9/9 10 指数成长的比特动能 得用户者得天下：获客、升值、留存是用户生命周期关键节点 用户获取 用户成长 用户成熟 用户衰退 用户离开 如何发现并获取潜在用户？ 如何使用户持续使用新产品？ 如何赢回客户？ 如何增强用户粘性并激活用户? 如何培养成高价值用户？ 精准定位用户 选择适宜渠道 用户价值 刺激用户需求 提供产品服务 提升用户体验产品交叉营销 用户衰退预警 有效改善服务 洞察离开原因 用户重新定位 用户生命周期 时间 2016/9/9 11 直播平台面临三大难题 指数成长的比特动能 如何挖掘增量用户？ 如何增强用户粘性？ 如何提升变现能力？ 2016/9/9 12 WPW用户分析模型助力解决直播平台三大难题 指数成长的比特动能 定位用户人群：通过分析用户APP行为，进行用户画像，定位用户人群及常用APP类型，从而了解用户是哪些人、在哪里，为挖掘增量用户提供数据支持。 了解用户偏好：通过对用户APP安装类型、使用次数、使用时长等数据的分析，深度洞悉用户个性偏好，从而为增加用户粘性提供参考。 发掘用户价值：通过对APP用户规模、消费价值、媒体价值、应用价值等方面进行评级，发现APP用户价值，助力产品快速变现。 preference worth 发掘用户价值 where 精准定位用户人群 了解用户偏好 W P W 指数成长的比特动能 目录 2016/9/9 13 2 视频直播用户画像及其移动互联网分布 3 视频直播用户偏好分析 1 视频直播行业发展现状 4 视频直播用户价值评级 5 视频直播平台推广与变现建议 指数成长的比特动能 2016/9/9 14 用户属性：直播用户以男性居多，偏年轻化、低收入，主要集中于一二线城市，学生和自由职业者等有闲群体是主力 www.analysys.cn © Analysys 易观･易观千帆 性别 年龄 地域 学历 职业 收入 男 55%+ 30岁以下 70%+ 一二线城市 45%+ 初中及高中50%+ 3000元以下 55%+ 学生&自由职业者 50%+ 2.93 1.47 1.15 1.12 1.42 1.16 1.15 1.11 0123高中/中专/职校/技校 学生 白领/一般职员 无业/退休/失业/下岗 24岁及以下 北京、上海、广州、深圳 其他省会城市 1000元以下 2016年上半年直播用户不同属性TGI（TGI>1.1) 学历 职业 年龄 地域 收入 2016/9/9 15 与移动网络用户整体比较：高中/技校等95后学生，一二线城市及低收入人群更倾向于使用直播平台 指数成长的比特动能 www.analysys.cn © Analysys 易观･易观千帆 76.6% 77.7% 60.6% 65.3% 23.4% 22.3% 39.4% 34.7% 0%50%100%秀场直播 游戏直播 全民直播 电视/赛事直播 2016年6月视频直播行业各领域性别占比 男 女 www.analysys.cn 指数成长的比特动能 2016/9/9 16 性别特征：男性是秀场直播、游戏直播的绝对主力，全民直播对女性用户较有吸引力 0.000.501.001.50男 女 2016年6月视频直播行业各领域不同性别TGI 电视/赛事直播 全民直播 游戏直播 秀场直播 © Analysys 易观･易观千帆 •直播的各个领域均以男性用户为主，其中秀场直播和游戏直播中的男性占到了75%以上； •相对而言，女性用户更偏爱全民直播，如果说秀场直播满足了男性用户“看”美女的需求，全民直播则迎合了女性用户“玩”直播的需求。 www.analysys.cn © Analysys 易观･易观千帆 指数成长的比特动能 2016/9/9 17 年龄特征：90后热衷游戏直播，30岁以上用户更加偏好电视/赛事直播 0.000.501.001.502.0024岁及以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁及以上 2016年6月视频直播行业各领域不同年龄TGI 电视/赛事直播 全民直播 游戏直播 秀场直播 © Analysys 易观･易观千帆 62.6% 76.6% 49.4% 30.2% 26.0% 13.3% 32.1% 26.8% 4.0% 1.3% 7.2% 17.8% 2.4% 2.0% 6.0% 9.0% 4.9% 6.7% 5.4% 16.2% 0%50%100%秀场直播 游戏直播 全民直播 电视/赛事直播 2016年6月视频直播行业各领域地域占比 24岁及以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁及以上 www.analysys.cn •直播是年轻人的主场，各个直播领域中，30岁以下的用户均占到五成以上，游戏直播中的90后接近八成； •与移动互联全网的年龄结构相比，30岁以上的用户偏好电视/赛事直播。 www.analysys.cn © Analysys 易观･易观千帆 指数成长的比特动能 2016/9/9 18 地域特征：游戏直播用户过半来自省会城市，县级用户更偏好电视/赛事直播 9.6% 7.6% 10.6% 11.8% 36.9% 43.8% 39.9% 31.7% 11.5% 24.2% 18.3% 23.6% 8.8% 7.2% 6.2% 9.1% 25.4% 13.7% 19.5% 17.2% 7.84% 3.6% 5.42% 6.5% 0%50%100%秀场直播 游戏直播 全民直播 电视/赛事直播 2016年6月视频直播行业各领域地域占比 北京、上海、广州、深圳 其他省会城市 地级市 县或县级市 乡镇农村 海外及其他 www.analysys.cn 0.000.501.001.502.00北京、上海、广州、深圳 其他省会城市 地级市 县或县级市 乡镇农村 海外及其他 2016年6月视频直播行业各领域不同地域TGI 电视/赛事直播 全民直播 游戏直播 秀场直播 © Analysys 易观･易观千帆 •半数以上的直播用户集中于一二线城市，其中游戏直播和全民直播的用户在一、二线城市占比超过60%； •从TGI看，省会城市用户更加偏爱游戏直播，县级用户更偏好电视/赛事直播，乡镇农村用户对直播并不十分感冒。 www.analysys.cn © Analysys 易观･易观千帆 指数成长的比特动能 2016/9/9 19 学历特征：游戏直播用户学历偏高，秀场直播用户学历偏低 0.7% 1.2% 0.6% 1.3% 26.4% 10.9% 14.3% 20.3% 45.3% 30.9% 31.6% 34.7% 10.3% 9.4% 20.5% 11.3% 15.7% 44.2% 32.0% 31.0% 1.6% 3.5% 1.0% 1.4% 0%50%100%秀场直播 游戏直播 全民直播 电视/赛事直播 2016年6月视频直播行业各领域学历占比 小学及以下 初中 高中/中专/职校/技校 大专 本科 硕士及以上 www.anal