2011-2012年中国网络广告行业年度监测报告简版

中国网络广告行业年度监测报告简版iResearch China Internet Advertising Research2011-2012年北京·上海·广州·深圳·东京·硅谷·香港 报告摘要2011年网络广告市场发展迅速、竞争激烈，市场格局出现一些变化，对传统媒体的发展造成了较大影响。市场发展整体情况：2011年中国网络广告市场规模达到512.9亿，超过了报纸规模；市场发展回顾：门户网站纷纷在微博、视频等领域发力；搜索市场上百度一家独大，其他参与者纷纷谋划差异化竞争；广告网络平台进一步整合，产业链在悄然发生着改变；移动广告发展迅速，市场分散、竞争者众多；视频网站竞争激烈，视频广告逐渐受到广告主青睐；不同广告形式发展情况：搜索广告超过品牌图形广告成为最大的广告形式；电商垂直搜索爆发性发展，市场需求巨大；包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告在内的展示类广告整体依然是最大规模的广告形式，并且是品牌广告主青睐的主要广告形式；不同类型网站发展情况：搜索引擎、电商网站、独立视频网站增长快速，而门户网站和垂直媒体网站增速相对较低；门户网站在向视频、社交领域渗透寻求新的增长点；核心媒体发展状况：百度营收达到145.0亿、淘宝达到87.9亿，核心媒体的营收达到新的量级，广告营收规模排名前20的媒体占中国网络广告市场比例超过80%；广告主投放状况：交通类广告主依旧是最大的广告主，而网络服务类广告主和房产类广告主投放增长较快；单独拆分了快消类和电子商务类广告主，这两类广告主的投放增长也较快；不同广告主在媒体选择上有不同偏好。2 目录31 2011年中国网络广告市场发展概述2 2011年中国网络广告市场整体发展分析3 2011年中国网络广告市场不同广告形式和计费方式发展情况分析4 2011年中国网络广告市场不同类型网站与核心媒体发展情况5 2011年中国主要行业网络广告投放分析1.1. 2011年中国网络广告市场热点回顾1.2. 2012-2013年中国网络广告发展趋势展望 回顾一：新媒体冲击，传统门户寻求变革2011年发生了许多社会热点事件，相关信息在微博上迅速且大量的传播，微博的巨大影响力。10月中国互联网第一股中华网投资集团申请破产保护，并从纳斯达克退市。9月7日，雅虎免去卡罗尔•巴茨的CEO职务，雅虎再次陷入被收购的传闻中。人人公司、凤凰新媒体分别在纽交所上市，市值曾一度超越新浪。二：搜索引擎拓展边界，差异化竞争显现中国搜索引擎市场依然是百度市场份额进一步提升，并发布新首页、与微软必应达成合作、上线微博搜索。Google中文广告平台等方面发展很快，开拓展示广告市场。搜狗从搜狐分拆独立一周年，季度营收首次过亿，并宣布其正在开发“探索引擎” 。腾讯宣布2012年将再向搜搜投入10亿用于研发。优酷、一淘、奇虎360等从垂直领域向搜索渗透。三：广告网络整合 ，广告长尾正在被发掘淘宝推出其广告交换平台“TANX”，为DSP、代理商等提供针对每次展示进行实时竞价的推广交换平台。Google收购广告比价公司BeatThatQuote.com和从事SSP的AdMeld，旗下doubleclick广告交换平台AdX在6月份于国内上线试运行。四：视频广告效果看好，市场各方全力投入优酷自制剧《老男孩》掀起新的自制剧热潮。搜狐视频宣布与MSN中文网合作，开拓白领市场和UGC内容。广电总局颁布新规，自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告。Google的YouTube对AdWords广告系统改进，提升广告与视频内容相关性，并使得广告主可以通过竞价方式投放视频广告。百度旗下视频网站奇艺推出“视链”功能，识别视频内人物面孔，推送相关链接，后奇艺更名为“爱奇艺”。4©2012.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.1. 2011年中国网络广告市场热点回顾及点评 2012年伊始，网络媒体就出现了较大变动，广告代理方面也有了新的动作，对全年网络广告的增长保持乐观估计网络视频领域整合提前到来网络广告产业链的变化网络广告市场未来展望5©2012.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.2. 2012-2013年中国网络广告发展趋势展望AdExchangeDSPSSP..................社交媒体商业化电子商务平台的营销移动广告产业发展新浪微博下半年商业化腾讯旗下诸多社交服务整合媒体去中心化APP经济数据分析投放优化高速增长 目录61 2011年中国网络广告市场发展概述2 2011年中国网络广告市场整体发展分析2.1. 2011年全球广告市场及网络广告市场发展趋势2.3. 2011年中国网络广告市场发展趋势2.2. 2011年全球及中国各大媒体广告市场发展趋势3 2011年中国网络广告市场不同广告形式和计费方式发展情况分析4 2011年中国网络广告市场不同类型网站与核心媒体发展情况5 2011年中国主要行业网络广告投放分析2.4. 2011年中国手机广告市场发展趋势 全球广告市场平稳恢复，未来增长加速7艾瑞整理实力传播的数据发现，在2009年全球广告市场出现较大下滑之后，市场正在逐渐恢复，2011年市场规模增长到4643.0亿美元，较2010年增长3.5%，增速明显加快，随着金融风暴余波平息、经济形势逐渐好转，尤其是新兴市场的带动；未来几年全球广告市场的增长速度会有所加快，逐渐回到并超过2008年金融危机前的水平。4946.9 4462.6 4487.0 4643.0 4859.2 5114.0 5411.9 -9.8%0.5%3.5%4.7%5.2%5.8%01600320048006400800020082009201020112012e2013e2014e全球广告市场规模（亿美元）增长率（%）2008-2014全球广告市场规模Source：ZenithOptimedia（实力传播），2012.2。2.1. 2011年全球广告市场及网络广告市场发展趋势 全球网络广告增长稳定，规模达到728.4亿美元8艾瑞整理实力传播的数据发现，2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。Source：ZenithOptimedia（实力传播），2012.2。509.5 554.3 639.8 728.4 842.7 977.6 1132.8 8.8%15.4%13.9%15.7%16.0%15.9%03006009001200150020082009201020112012e2013e2014e全球网络广告市场规模（亿美元）增长率（%）2008-2014全球网络广告市场规模2.1. 2011年全球广告市场及网络广告市场发展趋势 全球网络广告增长较快，部分传统媒体市场萎缩9艾瑞整理实力传播的数据发现，尽管全球广告市场整体增长已经较为缓慢，但网络广告增长相对较快，与此同时报纸、杂志、户外等媒体广告市场则出现萎缩。互联网对平面媒体的冲击更大，预计未来两年内，全球网络广告总规模将会超过报纸；电视保持着相对缓慢的增长，网络广告与之还有较大差距。注：部分国家的媒体广告数据缺失导致各媒体加总的数据可能小于市场总规模。Source: ZenithOptimedia（实力传播）；2012.2。1858.11734.01766.31842.91937.42036.12157.4509.5554.3639.8728.4842.7977.61132.81222.81015.1946.0915.0898.7887.9884.5563.4452.7437.4431.2426.8424.6421.9321.2285.3298.2312.9329.3345.6363.5376.1337.2320.2329.0336.7348.3359.223.321.823.124.425.627.329.201200240036004800600020082009201020112012e2013e2014e2008-2014全球各大媒体广告市场规模电视网络报纸杂志户外广播电影单位：亿美元2.2. 2011年全球及日美中各大媒体广告市场发展趋势 中国网络广告规模超过报纸10根据艾瑞的统计，相比于全球市场，2011年中国电视、报纸、网络、广播、杂志的广告营收保持着较快增长，其中以网络广告市场增速最快，增速远远高于其他传统媒体；2011年网络广告的规模为512.9亿，高出比报纸高出59.3亿，但如果将报纸杂志等平面媒体整体看待，则其规模为合计552.6亿，网络广告与之尚有一定的差距；预计2012年网络广告规模会达到近800亿，超过平面媒体并且逼近电视广告规模。231.0255.0291.5355.3404.0443.0480.6519.9619.2724.4861.3188.5243.0230.7256.0312.6322.2360.9392.0421.8453.6478.640.760.5106.0170.0207.4325.5512.9793.562.772.285.096.0105.821.938.156.079.0112.3050010001500200025002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012e2002-2012中国五大媒体广告市场规模电视广告报纸广告网络广告广播广告杂志广告单位：亿人民币Source: 传统媒体市场规模数据依据中国广告协会、《中国传媒产业发展报告》数据推算，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算.。2.2. 2011年全球及日美中各大媒体广告市场发展趋势 2011年中国网络广告市场规模512.9亿112011年中国网络广告市场整体规模突破500亿，达512.9亿，增长57.6%，达到一个新的量级。2004至2011年之间，除去2009年受金融危机影响，市场增长率基本保持在55%以上，一直处于高速发展期；今后几年市场量级将会逐步增长并达到千亿级别，预计2012年之后市场增速会逐年下降，在未来更长的时期里进入成熟发展阶段。23.4 40.9 60.7 106.0 170.0 207.4 325.5 512.9 793.5 1074.5 1430.9 1876.8 61.5%60.6%74.6%60.4%22.0%56.9%57.6%54.7%35.4%33.2%31.2%07001400210028002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）2004-2015中国网络广告市场规模注：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理收入。Source: 根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2.3. 2011年中国网络广告市场发展趋势 2011年手机广告增长加速，规模达24.2亿122011年手机广告规模达到24.2亿，较2010年翻了一番，并且比网络广告整体增速高出不少；移动媒体发展迅速，用户量快速增长，网民行为向移动端迁移推动了移动网络广告市场的发展；移动营销产业链上的投放工具、优化工具、检测工具等不断涌现，但尚未成熟，有很大发展空间；在过去几年用户培养、设备增长的基